【品牌观点/文】
1600亿，这是李思廉和张力等管理层给富力集团定下的2019年销售目标，比2018年的1300亿增加23%。
然而，现实却啪啪打脸，两人立下的Flag说倒就倒。
3月26日，富力地产发布2019年年报。据财报显示，富力2019年实现营收908.1亿元，净利润100.9亿元，同比分别增长18%、16%。
数据看似不错，但实现销售额仅为1382亿元，同比小幅增长5%，与2019年初定下的1600亿元销售目标相比，业绩完成度仅为86.4%；同时净负债率攀升至198.9%，远高于2018年上市房企的净负债率均值92.52%。
这与曾经的“小弟”——碧桂园与恒大的差距越来越大，曾位列华南五虎之首的富力为何逐渐式微？
起于广州，“觊觎”全球
1993年辞去广州天河区公务员的张力已经下海做装修工程5年，当年其与从事过证券金融业、贸易、房地产行业的香港人李思廉共同出资成立广州天力地产集团有限公司，即富力地产的前身。
凭借“拆旧厂，盖新房”的模式，富力先后在广州将化工厂、殡仪馆、铜材厂等地块开发成颇受欢迎的楼盘项目，也被业界亲切地称为“旧城改造大王”。
“每一根烟囱的倒下，都有富力一份功劳”。
自1999年起，富力连续三年销售额冠绝广州。从广州起步，富力的业务逐步拓展至北京等全国各核心城市及潜力地区。
2002年，有了一定财富积累加之敢于大胆借钱的富力力压潘石屹，斥资32亿元拿下北京广渠门东五厂地块，由此获得了全国性关注。
到2007年，富力已经布局了上海、天津、成都等11个核心城市，以161亿元销售额在业内排名第4位，仅次于万科、绿地和中海，一跃成为“华南五虎”之首。
但隐患也在不断累积：2005年富力净负债率还只有20%左右，两年狂奔突进后，2007年就蹿涨到了139.5%。
在金融危机来临时，富力首当其冲，资金链几乎断裂。和深圳鼎力以47亿拍到的佛山地王也因无力按时缴清土地款，被罚没2.4亿保证金。消息一出，富力“濒临破产”的传言甚嚣尘上。
四万亿让“富力们”缓过了劲儿，也让富力“吓破了胆”。之后，富力开始避开“昂贵”的一线，转攻“便宜”的二三线，拿地策略非常保守，但二三线销售乏力，富力收获微薄。
资本堆砌而扩张的富力净负债率节节升高。但幸运的是，14年政府新一轮调控又救了富力的命。
不过，富力之前扎进了前期投资大、进展和回报慢的商业地产，导致了现金回流慢，留下了沉重的债务负担。
2016年，富力的负债总额已经达到1796亿，净负债率上升到159.9%，比金融危机爆发时还要高。而从2012年开始，它的经营性现金流就一直为负。
虽然压力重重，但掌舵者的野心却不小。
自2013年，富力开始走向世界，拉开布局全球的序幕。其多次在伦敦置业、收购恒基兆业，之后又接盘海航海南大英山CBD部分项目等。
而最被人津津乐道的是：2017年7月19日，万达王健林和融创孙宏斌正要宣布一场世纪交易。而李思廉作为大戏的「男三」闪耀登场。那天，富力以6折价钱、199亿元收购了万达商业地产旗下77家酒店资产。
2017年业绩发布会上，李思廉豪言称“2018年销售额要达到1300亿元，同比增长6成”。
但以为捡了个大便宜的富力却着实有些消化不良，更重要的是，这一次的大势似乎并没有站在李思廉这边。
2018年上半年市场狂热躁动。3月，富力地产提出三年实现3000亿元销售额的目标。时任富力地产董事长助理陈志濠在业绩会上表示，2018销售目标是1300亿元，到2020年实现3000亿元销售目标，年复合增长率达到54%。
Flag立下不到半年，市场骤然转冷，风云诡谲之下，市场整体迎来偃旗息鼓式的降温。
这“一百年只有一次”的机会变成了压在富力身上的沉重负担。2018年，刨除这笔交易的溢利后，富力纯利润降回到83亿元，猛跌60%。
而为了卯足劲擦边完成了1300亿元的目标，在紧急赶工中，富力各地楼盘恶性事件不断，出了好几起“人命”事件。
野心和能力如果不能匹配，后果可能真的很严重。
销售未达预期，退守旧改老路
而根据富力发布的最新财报，“虽然本集团能够预见融资的不确定因素并加以管控，但在协议销售表现相对较为逊色，达成权益协议销售为1382亿元，略低于目标”。
业绩完成度为86.4%。不仅仅是销售规模未及预期，2019年富力地产实际结转面积为829.6万平方米，与2019年初计划目标相比，完成度也不到九成。
据克而瑞研究中心发布的2019年中国房地产企业销售排行榜上，富力的操盘金额为1446.2亿，已位列第21位。
同期碧桂园排名第一，操盘金额7329.5亿；恒大位列第三，操盘金额6019.2亿。
虽然业绩不及预期，但2019年富力地产的派息率相比同行并不低，其建议派发末期股息每股0.86元，连同中期股息，全年股息每股1.28元。
业绩会上，富力地产管理层透露，2020年富力可售资源约为2700亿元，考虑到全球市场波动及新型冠状病毒的影响，设定较温和的2020年协议销售目标1520亿元，较2019年协议销售额增长10%。这较该公司两年前提出的2020年3000亿元的销售目标，相差近一半。
富力地产管理层认为，在没有特别降价的情况下，其将今年销售目标定为1500亿是合理的，而维持这个预测对公司有利。
2020刚开年，全球即被"黑天鹅"笼罩。如富力集团年报所说：第一季度的销售业务一度中断，损耗的时间令实现销售增长带来额外的挑战。绝大多数房企1-3月份的销售额都出现了大幅度的下降。
而在疫情之下，富力也将营销转到了线上。早在2月15日，富力集团就正式推出“好房子，网购吧”创新营销行动。在售房源悉数实现全程在线购房，并且包含了“全民营销+网上售房+购房大优惠+无理由退房+差价补偿”等一整套组合的创新营销方式。
不过，即便如此，2020年前两个月，富力销售额仅为86.8亿元，较恒大以及其他房企差距越来越大。
而且照此计算，要完成1520亿的目标，3-12月，富力需要完成1433亿元。对于2019年月均销售115亿元的富力而言，可能结果又要打脸了。
同时，在账上现金不足以覆盖全年到期债务的情况下，销售回款如果一旦跟不上，对于超过负债率的富力来讲可谓「雪上加霜」。
此时再期待调整政策放松已经不可能了，“房住不炒”或许将持续，对于“富力们”来说真是到了考验的时刻了。
兜兜转转了一大圈，富力已经扬言回归“旧改”，希望能通过这一曾经帮助自己腾飞的模式度过“难关”，但此时的市场已经不同往日，富力必须先迈过资本这一关。
浑身解数使尽，净负债率难降
根据Wind数据显示，2015年至2019年五年间，富力地产净负债率从124.26%攀升至200%左右，远高于92.52%的行业平均水平。
去年下半年，富力曾大力纠正集团财务不健康问题。
公开报道显示，2019年7月，董事长李思廉起草了一份名为《关于要求地区公司确保完成销售任务的通知》的文件，指示公司的工作重点应围绕“促销售、抓回款”开展，且原则上暂停拿地工作。
根据年报披露的数据，2019年富力拿地花费240亿元，占全年协议销售额的18%，较2018年降低10%左右，且购置的38幅土地买入时间集中前7月，「文件精神」可谓贯彻彻底。
但截止2019年底，富力地产有息负债高达1971.4亿元，是股东权益的2.47倍。其中一年内到期债务高达622.7亿元，而同期现金及现金等价物只有229.04亿元，现金对到期债务覆盖比例只有36.78%。
从数据不难看出，富力的偿债难度还在上升，而且庞大的有息负债不仅吞噬企业利润，而且也对企业流动性造成影响。2019年富力资金成本高达137.3亿元，即便有85亿元做了资本化处理，但体现在财报中的融资成本仍然有56亿元。
通过「发行超短期债券」一度是富力偿还到期债务的主要方式。据不完全统计，2018年富力累计发行9笔超短期融资，2019年发行了4笔，2020年发行了1笔。
同时，2019年富力还对部分国内债券进行了处理。财报显示，累计处理的245.5亿元国内债券中，偿还的只有14.3亿元，另外的231.2亿元则通过展期延后了偿还时间。
而富力地产2019年融资成本为6.6%，比2018年的5.7%上升了0.9个百分点。
与上一年相比，显然富力2020年面临着更大的还款压力。2019年底，富力完成增发H股，共募集资金37.35亿元，主要用来偿还海外债务。这笔增发获得资金明确不会用来偿还住宅开发借款。
此外，2020年富力还发行了一笔7亿元超短期债券及一笔4亿元美元的海外债。海外债通常用来借新还旧。那么偿还银行借款、国内债券及信托等其他借款，只能靠账上现金及未来销售回款来偿还。
而此前以为捡了便宜的万达酒店业务似乎也成了拖油瓶。富力地产管理层透露，“我们买的万达酒店会受到疫情影响，待它转化到会计账上后，估计全年的影响也是小几个亿，不会构成比较重大的损益”。
随着全球疫情蔓延，今年酒店业前景前途渺茫，对于富力来说可谓双重打击。
或许真的到了“危急时刻”，富力不得不使出“杀手锏”。
2月24日，富力地产申请H股境内未上市股份“全流通”方案的材料，已被证监会接收。
这一方案有何好处呢？此方案如获通过，富力总股本中由内资股股东持有的63.14%股权（约22.07亿股）将能够在H股流通。
而一旦股票流动性增加，交易将更加活跃。而更深层次的意味是，全流通也就预示着富力可通过抵押融资等操作来获得资本救急。
事实上，富力地产2005年在香港上市后，就H股流通性不足、融资受限而多次提出回归A股，但一直无果。H股“全流通”是2018年开始试点，2019年11月，证监会宣布全面推开H股“全流通”改革，允许将“内资股”转为“外资股”。
不过，富力方案能否通过仍需观望。
面对居高不下的负债率，富力集团董事长李思廉在年报业绩会上首次明确表态今年要将这一指标下降15%，降至185%以内，并立志在3年左右，将净资产负债率降到150%以内。
富力地产管理层还特别指出，国内较为稳定的融资环境，一定程度能助益一些大型上市公司发展，不至于出现小企业或者未上市企业那般，因资金问题而破产。
但店大真的不能倒吗？别闹！
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