本文是SDi“六项精进”系列第5期。作为一个不定期更新栏目，本系列将基于SDi方法论，从发现、洞察、表达；交互、植入、交付六个维度，和大家探讨我认为有趣的创新营销案例、思路与技巧。

发现

最近宅家，忍不住翻看过去吃吃喝喝的照片，无意中又看到了木屋烧烤的这句品牌口号——“每一天，都值得庆祝。”不夸张地说，这可能是我看到过的餐饮品牌当中，最让人印象深刻的口号之一了。

这句口号究竟好在哪儿呢？

我觉得最重要的是，它充分照顾到了烧烤这个品类的特征，道出了我们约上七八好友，挥汗如雨撸串时的那种内心体验，不仅激活了我们的消费情绪，也为顾客的消费行为赋予了心理意义。

木屋烧烤的案例，或许很适合拿来说明SDi的一个观点：我们对自己品牌的核心价值，应该沿着功能与意识形态需求两个方面去洞察，这两者都很重要！

不过在现实中，多数餐饮品牌似乎总是倾向于从“食材”、“品质”、“新鲜”、“口味”这类功能体验的角度，来定义自己与竞品的差别，而较少关注消费者的心理需求，较少想到可以去开创一种具有差异化的消费情绪。

对这类品牌，我总觉得他们就像是在背起一只手来和别人比武，虽然自己的功夫也十分了得，但毕竟从一开始就很容易被动。

洞察

自从我的新书《洞察力：让营销从此直指人心》在微信读书上线后，最近两个月，我发现书中有一段话在APP上的被划线次数明显增多：

“大数据目前还主要是一种以关注现象为主的定量分析工具。它在研究消费者是谁、做了什么、表现出哪些特征方面的确很有建树，但在以消费者的认知、态度以及动机为关注重点的定性研究方面，还处于非常粗浅的阶段。换句话说，在今天，我们只有把大数据纳入一个更完整的洞察体系之内，与其他方法一并运用才能更好地发挥其价值。”

在用户洞察的实践中，我们始终强调要将“定量”和“定性”研究结合，并提醒合作伙伴注意，不要因为“焦点小组”、“深度访谈”这类经典的定性研究方法“传统”，就轻易地忽视其价值；传统，从某个方面来说也意味着可靠。

其实最近一年，我也读到过很多对数据分析不结合定性研究的反思，尤其是一些来自互联网品类的案例。

比如，前段时间我看到的一个是关于海外知名应用“Pinterest”的，该品牌发现在一些地区，用户使用“钉”（Pin）这个按钮的比例有问题，但如果不结合定性研究，产品经理或许很难意识到在很多母语为非英语的国家，人们根本就搞不清楚它究竟是什么意思。

从用户视角搞清楚“问题是什么”，往往才能更有效地解决增长难题。

表达

你注意到没有，当我们考虑为自家的新产品命名时，往往容易混淆产品名称是“功能特性”指向的，还是“顾客价值”指向的。在现实中，这两者其实是有细微但关键的差别的。

精明的广告人早就知道，一个融入了“故事性”的，能够指向“顾客价值”的产品名称通常要比功能指向的名称更好。

比如，在广告大师克劳德·霍普金斯的《我的广告生涯》中，作者就提到了自己为固特异轮胎命名的故事——当时固特异拥有一种“防滑胎面”，但霍普金斯花了好一番心思，才最终决定要将其命名为“全天候轮胎”，书中这样写道：

“我们还在产品名称上花了一番心思。我们把防滑胎面称作‘全天候’胎面。我们琢磨出了最打动人心的性能，然后取了隐含这个性能的产品名称。

这个名称就表达了我们想要讲述的故事大意，本身就构成了一则广告。我们当时的主要目的就是想让开汽车的人无论是什么车轮、什么天气都使用这种类型的轮胎。从那以后人们果真都习惯选用我们的‘全天候’轮胎，基本上就是源于这个产品名称的影响。

一个蕴含故事的产品名称有很大好处，产品性能通常都会突出展现出来。合适的产品名称可以构成一个相当完整的广告，所有行色匆匆的人都可能会读到。取个合适的产品名称往往是打造成功广告的关键一步。”

交互

在SDi方法论中，“交互”关注通过什么方式来和用户沟通，所对应的实际工作场景是以“增长”为目标的传播和运营。

聊到这一点，相信大家最近都会感到，仿佛在一夜之间，直播成为了所有受疫情影响的品牌都急于来恶补的一课。

不过除此之外，对于那些短期内无法做直播或者不适合直播的品牌来说，还有哪些交互手段是我们近期可以考虑的呢？

我的一个小小感触是，营销人或许忽略了“小游戏”。

游戏本身是受益于“宅经济”最明显的品类，而另外一个值得大家留意的问题是，在每一次有全民热议的“大事件”出现时，游戏往往容易成为人们宣泄某种集体情绪的理想媒介。

我突然想起的是前几年，在莱昂纳多捧杯奥斯卡前夜，那款突然蹿红起来的“小李怒追小金人”（Leo's Red Carpet Rampage）。

在这款游戏中，玩家需要通过一系列挑战来帮助小李追到一再“逃走”的奥斯卡奖杯，包括跳过狗仔队，躲避Lady Gaga，以及和其他奥斯卡提名者赛跑等等，游戏本身的设计非常简单。

从这个案例出发，营销人没准可以来考虑一下，在当前有哪类情绪？哪些受疫情影响而无法实现的欲望，是可以通过小游戏来演绎的？如果洞察到这样的点，我们或许就可以通过开发小游戏，将产品和品牌巧妙地嵌入其中。

植入

与“交互”所不同，在SDi方法论中，“植入”关注的是在目标消费者心智中建立起品牌认知，并持续强化这些认知，所对应的实际工作场景是品牌传播。简单来说，交互关注的是“效”，而植入关注的是“品”；交互关注短期的破局、增长；而植入关注中长期的品牌竞争优势。

营销从总体上来看，“品”和“效”都是至关重要的追求，大家都知道不能因为追求增长而伤害品牌，也不能因为迁就品牌而忽视增长。这就是SDi要将“交互”和“植入”分拆到两个层面，来分别加以探讨的原因。

品效合一，在很多时候是一种理想化的追求，能用一个Campaign实现名利双收可遇而不可求，这意味着在更多时候，营销人还是要懂得舍弃——能带动销售，适当地推广品牌；或者能提升认知，适当地转化销售，目标有主有次，在现实中才更容易做到。

大到一个事件策划，小到一篇公号内容，营销人应该先弄清楚“自己想要什么”，如果在一开始就比较贪心，后期操作的难度和失败的概率也都会大大提升。

就拿前几天刷屏的“老乡鸡200元战略发布会”来说，应该说，这就是一个相当成功的，以追求品牌认知（植入）为第一目标的事件型内容。

相似的事件营销思路，目标有时候会被设定在“效”而不是“品”上。比如，同样发生在一个面对经营困境的背景下，在2008年的金融危机期间，现代汽车曾推广过一个“失业回购保障计划”。

该计划向人们承诺，如果在接下来一段时间，购车者由于失业不能再继续支付车款，他们就可以将车退回，而汽车的折旧费则由现代汽车承担，这个超有“同理心”的举动让该品牌的销量一度逆市增长。

除了目标设定清晰，老乡鸡和现代汽车案例，似乎还同时向我们展现了某种思路清奇的“想法”的价值，就像某位知名导演曾经说过的——“如果你能把事情做对，往往就会发现不需要花那么多钱。”我想把这句话放到营销上也绝对成立。

那么，究竟如何才能构思出一个“四两拨千斤”的事件呢？以下是我从上述案例中总结出的3点感悟：

1、事件成功的基础往往来源于借势，这意味着在我们策划的事件背后，还需要有一个更宏观的事件作为背景。这个背景，在老乡鸡案例中是疫情，在现代汽车案例中是金融危机，在华帝世界杯案例中是世界杯赛事。

2、其次，在这个宏观背景之下，我们的事件必须看起来是一个戏剧与反差效果十足的“奇葩”举动，但深入想来，又在情理之中；如果只有“奇葩”而缺乏“情理”，就容易流于荒诞的昙花一现。

3、还有一个非常重要的细节是，在我们策划的事件当中，应该蕴含着某种能够被受众消费的情绪，比如老乡鸡视频中那种区别于喊口号的，包含了细节与趣味的正能量；又比如我们能够从现代汽车的案例中，感受到某种“被理解、被关心”的情绪。这些情绪，必须是消费者当下普遍寻求的心理暗示。

交付

从“发现”自己要为用户创造何种价值开始，到持续向用户“交付”此种价值为止，SDi把品牌视为一种人格化的存在，其中最末端的“交付”是在提醒我们，品牌应该时时刻刻以提升用户体验，以向用户交付价值为念，因为营销并不是要处心积虑地想让用户忠实于你，相反是你要自始至终地忠实于你的用户。

观察疫情期间不同企业的不同表现，很容易让人想起中国的一句老话——“小胜靠智、大胜靠德”。从一个更长远的视角来看，我想最后能够实现基业长青的，肯定还是那些无论阴晴变幻，心中始终不忘去创造用户价值、去交付用户价值的品牌。

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