杜歡 銀企智鏈 今天
概要：
一切商業的問題，最終都是人的問題。今天來了解經典的商業概念：心理賬戶
你有沒有遇到過這樣的客戶，你滿懷激情的跟他介紹你的產品，他似乎對你的產品也非常感興趣，但是最後就是覺得有點兒貴，那麼真的是因為他有些小氣嗎？看到他的包和他的表又是那麼奢華，到底是哪裡出了問題呢？有沒有什麼辦法能讓這些小氣的客戶變得大方起來呢？
同樣,為什麼你雖在票圈“混”了幾年了，依然會和客戶為幾十塊錢來回槍戰，卻花幾百塊錢買一個王者榮耀皮膚；
為什麼你會和賣水果的大媽為了5毛錢磨嘰半天，但在花大錢買大件時，隨隨便便都得幾百塊；
為什麼請朋友吃海底撈花了800，一點都沒覺得不值，但在為幾塊錢停車費時還要糾結一下；
這些為什麼背後的隱藏規律是什麼呢？
文章開始之前，我們來看一下那個著名的卡尼曼的經典演出實驗：
情景1：某天你心血來潮決定去接受一下藝術的洗禮，花200塊錢到劇院看一場話劇《駱駝祥子》，正好手頭有現金，就“落後”一把，準備到現場買票。但在你到達劇院的時候，突然發現，糟糕，錢丟了，你想一下，這個時候你還會買票看《駱駝祥子》嗎？（調研183，其中88%的人會買）
情景2：你還是打算去看一場《駱駝祥子》，你花了200元已經買好票，在你到達劇院的時候發現票丟了，如果你想看演出，必須再花200元買票，你是否會買票？（調研200人，46％表示會買）
為什麼同樣損失了200元，卻做出不一樣的決定呢？作為一個理性經濟人無法理解啊！
卡尼曼和特維斯基認為：以上情景中，現金是一個子賬戶，演唱會是另一個子賬戶，兩個賬戶不互通。所以當你從現金賬戶掉了300塊時，不會影響你演唱會的支付預算；但是當你的演唱會賬戶掉了時，你需要重新買1張，對於演唱會賬戶，相當於你花了600塊錢看了一場價格只有300塊的演唱會，你又不傻，肯定會覺得不划算，所以乾脆放棄得了。
行為經濟學家把這種主觀的心理分賬，稱之為心理賬戶。心理賬戶和前景理論、錨定效應理論共同構成了行為經濟學的三大理論基石。
提到“心理賬戶”我們不得不提一下他的創造者理查德·塞勒。理查德·塞勒教授是經濟學的傳奇人物，用網友的話講“他披著一個芝加哥大學的外衣，藏著顆蠢蠢欲動的“網紅心”。他和那些高大上的經濟學家不一樣，他出演真人秀、參加紀錄片，並獲得了諾貝爾經濟獎。但其實年輕時候的他並不是一帆風順，因為自己的學術當時上不了大雅之堂，塞勒教授蹲點商場、銀行、地鐵站，專門問路人怎麼花錢、掙錢、存錢，美其名曰行為經濟學。但正是由於他的接地氣，促使他發現了“心理賬戶”這個偉大的經濟學行為。也讓他成為了經濟學界的香餑餑。
人人都有兩個賬戶，一個是經濟學賬戶，一個是心理賬戶，心理賬戶的存在影響著我們的消費決策。經濟學賬戶裡，每一塊錢是可以替代的，只要絕對量相同。在心理賬戶裡，對每一塊錢並不是一視同仁，人們會給錢貼上各種不同的“標籤”：血汗錢，辛苦錢，救命錢，零花錢，意外之財，飛來橫財，大錢，小錢，黑錢等。
不同的錢，賦予不同的價值。心理賬戶有三個特點：一是將各期的收入或者各種不同方式的收入分在不同的賬戶中，不能相互填補；二是將不同來源的收入做不同的消費傾向；第三種情形是用不同的態度來對待不同數量的收入。
心理賬戶是我們是依據實際支出情況來分配的，小到正常開銷，大到買房、投資等，基本分為3類心理賬戶，主導了對我們的消費決策。
1
心理固定賬戶
工資就屬於這一類，每個月將工資用戶固定開銷、還有可能放到理財賬戶中。
2
意外所得賬戶
好友發的紅包、中的彩票等意外之財都屬於額外收入，大部分都會用於享樂。
3
情感維繫賬戶
獎金、分紅等就屬於這一類，可能用來投資、人情花費、旅遊等享樂型消費。
這就能解釋為什麼你平時省吃儉用，卻在過年回家給家人買禮物時大手大腳，因為一個是屬於心理固定賬戶，所以是能省就省，而另外一個是屬於情感維繫賬戶，所以會滿足心理上的需求。
同樣，女票看中一款價格1300的衣服，不捨得買。你發工資後，購買了衣服當禮物送給女票，女票自然很開心，雖然男女朋友的錢不分彼此，對男票方來說是固定開支中的一部分，屬於情感支出，對女票來說是額外收入，同一筆支出，產生了兩種不同的心理。
…
這些年你被套路過的地方
你去逛店鋪的時候，可以留意一下，店鋪產品一般根據目標定位不同，分高、中、低三種。厲害點的導購會按照“高－中－低”的介紹順序做減法，先介紹最貴的產品，就算你不買，也會感覺到接下來介紹的中低端的產品相對便宜，從而最終選擇購買。
相反的，如果選擇低-中-高的順序來介紹，雖然促進了低價產品的銷售，但無形中增大了高端產品的銷售難度，你想想，當然是高檔的利潤大呀！
比如各大行推出的信用卡、花唄卡等等，雖然刷卡的錢也要自己去還，但刷卡時的感覺，好像不是自己的辛苦所得。
比如舒膚佳的“愛心媽媽，呵護全家”，本來是買塊肥皂，從日常生活賬戶支出點錢就可以了，但讓人感覺是在呵護全家健康時，支出的心理賬戶就轉移到家人健康賬戶了。為了健康，貴一點就貴一點咯。
比如鑽石，雖然就是塊碳，產量也不低，但因為被強行賦予了“永恆”的象徵，銷售就變得容易了：幾萬塊買一份永恆的愛情，簡直就是賺大了呀。
比如腦白金的廣告一直在說送禮，也是因為維護人情、面子的禮品賬戶的預算，比單純的保健品賬戶要大得多。
比如我們中國人的心裡可能會有一個單獨的春節消費賬戶。吃穿用度，平常都可以買，但過年時往往買的更多、更貴。在消費時，人們也會這樣想：過年嘛，自然要買好吃好穿用的。
於是，錢不再是從日常生活賬戶支出，而是過年賬戶了。
情人節、母親節、感恩節等節點，也是類似的道理。所以節假日總是會有很多促銷。當傳統的節日不夠時，還要新造節日，比如雙十一，已經不是轉移支出賬戶，而是給眾多消費者新建了一個一年一度的消費賬戶。
你怎麼用？
知道心理賬戶這個概念，當然需要應用到生活場景裡，提高我們的生活質量。所以作為消費者來說，你可以知道自己什麼時候被套路了，當時消費的時候是不是理性的，作為商家，我們怎麼根據心理賬戶去吸引更多的客戶。
看似的矛盾，實則人人都為自己，尤其在全球疫情的數字每天都蹭蹭得往上漲，世界各央行也開始使用各種方法來刺激自己國家的經濟，咱們中國又是在這次疫情中經濟損失很大的國家，走在大街上可以看到很多企業已經在這次風波中倒下了，企業關門，員工就會失業，沒有了經濟來源，無法開源的情況下，那就要合理減少自己的花銷，讓自己理性消費。
而作為商家又如何才能在低消費的時代儘量增加自己的銷售額呢。
1
根據產品賣點，找到消費者有錢願意花錢的“心理賬戶”
日本有一款馬桶，沖水時是沒有聲音的，當然價格比普通的馬桶貴很多。廠家設計的話術就不是從消費者裝修預算的“心理賬戶'著手，轉換成了從"情感賬戶"著手。
例如：這款馬桶不會影響老人的睡眠，因為晚上老人家起來上廁所，沖水時不會把另一位吵醒。年紀大了睡眠一般都不好，醒了就很難再次入睡。讓自己的長輩有一個很好的睡眠，花多少錢都值得。對吧！像空氣淨化器、血糖儀、運動手環等這一類產品就要從健康賬戶、情感維繫類賬戶去打動客戶。
2
營造產品的稀缺性
我們經常講“物以稀為貴”，當顧客感覺自己購買的產品數量是非常少，就會願意為擁有產品付出更高的價格，例如限量款球鞋，比如奢侈品
3
打造賣場良好而溫馨的形象
五星級酒店的可樂和小超市的可樂價格是不一樣的，我想大家都會接受。那麼我們賣場的裝修、陳列、衛生、燈光、佈局、人員的形象、服務禮儀、素質就值得我們花心思了。這些都會影響消費者的“心理賬戶”從而願意花更多的錢，請記住消費者是為價值感而買單的。
4
日常生活維繫打折
由於日常家庭生活的消費是節省不了，大到衣食住行，小到油米柴鹽，這些都是生活的必須品，就算此時用不了未來也是要用上，所以這時候能促進消費者購買的策略就是打折，產品價格低的產品我們用打折的定價策略，價格高的產品用減多少元。
為什麼價格低要用打折，價格高要用減幾元？
因為優惠就是要把直觀刺激最大化。
當價格1000的產品，直接減600，消費者的感官刺激是非常大，但是當100塊的產品減60元，帶給消費者的感官刺激並不是非常大，所以直接用打4折會更吸引人。
所以打折本質就是為了改變消費者對價格的認知，刺激消費。
通過這樣的價格促銷，就會加速消費者購買的決策時間，因為他們內心會認為，反正以後也用得上，趁現在便宜先買了也不虧。
5
搭配/捆綁銷售
讓產品單價變的模糊，打亂消費者的心理賬戶，原本可能沒有消費的計劃，但是由於捆綁和搭配後，消費者看見利好，額外開闢出一個額外的心理賬戶。
6
減少消費者的心理支付疼痛感
比如一些3C類產品，升級換代較快，廠家就可以提供以舊換新的方式，可以更加促進消費。
不僅可以應用在你的工作中，也可以應用在生活裡，
比如劉潤在5分鐘商學院裡提到的：給孩子整錢，給老人零用錢。對於孩子來講，你每年一次性地給他們“整錢”，這在他們心理賬戶裡，是要用來幹大事的。但如果你隔三差五給他們一些“零錢”，他們從“零錢賬戶”裡花起錢來就沒有那麼大壓力了。相反，對於老人來講，如果你給整錢，老人就會幫你存著一直捨不得花，而如果你給零錢，他的心理賬戶就會變，也會相對比較容易花出去。
一切商業的問題，研究到最後，都是人性。
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