武漢城市解封漸近，北京仍然嚴防死守，這提醒新冠肺炎疫情還未完全離我們遠去。但是，恰恰在這時候，攸克君要給諸君看以下一組數據：
- 截止發稿前，3月份來電超過2070組，到訪超過3870組。
- 累計排卡，1200餘組。
- 開盤當日，銷售814套。
想必大家已經知道這是哪個項目了。沒錯，即是城建和金茂在順義開發的金茂北京國際社區項目。能在新冠肺炎疫情期間取得上述數字，這自然是難等可貴的。要知道，在當下二八定律的北京樓市，絕大部分的房地產項目，還在以”躺倒“的方式，等待疫情以及連帶的各種管控措施，什麼時候才能徹底結束。正因如此，金茂北京國際社區這組亮眼數字背後隱藏的整套打法，才真正值得關注——支撐疫情期間日銷814套的，是一個怎樣的系統？
01
房地產做長了的朋友都會知道，若要分析一個項目的成功，天時地利人和，各種因素很多。但是，如果分析一個項目失敗的原因，多數躲不開兩個原因，一是拿錯地了，二是定位錯了。因此，要一窺金茂北京國際社區的打法和策略，顯然要從土地開始。
金茂北京國際社區的地塊，是和北京城建組成聯合體拿的。攸克君當時瞭解一些情況，據說當時在金茂內部，是否”必拿“這個地塊也是有一定爭議的，但是經過一番討論，”支持“的意見形成了大多數，並且最終統一思想，形成共識，拿下地塊。
金茂現在的操盤團隊的主要負責人，在拿地之前，去地塊現場和周邊現場考察、踩點了多次，據說，為了瞭解詳細的實地情況，專門走了若干條不同的路，在不同的時間去看。最終，他們看中了這個地塊的以下三點：
- 地塊面積足夠大。這個地塊，規劃建面約28萬平方米，如果結合上地下配套面積等，面積約在40萬平方米上下。這樣的面積，在近10年的北京土地市場上其實並不多見，也就是說，這是一個久違的”大盤“地塊，大盤意味著什麼？意味著配套可以施展的空間大，整盤開發可以有的放矢。這恰恰契合金茂的優勢。
- 地塊所處地區，是順義新城板塊，有很好的產業定位規劃和未來配套，而地塊所在的地區，又是一塊處女地，基本沒有經歷過強度開發。也就是說，這是一個未來預期很好的、又沒有被開發過的地塊，整體區域價值的抬升態勢，是非常可取，也非常可貴的。
- 樓面價低。金茂北京國際社區是限競房地塊，按70/90規劃，成交後，樓面價大約在14909元/平方米左右。而長期以來，即便是限競房的地塊，在北京土地市場上，樓面價低於2萬元的土地少之又少。
地塊大、空間大、樓面價便宜、整盤開發可預期，這些實際上都非常對金茂的胃口。為什麼這麼說，因為金茂真正的優勢在於城市運營，長沙梅溪湖、上海崇明島、青島中歐國際城青島新城等，都是比較成熟的案例。換句話說，這個地塊，金茂玩得轉的可能性，要遠遠大於其他開發商，而從現在的市場表現來看，也是如此。
02
上述地塊條件，實際上可以推導出這樣一個輪廓——配套豐富而總價不高。這種輪廓，最適合於什麼樣的市場需求？顯然是剛需，也就是首次在北京置業的群體。業內俗稱，”買票上車“。
應該說，得出上述答案一點也不難。但僅有這個答案，恐怕並不能做到最後日銷814套的業績。攸克君注意到一點，金茂操盤團隊，更願意使用”青年“來描述他們的整盤客戶定位，而不是用傳統的”剛需“這個概念，”青年“和”剛需“，只是包裝詞彙的不同麼？
答案是否定。金茂操盤團隊的”青年“，是圍繞青年群體，尤其是90後、95後群體的支付能力、消費習慣、生活習慣、住房功能需求所展開的一系列策略、行動和打法的總和。而不是僅僅用價格區分，“買票上車”。這是一種尊重，現在看，這種尊重，得到了銷售業績的回報。
從總價上來看，金茂北京國際社區的價格區間，和北京過往的限競房都有所不同。以總價匡算，北京限競房此前的最低總價區間，一般在300~400萬之間。這意味著即便是首套房的首付都要超過100萬以上，這對於家不在北京，首次購房的、家庭條件一般的、剛剛工作的年輕人而言，如果自己支付，是有一定困難和壓力的。
金茂的操盤團隊曾經在前期進行過一項調研，其中70%的90後，在回答是否想過在北京買房的時候，都選擇了否定的答案。攸克君覺得，這很說明問題，這個答案就是代表著，北京的高房價已經到了讓很多90、95後的年輕人，不敢想買房這件事的程度。而這，恰恰是市場機會所在。
如何抓住這個沒有被滿足的幾乎？反過來看金茂北京國際社區，其總價都控制在150~250萬左右的區間之中，這樣的首付壓力，對於90、95後的人群來說，就輕了很多，從而掃除了他們在購置屬於自己住房路上的最大障礙。
由此，金茂北京國際社區也具備了高週轉的可能性，總價低——具有支付能力的購買人群基數大——銷售進度快就更成為可能。搞清了這一基礎性的定位，金茂北京國際社區的這一套打法的骨架，也就搭建完了重要的一部分。
請注意，是一部分，而不是全部，這一點，攸克君特別要提醒，只有這部分，還遠遠不夠。
03
這個提醒的原因在於，90、95後這個消費群體，已經和80後不同，和70後就更加不同。具體到購房消費上，也是一樣。因此，僅僅依靠低總價，並不能吸引他們。對於這一社會群體而言，他們對生活是有要求的，他們對生活的要求，就是對住房的要求。
這一點，金茂的操盤團隊並不是拍腦門想出來的，而是通過大量的對90後、95後客戶的調研得出的結論。攸克君特意找到負責調研的朋友瞭解了一下，給他深刻印象的調研得出的結論，大致有如下幾點：
- 如果一個城市對青年人不友好，那麼我們會選擇離開他。我們擔心的是活不活的好，而不是活不活的了的問題。
- 對住宅的品質、住房的功能、社區的功能有較高的要求。接受調研的很多90、95後的租房，基本上都是通過蛋殼、自如等有品牌的住房租賃企業完成，而且其中相當比例，是選擇當日下訂。
- 70%的人回答沒有考慮過在北京買房，但是，當被告知，在距離望京1小時通勤距離的地方，有一個金茂開發、總價在150~250萬的住宅項目時，有60%的受訪者表示想買。
- 希望通過手機，簡單地搞定所有服務服務。用參與調研的朋友對攸克君說的話，就是”最好坐在沙發上一動不動，就都搞定“。這實際上表明他們這一代人的生活和成長環境，決定了他們對物業服務的要求很高。
通過以上的調研，金茂的操盤團隊發現，90、95後這個群體的購房需求，常年以來，在北京房價水平的結構中，確實是一個空白。這的確是一個商業機會，但是，這個商業機會，能否轉化為業績、流水，或者說，是否僅憑價格，就能把錢從這些年輕人的口袋中掏出來？答案顯然是不能這麼簡單。
因此，金茂的操盤團隊根據調研可以得出一個初步的結論，這個結論包括以下幾個方面：
- 控制總價。
- 社區功能配套要完善，年輕人是在這裡生活，而不僅是在這裡居住。
- 住房功能要完善、創新，符合青年人的生活規律和特點。
- 物業服務要要具有高水平。
- 營銷推廣要以符合青年人口味的方式進行。
道理想清楚到這個程度，金茂的操盤團隊知道，可以著手打仗了。
04
在新冠肺炎疫情還沒有那麼穩定和樂觀的時候，攸克君頂著壓力，瞞著家人，驅車前往順義金茂北京國際社區的銷售現場，當時留下了三點非常深的印象：
第一，售樓處看房的人流，遠遠超出預期。
第二，70平方米戶型的樣板間，功能的排布，令人印象非常深刻，其功能合理性，遠遠超過70平方米的面積。而這個戶型，是金茂北京國際社區的主力戶型，精裝交房，樣板間的樣子，基本上就是交房時候的樣子。
第三，體育公園的面積超過13000平方米，網球場、籃球場、跑道等一應俱全，而且預計在今年5月底將會跟大家見面。
金茂北京國際社區營銷中心實景圖
和金茂操盤團隊的朋友仔細溝通之後，攸克君方才恍然大悟，金茂北京國際社區的戶型設計、樣板間設計，並不是由業內傳統的那幾家設計機構完成的，而是找了一家建築設計機構操刀，這家新銳設計團隊曾親自打造了Mini Cooper的展廳。這也就解釋了，攸克君為什麼感受到的，金茂北京國際社區的戶內設計，在其功能性方面，有著非常明確的主訴求的原因所在。而不是傳統項目的內裝，只是用某種風格、某種色調將室內”包裝“起來，達成某種視覺效果就完事了。
在70平方米的戶型中，功能主訴求意味非常明顯的，一個是浴缸的設置，一個是吧檯式開放廚房的設置。實際上，這個室內的佈局結構，以功能性訴求為核心，是經過調整和修改的。原來廚房的位置，被改造成了浴室，放置了浴缸。同時，將廚房改做敞開式的小吧檯。於是，在70平方米的空間中，既有浴缸，又有社交空間。
金茂北京國際社區70平方米戶型圖
這不免讓攸克君想到了酒店，五星級、超五星級酒店裡的高級套房，面積也在50~70平方米左右，面積雖然不大，但是卻可以提供足夠的生活品質感。那麼，同是70平方米的面積，住宅怎麼就不容易做到呢？金茂北京國際社區，怎麼就能做到呢？
金茂北京國際社區70平米樣板間浴缸實景圖
這恐怕要從建築功能的角度去理解和設計了。攸克君知道，之所以做出這個改動，金茂的設計團隊是通過調研發現，在90、95後這個群體當中，廚房的使用頻率，相對較低，很多都外出或者外賣解決，或者在公司附近解決，因此，對於相對低頻使用的廚房，佔用過多重要的空間，實際上是存在調整的解決方案的。
金茂北京國際社區樣板間開放式廚房實景圖
相反，90、95後的青年群體，對居家生活的舒適度、社交功能等，又有較高的要求。因此，基於這一點，進行了強化洗浴、吧檯社交的功能的設計。從市場反饋來看，收到了非常好的效果。
這只是舉一個典型的例子，在產品設計中，這樣的細節還很多。據金茂的朋友說，團隊結合不同生活場景至少設計了40多稿不同的方案。
金茂北京國際社區戶型規劃手稿
05
攸克君之所以在前文中特別強調，”青年“不等於”剛需“，這著實是強調，金茂北京國際社區的整盤思路，一以貫之的是以青年人對生活的需要和特定的、不同的行為方式、審美習慣等展開的。在和金茂操盤團隊的接觸中，攸克君覺得他們對於他們的客戶，”判斷“很少，“尊從”很多。
這一點，表現得最為典型的就是營銷的思路和方式。傳統的房地產項目營銷打法，攸克君一般概括為“八個字”，“以我為主，高舉高打”，形象建立起來之後，無論是通過渠道帶客，還是電開獲客等手段，都是等著客戶來找項目，換句話說，就是吸引那些能夠“同頻”的客戶。
但是，金茂北京國際社區的營銷思路、打法、方式，都截然決然不同，完全是按照90後、95後的審美和行為方式來的。比如，金茂操盤團隊，少有地使用了社會化營銷的手段，來作為房地產項目入市開篇。他們沒有搞一個傳統發佈會，而是選擇邀請在90、95後群體中，頗有人氣的KOL，以奇葩說辯論會的方式，探討年輕人該不該買房。
金茂北京國際社區跨界直播海報
不說自己的項目，而是主動觸達社會熱點的議題，這為金茂北京國際社區帶來了極大的在公眾議題層面上的曝光度，甚至直接登上微博熱搜，這也為其後，採用一以貫之的“線上流量思路”進行營銷推廣奠定了基礎。
房地產營銷，對於互聯網的流量，其實一直十分“眼紅”，但如何用到自己身上，卻不得其法。金茂北京國際社區的操盤團隊，其實為這一點提供了一點參考，由於定位青年，所以項目的目標客群相對總量較大，因此，就更適合通過線上的方式，以青年們願意接受的方式，儘可能地擴大流量池，進而再通過線上、線下結合的方式，將流量轉化為銷售。
這個思路，始終是被貫徹的。金茂北京國際社區大量採用了抖音等短視頻線上平臺，以在青年人中有較高號召力的KOL，網紅等，通過直播等方式，將項目直接嵌入，從而增加對目標受眾群體的觸達。而且，KOL、網紅的選擇，是以跨界的方式進行的，不再拘泥於房地產行業的那幾位老面孔。
如此做法的效果，從一個微小的側面，就可以體現出來，在疫情尚未穩定的時候，這個項目就有不少，在線上直接下定甚至支付房款的案例。這就是顯而易見的線上導流所能收到的效果。
尊重年輕人的習慣到什麼程度？你見過那個半夜發出的，以貞子為主題，從浴缸裡爬出來的短視頻麼？放在以往，任何一個開發商，都不敢這麼“放肆”吧？
攸克君其實唯一沒有得到答案的疑問是，金茂的這套營銷打法，這麼多跨界的網紅和KOL，花錢比傳統的房地產營銷要多麼？
06
從拿地到產策，再到產品設計和營銷，金茂操盤團隊始終做到的一點，就是圍繞青年人的需求做文章，他們和傳統的房地產打法最大的不同，在意識形態層面，就是換了一個位置，把自己從高高在上的“生活方式締造者”的位置上下來，真誠、再真誠的去面對90、95後的消費群體。因為這個群體和他們的前輩們有很大的不同：
70後、80後，滿足了需求，不一定掏錢；90後、95後，只要滿足了他們的需求，只要有錢，他們絕大多數會痛痛快快地掏錢。
這一點，還要反過來看看金茂這家企業的特性。金茂在北京最知名的就是府系、悅系產品線，但在全國範圍內，金茂同樣更知名的，是其城市運營的能力。長沙的梅溪湖、上海的崇明島等，金茂都是以平方公里為單位獲取土地，以10年為跨度進行開發運營，那已經不是簡單的房地產開發，而是將各類商業、產業、文化消費資源導入區域，提升和改善城市功能，從而整體性的提升區域價值。
金茂北京國際社區體育公園規劃效果圖
因此，如果說過往在金茂府、金茂悅系產品中，金茂展現的是其產品能力、服務能力的話，金茂北京國際社區，恐怕將開始體現金茂城市運營的能力。在如今金茂北京國際社區中，13000平方米的體育主題公園將陸續開工建設，同時，在教育、商業、辦公等公共配套方面，金茂在北京已有的幾個金茂府、金茂悅項目中的表現，諸君應該是看得到的。
金茂北京國際社區共享空間規劃效果圖
因為大賣，攸克君和金茂操盤團隊的朋友們幹了一杯，祝賀他們。他們的負責人趙偉，向來是“來而不往非禮也”，他回饋給了攸克君他操盤感受的6個要點，在這裡，攸克君做個分享：
- 金茂品牌對項目的加持，尤其是金茂的物業服務水平和城市運營能力。
- 產品層面，“預期超過預期”，對比競品，在各個環節，金茂北京國際社區都要高上一個檔次
- 定位明晰，核心定位要堅持。金茂北京國際社區的核心定位，就是青年。
- 我們提供的是生活，而不是生存。
- 營銷打法的創新。
- 金茂北京國際社區是一個以90、80後以及極個別70後為成員的、非常有愛的團隊，站在自己或曾經的、現有的自己的角度上，為客戶呈現的一個溫暖的項目。
這一切，攸克君也希望，與君共勉。
寫在後面：
不得不說，在金茂北京國際社區這個案例中的乙方，penda china和新天三月。他們的角色，一個是建築事務所，一個是全案廣告公司；一個負責室內設計的工作，一個負責項目的市場策略諮詢、廣告創意等。在金茂北京國際社區最終呈現給市場的亮點中，很多都是來自他們和甲方金茂的通力合作。
作為甲方，金茂一直以來都在業內有充分尊重乙方專業性的傳統和口碑，其實，也只有這種尊重，才能釋放足夠的空間，發揮乙方的專業性和創造力。比如，這次戶型和內部裝修的設計，penda china雖然在建築設計界已經有相應的知名度和口碑，但是，始終沒有進入到室內設計這個領域，而金茂恰恰是敢於啟用這樣一個具有跨界屬性的機構，最終，也因此而突破的“行活”，在市場中贏得了正向的反饋。
新天三月也是一樣，在策略建議、傳播、廣告形象設計方面，充分尊重了市場調研的結果，並依據市場調研的情況，確定整盤的操盤思路，營銷推廣風格等，這些，都沒有“高高在上”的態度，也正是這樣的姿態，才避免了“乙方解釋甲方、乙方印證甲方”的“行活”，
事實證明，弱市市場中，無論是甲方還是乙方，專業性都是生存的關鍵。這也恰恰就是趙偉所言的第六點吧。
3月27日，攸克君和金茂北京公司京北片區總經理 趙偉以及Penda china 建築事務所合夥人 孫大勇、新天三月廣告機構創始人/首席創意官 賴偉，共同做了一場針對金茂北京國際社區覆盤的直播活動。隨後二人也分別在各自朋友圈闡釋了各自參與項目後的心得和感悟。讀完後，攸克君也深受啟發，因此，將其作為本文的一部分，分享給大家。
- Penda china 建築事務所合夥人孫大勇
建築師第一次做地產樣板間，上來第一步就是改戶型！因為是精裝交房，設計院要按照我們的方案改報規方案，想殺我們的心都有了！但是改變是值得的，原本閉塞的衛生間和狹窄的廚房給調換了，換來了開放的廚房和放得下浴缸的衛生間，我們覺得這樣更符合90後年輕人的方式。一不小心還改成功了，開盤首日售出814套，真算是疫情下的地產逆風飛揚的標誌了！
我們的設計初衷很簡單：給年輕人一個應得的尊重，生命的價值不是用財富來衡量的！給這些有夢想有能力的年輕人一個體面的家，他們將為我們創造一個更美好的未來世界。
這次疫情中，那麼多年輕身影讓我們感動。作為設計師，我們能回饋給他們的是一份尊重！我們都曾有過年輕，曾經那些給過我們的善意換來的是在我們心裡留存的愛和對世界的感恩，年輕值得被溫柔以待，即使我們並不富有！
- 新天三月廣告機構創始人/首席創意官賴偉
國社廣告與其說是專業的勝利，不如說是順從本心的一次工作享受。
1.國社是金茂府悅之外的純純剛需。在新天團隊看到的不是冰冷的房子和產品價值硬邏輯，而是如何讓青年人為之尖叫並愛上她。
我們要為他構建一個在茫茫大城市的溫暖，有品、有顏、有趣的屬於年輕人自己的社區和家，這在地產裡第一次有人極盡心力、專門為他們創造的生活方式，更是偌大北京的一個樂園，一個青年生活的防空洞。
2.所以必須深度懂得他們心裡真正要什麼，從房子到生活到夢想，從現實痛到心裡的燃，從日常圍觀資訊習慣到年輕人獨特的亞文化語境。
3.於是傳播立意做了一次大膽的創新，不是廣告，而是國社向 [北京青年的一次生活方式提案]初始痛點的「笑著哭」的觸碰，8大嗨點必欲點提煉，到共生、同樂、悅己三大核心價值系統構建的細緻場景生活方式，再定義項目青年人設，設計ip代言-卡通MOOOKEY金的設計，鐳射物料及手辦，KOL對頻的選擇...
為每一個產品設計細節，構建一個有趣讓年輕人爽並尖叫的生活場景和故事，每一句話，每一次視覺都是一次青年人的秒懂切嗨的「梗」，白天泡咖啡，晚上喝一杯，北京有房，極度膨脹...
4.很多人年輕朋友說喜歡國社的廣告，因為這原本是就是他們的夢想，他們的語言，他們的笑和淚。因為我們也是北漂，為我們和親愛的朋友一次有價值的工作。
當社會價值、商業價值和個人價值機緣交匯之時，好作品就誕生了。
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