“Papi 酱”的爆红是互联网时代自媒体平台的盛行、Papi 酱个人魅力、及其视频特色鲜明、社会大众的推波助澜共同作用的结果。“Papi 酱”的走红看似偶然，实则是多种因素共同作用的结果,传播各环节符号颠覆的倾向和做法既折射出社会心理和社会意识，也会随其自媒体平台的走红作用于社会心理和社会意识。
“hello，大家好，我是‘Papi 酱’，一个集美貌与才华于一身的女子”。这是“Papi 酱”短视频里的开场白和口头禅。。短短一年时间内，papi 酱凭借众多接地气的自制短视频，在微博、微信、优酷、美拍等平台大火。2016年网红排行榜上，“Papi 酱”超过“国民老公”王思聪、暴走大事件的王尼玛等人，位第一名，Papi酱当仁不让地成为自媒体平台的“2016 第一网红。
截至目前，papi酱的微博粉丝已高达2305 万，每条自制短视频都有平均10万+点赞、1万+转发和评论。2016年3月，papi酱获得由真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本联合注资的1 200 万元融资，2016年4月，papi酱首支贴片广告拍卖出2200万的价格，这些信息都迅速引起各界广泛关注，并由此引发了一系列对“网红”的激烈讨论。“网红”在自媒体发展的推动下蓬勃发展，对于其是昙花一现还是未来趋势的思考一直未停。
互联网时代下自媒体平台成为流行趋势，特别是近年来微博网红和微信公众号平台中的“大号”往往能拥有超过千万级数量的粉丝，传播里和影响力极大。CNNIC 发布的第38 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016 年6 月，我国网民规模达7.10 亿，互联网普及率达到51.7%。手机上网主导地位强化，手机网民规模达6.56 亿，占全部网民的92.5%。移动互联网的广泛覆盖以及智能手机的普及，促进了自媒体的兴起与发展。自媒体是普通大众在数字科技强化与全球知识体系相连之后，一种普通大众分享社会信息、传播个人见闻的途径。自媒体依托各种平台发生作用，在中国以微博、QQ、微信、播客为典型代表。这些自媒体平台具有平民化、个性化、门槛低、交互性强、传受一体等特点，利用这些平台，人们不仅能发表图文、视频，还能进行现场直播，与网民实时互动。《2016自媒体行业洞察报告》显示，自媒体行业进入以社交为核心的富媒体时代，视频直播兴起，新兴载体出现，自媒体用户规模快速增长，主流平台账号数量增长迅速。形式多样的自媒体平台、庞大的用户群以及网络时代的信息传播特点可以为“网红”吸引庞大的粉丝量，迅速打开和扩大知名度。同时，移动互联网时代，碎片化趋势愈发明显，互联网基础设施日益完善，移动终端日趋普及丰富，人们不也再担心流量和网速问题，短视频时代已经真正到来。人们没有耐心看过长的内容，又要求在短时间内，看到有趣有料的文本信息，短视频应运而生。短视频的内容比文字和图片内容更能吸引人们的注意力，感官的满足和信息的获取也更加轻便高效。毫无疑问，“Papi 酱”正是自媒体短视频时代成功的典范。
papi酱短视频对“传统”的符号颠覆
（一）颠覆主流文本模式，切合社会公众心理
中国发展到今天，进入了一个社会冲突相对集中的时期，城市化进程中涌现出阶级分化矛盾、群体性焦虑，外来文化入侵、本土意识形态冲突和传统婚姻伦理架构解体等问题，后互联网时代多维复杂人际关系的形态也非常突出。我们每个人都身处其中，饱受这些问题的折磨和痛苦，但我们的表达渠道更多仅仅局限于个人的朋友层次，不能更大程度上发泄这种“感同身受”的情绪，而另一方面公众表达这些群体性意识的欲望极为强烈。所以，papi酱很好的抓住了这一点，将大家关注的问题，经历的问题、正在思考的问题用这种吐槽的、轻松的、逆反的、亚文化化程度短视频方式展现出来，而没有相对传统说教、鸡汤官方化的传统形式。并借助微博这个覆盖用户量极广的社交媒介，引发关注。
Papi酱像是一个普普通通的领家女孩，给人一种亲近感，她的视频主题贴近生活和时下热点。她身上呈现着所有困于城市的普通人的困惑，被逼婚、被性别歧视、遭遇做作的闺蜜朋友炫富、无奈于职场办公室的勾心斗角、为减肥烦恼、为偶像痴迷，看到烂片会吐槽、想到社会上的不公正会生气……再比如，在“双十一”之后，papi 酱推出了“购物剁手吃土”视频；圣诞节前，发布了“圣诞节，你真的了解吗？”的科普知识。还有男性生存法则系列、烂片电影总结系列等。这些话题贴近每个年轻人的生活，拉近了与观众的心理距离。我们每个视频的浏览者在papi酱那里看到了自己，papi酱说出来我们经历的周遭，贴近观者的槽点，因此替我们说出了我们不敢说，不会说、也不太好说出口的话，优质的段子内容说到了观看者的心底里，让观者能产生极大的共鸣。这与传统媒体文本缺乏亲切感，生活气息，难以消融社会公民情绪形成了鲜明对比。
（二）传播主体的颠覆—高学历、高颜值、高水准
Papi 酱能够爆红网络离不开其突出的个人魅力。首先，papi酱拥有良好的教育背景，颠覆了人们对网红的传统认知。2016年4月，“百度知道”发布了“中国网红十年排行榜”，过去十年间关注度最高的“网红Top10”分别是安妮宝贝、芙蓉姐姐、王思聪、郭美美、凤姐、桐华、奶茶妹妹、犀利哥、Papi 酱、王尼玛。从中我们可以看出，大部分“网红”靠“出丑”“金钱”“美貌”等出名，学历普遍不高。而目前网络平台上，公众审丑兴趣盛行，很多网红靠各式各样的扮丑出丑行为赢得关注，或是故意发表与社会公众主流意识不符、挑战社会公众承受极限或淫秽色情的内容，虽能引发一定关注，却更多地是在网络上受人追讨。调查显示，受传统教育与就业观念的影响，多数高材生并不愿意去做“网红”，而“Papi 酱”拥有中央戏剧学院学士学位和硕士学位，有媒体从业经验和知识累积，相较于其他“网红”，个人素质相对较高，较高的学历也更有说服性，吸引人们的关注。
其次，papi酱的高颜值和自然朴素的风格也是她成功的必要元素。一说到“网红”，人们脑海中通常会有这样的印象：锥子脸、双眼皮、丰满的嘴唇和事业线、苗条的身材以及夸张的妆容。“网红”，尤其是女性“网红”，渴望在外表上吸引别人的注意，不惜花重金整容来包装自己，试图把自己打造成“天使脸蛋，魔鬼身材”，结果是不同“网红”们的脸越来越像，成为千篇一律的“网红脸”。而“Papi 酱”以一种天然的甚至有点朴素的邻家女孩形象示人，极少化妆，简单的刘海和平常的随性穿着，还常常自黑，被人戏称为“低配版的苏菲玛索”。2016年6月，新浪微博举办“超级红人节”，网友纷纷表示，“本来不觉得papi酱有多好看，但是在看了那些网红们满脸玻尿酸假脸撞脸照片后，我觉得papi真是美出了新高度，清新自然不做作，果然是集美貌与才华一身的女子。”
最后，正因为Papi酱本科和研究生均毕业于中国戏剧学院，这不仅代表着她的高学历，高素质，更表明她具备良好的表演功底、视频制作和剧本编排功底。并曾经在传统媒体中担任编导等独当一面的经历，这些相关专业知识的系统学习和良好的媒介技术素养，使papi酱从自媒体短视频拍摄的策划到执行，都具有先天的优势。而优质的人脉资源等良好教育所附着的无形资产也非常丰富。
（三）传播形式的颠覆-多角色演绎、夸张表现方式、场景生活化
papi 酱短视频的最大特色是，papi 酱常一人分饰多角，经常变化造型和声音，在自主创设的生活场景中完成信息的传播和多角色的演绎。这一方面让观者更好地明确角色的更替，另一方面，造型的不断切换，也让观众保有新鲜感和趣味性。同时，多个角色的出现能更好地诠释每个主题，让各方代表现身说法，更具真实感和代入感。
其次，papi酱的短视频必定包含大幅度的表情变化、浮夸的心理活动、变调的音频、精分的表演风格和犀利精准的语言。中戏导演系的学习经历，让papi 酱在面对镜头时落落大方、神态自若。朱大可说：“她有着很典型的有知阶层和中产阶级趣味，吐槽稳、准、狠，直击人们笑点和痛处，不骂人，不做论断，不苦口婆心说教，但有自己的价值观。”值得注意的还有她变调的音频，快速、尾音上扬，内容之间几乎没有停留的时间，对观众形成一个强有力的冲击，甚至有洗脑的成分存在。
最后，Papi 酱拍摄视频的场地大多陈设简单，几乎全是家居生活场景，甚至背景总有些杂乱，但也正因为如此，广大网民感到亲切舒服，也拉近了与广大网民的心理距离。
总之，当下的网络文化生态，公众注意力的丧失和被吸引一样容易，碎片化成为时代的特点，人们更喜欢看到“短平快”的信息，眼球经济和狂欢心理让短视频的流行成为必然。papi酱在短短的几分钟视频中，模仿和表演多个角色，场景简单，贴近生活，主题直达受众生活日常，又能把受众没事不敢说、没机会说的话用变声软件“一吐为快”。可以说是对以往传播形式的颠覆。变声器+凌厉的剪辑风格，家居生活场景的背景，敏锐的情境设置和一人分饰多角的“奥斯卡”级别演技，再加上网络人称“低配版苏菲玛索”的美貌，使papi酱形成独一无二的个人短视频风格，这种短小精悍的题材极其适合病毒式地传播，也形成强有力的自媒体短视频品牌。以至于后来papi酱发布自己征稿的视频或转发其他网红的短视频时，粉丝常常会在下方评论“还是喜欢看papi酱的视频”、“虽然这些视频很有创意，但是要看papi酱你的视频啊，快点更新啊”之类。
（四）传播文本的颠覆——贴合受众心理 引发共鸣
符号颠覆本就是从大众利益出发，创造性地使用符号来颠覆主流媒体文本的”优势“意义。例如，曾经火爆网络的“女民工扮演外交部发言人讨工资”视频，就通过自行制作的短视频，完美模仿和复制国家外交部的一贯辞令，反映农民工工资拖欠的社会问题，当时视频火遍网络，也是符号颠覆文本的巨大作用的佐证，并促使农民工讨薪的问题得到广泛关注。
Papi酱的短视频是费斯克所说生产者式文本的典型代表，第一，papi酱的视频能够生产和制造意义及快乐，第二，视频内容能够与大众的社会生活相结合,并被大众解读。papi 酱短视频的内容以两性话题为主，更多站在女性用户视角分析，内容偏吐槽，整改之前还包括“CAO”，“KAO”等粗口语言，整体的情绪反馈为负面情绪。她也常会扮演多种角色，模仿一些社会群体和组织的“讨厌姿态”，引发人们的共鸣和对某些社会事件的关注及探讨。papi 酱不谈政治，不讲心灵鸡汤，选题接近大众生活，大致可归为三大类：时事热点类、总结生活类、结合自身特长类。据新浪微博统计，从2016年1月～4月所有视频（共17期），其中总结生活类占70.5%、时事热点类占23.5%、结合自身特长类占6%。
例如，在《女人真是不好做》的微视频中，就把身处不同情景下的女性面临的各种偏见非常犀利地表达出来，获得了一大波女生的点赞。再比如《你没点心理疾病，怎么好意思出门啊》这期，papi酱吐槽现如今人们喜欢没病也给自己冠上“抑郁症”、“厌食症”、“心灵洁癖”、“嗜睡症”、“社交恐惧症”、“强迫症”等病症作为潮流的现象，其实也突出了社会转型期人们的焦虑不安。而《网络是我的保护色，键盘是我的武器—键盘侠》一期中，papi酱针对目前互联网上很多不负责任的言论，或者网上热心公益，圣母一般的人却在现实生活中默默无闻的键盘侠进行吐槽，papi酱采用夸张展现了键盘侠的在屏幕背后的生动情境，几乎穷尽各式各样网络键盘侠的表现形式，因此获得了50万+的赞，12万+的转发和6万+的评论。
总之，善于观察生活，又具有较好文字功底的papi 酱作为粉丝的“意见领袖”，总能在三言两语之间表达尽粉丝心里想说又不知道该怎么表达的内容。papi 酱每期视频都会模拟一个场景对实时热点或生活中的某一现象予以评价，针砭时弊、嬉笑怒骂、观点独到、意见犀利、内涵丰富、主题鲜明、话题性强，再结合网络用语与段子，前卫、潮流，易引发受众共鸣。
（五）传播效果的颠覆—成为网络“第一网红” 增益传播效果
网络媒体已经社会传播行为和大众文化的主战场，对统治集团提供的文化资源进行意义再创造的实践不仅仅是反抗、也是获取权力。比如《一个馒头引发的血案》作为中国大陆自由职业者胡戈创作的一部网络短片，其内容重新剪辑了电影《无极》、中国中央电视台社会与法频道栏目《中国法治报道》以及上海马戏城表演的视频资料等。 对白经过重新改编，只有20分钟长，无厘头的对白，滑稽的视频片段分接，搞笑另类的穿插广告。在网络上，《一个馒头引发的血案》的下载率甚至远远高于《无极》本身。胡戈因此成为各大媒体和公司竞相追逐的对象。papi酱也一样，其短视频内容本身造成传播效果的爆发式增长，进而获取权力。
成为网络第一网红之后被罗辑思维投资巨额资金，贴片广告拍出2200万的天价。而这种新兴权力的获取，使得papi酱在接下来的传播过程中，拥有了更为强大的组织团队支持，更为充裕的物质条件保障，有利于促进其短视频自媒体平台影响力和传播效果的进一步扩大。
Papi酱短视频传播效果分析
Papi酱借助符号颠覆手段，爆红网络，取得极佳的传播效果。为什么papi酱能爆红网络呢？从传播学学科角度看，papi酱具有新闻编导从业经验，传播内容切合社会心理，贴近日常生活。而2305万的粉丝即papi酱的受众。郭庆光在《传播学教程》中说过，传播效果要历经复杂的社会过程，从发出信息到接收信息，其间存在有很多因素和环节。下文主要从传播主体、传播技巧和受众三个方面，对papi酱视频的传播效果进行分析。
（一）传播主体：信源质量高、优质内容和舆论领袖的影响
从运营水平看，因为有过编导的经验和相关技巧的学习，所以papi酱在视频制作和执行方面都很擅长，专业性极强，这也保障了信源的高质量，而且papi酱会在每周一下午准时更新视频，并包含#papi酱不定期更新的日常#栏目，因此作品数量方面也具备高产量的特点。霍夫兰的“可信性效果”理论认为信源可信度或质量越高，说服效果越大，也能获取更多受众。专业性强、制作质量高的papi酱短视频毫无疑问也就能取得良好的传播效果。
传播学中的“休眠”效果理论认为信源的可信性仅对信息短期效果具有较为重要的影响，从长期效果看，起决定作用的还是内容本身的力量，即内容为王。结合当前移动互联网时代，时间碎片化，用户的注意力越来越稀缺，用户口味越来越难以捉摸，但优质的内容依旧是用户的强需求。尽管生产获取用户粘性的优质内容越来越难，但正如前文所述，papi酱对于以往的短视频和传统媒体，进行了一定程度上的“颠覆”，视频包含生活化的场景和人人能够产生共鸣的话题，专业视频剪辑技巧和多角色演绎的呈现模式，抓住了原始群体性意识流露和表达的需求，也抓住了网络时代受众的接收习惯和爱好，可以说这些优质内容是papi酱能够走红网络的根本原因。
此外，“舆论领袖”是影响传播效果的“重要人物”，最早由著名传播学者拉扎斯菲尔德提出。卡兹曾在《个人影响》中提出测定意见领袖的三项指标：“生活阅历”（经验与知识）、“社交性”、“社会经济地位”。Papi酱的走红，离不开自身的生活阅历，即编导等相关专业的学习和从业经验，而毕业于中央戏剧学院的她也具有相对较高的社会经济地位，在媒介资源和人脉资源方面具有优势。且papi酱知识广博，社会生活经历也较为丰富，信息信源接触广，善于捕捉受众需求。一方面，其优质的视频内容主题本身就偏向社交化，另一方面，微博微信的转发和评论也更大程度促使其作为舆论领袖的社交性增强。因此她在成为网红的时候也成为了舆论领袖，这直接促使其视频和自媒体平台的影响力进一步扩张。此外，著名自媒体人—罗辑思维的罗振宇等已经是舆论领袖的网络红人也通过2200万的天价广告等事件进一步扩张了papi酱的影响力。
（二）传播技巧：发行平台多元畅通、传播方式契合社会心理
papi 酱的短视频之路起源于微博，微博本身带有去中心化、开放性的传播特点，因此papi酱的视频内容更容易在微博上达到病毒式传播的效果。且papi 酱短视频内容的载体恰好是新浪短视频的新风口—秒拍，这也为papi 酱的大火带来了极大的帮助。在微博拥有一定人气之后，papi酱立刻将短视频广泛分发到各个传播平台，形成全媒体的联动效应。papi 酱迅速开设了微信公众号、优酷、爱奇艺等账号。借用多个平台弥合单一平台传播的不足，利用不同平台用户的喜好拓展全网社交网络，加强用户黏性，扩大传播影响力。此外，papi 酱的每个视频结尾都多次出现其个人微信订阅号和微博账号的标识，最大程度保证了偶然观众成为关注用户的转化率。
如何巧妙地安排材料，进行论证，提示结论，是影响文章内容说服力的重要变量。Papi酱的视频主题贴近日常生活，采用吐槽发泄的形式，具有很强的感染力和煽动性。视频中语言场景没有间歇，清晰易懂，采用“明示结论”的方式，用直白的观点说服受众，甚至常用“CAO”等带有强烈情感色彩的粗口来表达观点和态度，这种“诉诸感情”的方式对读者的认知层面造成了强烈的冲击，满足了受众压抑已久的情绪释放需求，让受众的思想观点和情感情绪都进入了一个“兴奋区域”papi酱成为受众情绪的代言人。
(三)受众：传受互动、人际传播增益传播效果
正因为上述两方面的原因，papi酱成为第一网红，短视频传播效果和影响力与日俱增，粉丝粘性日益增强，形成了较为良好的传受互动氛围，其每条短视频的评论都有大量粉丝的评论和互动。逐渐发展成一种紧密的传受关系，这种反馈与交流制造了一种良好的舆论氛围，增益了papi酱短视频的传播效果。
此外，粉丝和受众在自身的群体传播和人际传播行为当中或多或少的扮演了“意见领袖”的角色，他们的转发和评论，日常生活对papi酱的谈论或推荐介绍也是papi酱越来越受关注和喜爱的重要原因。
结语
综上所述，“Papi 酱”的爆红在于其利用符号颠覆，传播了契合社会心理的内容。加上个人因素和我们所分析的传播学维度的做法，促使其成为第一网红。但是，我们也不能忽视其短视频存在的问题，以及对青少年和社会带来的消极影响及失范效应。
首先，“Papi 酱”视频中屡爆粗口和“地方方言+ 英语”的行为，不利于网络语言规范的建构，内容的娱乐化和浅显化影响青少年的价值判断和价值选择。广电总局曾在16年对papi酱短视频提出整改要求：“因主持人常爆粗口，十分低俗，勒令整改”这也表明其爆粗口、引领社会情绪等内容的失范效应。正因为Papi 酱自身存在的语言规则失范、内容表层化及其背后的“粉丝经济”对社会话语侵权的抢占，有可能影响青少年的思想行为、价值判断、价值选择和消费选择。也是她未来发展的掣肘之一。此外，“Papi 酱”背后的“粉丝经济”冲击粉丝的消费理性。“Papi 酱”视频中不乏产品推广和其他广告业务，商业气息愈发浓厚，会影响青少年的消费理性，造成粉丝盲目消费和符号型消费的倾向。
其次，Papi酱在16年爆红之后，随即开始打造自己的团队，但是在引入新人的过程中并不顺利，因为低配版的苏菲玛索即高颜值是papi酱吸引大量粉丝的保证条件，正如papi酱每一期视频前面的宣传语所说—“一个集美貌与才华于一身的女子”，她的个人风格太过强烈，受众已经难以接受除她之外的面孔出现，若想生产其他视频形式或内容也必定会有流失粉丝和忠诚度的危险，而些这实际上会成为其转型发展的掣肘。因此未来papi酱需要考虑，如何在受众对其的新鲜感和好感度不再那样持久后，拉长产品线、研究适合其他新人的视频形式，更新和追赶网络瞬息万变的媒介潮流。
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