2020-03-31 10:34:06 攸克地產

武汉城市解封渐近，北京仍然严防死守，这提醒新冠肺炎疫情还未完全离我们远去。但是，恰恰在这时候，攸克君要给诸君看以下一组数据：

截止发稿前，3月份来电超过2070组，到访超过3870组。
累计排卡，1200余组。
开盘当日，销售814套。

想必大家已经知道这是哪个项目了。没错，即是城建和金茂在顺义开发的金茂北京国际社区项目。能在新冠肺炎疫情期间取得上述数字，这自然是难等可贵的。要知道，在当下二八定律的北京楼市，绝大部分的房地产项目，还在以”躺倒“的方式，等待疫情以及连带的各种管控措施，什么时候才能彻底结束。正因如此，金茂北京国际社区这组亮眼数字背后隐藏的整套打法，才真正值得关注——支撑疫情期间日销814套的，是一个怎样的系统？

01

房地产做长了的朋友都会知道，若要分析一个项目的成功，天时地利人和，各种因素很多。但是，如果分析一个项目失败的原因，多数躲不开两个原因，一是拿错地了，二是定位错了。因此，要一窥金茂北京国际社区的打法和策略，显然要从土地开始。

金茂北京国际社区的地块，是和北京城建组成联合体拿的。攸克君当时了解一些情况，据说当时在金茂内部，是否”必拿“这个地块也是有一定争议的，但是经过一番讨论，”支持“的意见形成了大多数，并且最终统一思想，形成共识，拿下地块。

金茂现在的操盘团队的主要负责人，在拿地之前，去地块现场和周边现场考察、踩点了多次，据说，为了了解详细的实地情况，专门走了若干条不同的路，在不同的时间去看。最终，他们看中了这个地块的以下三点：

地块面积足够大。这个地块，规划建面约28万平方米，如果结合上地下配套面积等，面积约在40万平方米上下。这样的面积，在近10年的北京土地市场上其实并不多见，也就是说，这是一个久违的”大盘“地块，大盘意味着什么？意味着配套可以施展的空间大，整盘开发可以有的放矢。这恰恰契合金茂的优势。
地块所处地区，是顺义新城板块，有很好的产业定位规划和未来配套，而地块所在的地区，又是一块处女地，基本没有经历过强度开发。也就是说，这是一个未来预期很好的、又没有被开发过的地块，整体区域价值的抬升态势，是非常可取，也非常可贵的。
楼面价低。金茂北京国际社区是限竞房地块，按70/90规划，成交后，楼面价大约在14909元/平方米左右。而长期以来，即便是限竞房的地块，在北京土地市场上，楼面价低于2万元的土地少之又少。

地块大、空间大、楼面价便宜、整盘开发可预期，这些实际上都非常对金茂的胃口。为什么这么说，因为金茂真正的优势在于城市运营，长沙梅溪湖、上海崇明岛、青岛中欧国际城青岛新城等，都是比较成熟的案例。换句话说，这个地块，金茂玩得转的可能性，要远远大于其他开发商，而从现在的市场表现来看，也是如此。

02

上述地块条件，实际上可以推导出这样一个轮廓——配套丰富而总价不高。这种轮廓，最适合于什么样的市场需求？显然是刚需，也就是首次在北京置业的群体。业内俗称，”买票上车“。

应该说，得出上述答案一点也不难。但仅有这个答案，恐怕并不能做到最后日销814套的业绩。攸克君注意到一点，金茂操盘团队，更愿意使用”青年“来描述他们的整盘客户定位，而不是用传统的”刚需“这个概念，”青年“和”刚需“，只是包装词汇的不同么？

答案是否定。金茂操盘团队的”青年“，是围绕青年群体，尤其是90后、95后群体的支付能力、消费习惯、生活习惯、住房功能需求所展开的一系列策略、行动和打法的总和。而不是仅仅用价格区分，“买票上车”。这是一种尊重，现在看，这种尊重，得到了销售业绩的回报。

从总价上来看，金茂北京国际社区的价格区间，和北京过往的限竞房都有所不同。以总价匡算，北京限竞房此前的最低总价区间，一般在300~400万之间。这意味着即便是首套房的首付都要超过100万以上，这对于家不在北京，首次购房的、家庭条件一般的、刚刚工作的年轻人而言，如果自己支付，是有一定困难和压力的。

金茂的操盘团队曾经在前期进行过一项调研，其中70%的90后，在回答是否想过在北京买房的时候，都选择了否定的答案。攸克君觉得，这很说明问题，这个答案就是代表着，北京的高房价已经到了让很多90、95后的年轻人，不敢想买房这件事的程度。而这，恰恰是市场机会所在。

如何抓住这个没有被满足的几乎？反过来看金茂北京国际社区，其总价都控制在150~250万左右的区间之中，这样的首付压力，对于90、95后的人群来说，就轻了很多，从而扫除了他们在购置属于自己住房路上的最大障碍。

由此，金茂北京国际社区也具备了高周转的可能性，总价低——具有支付能力的购买人群基数大——销售进度快就更成为可能。搞清了这一基础性的定位，金茂北京国际社区的这一套打法的骨架，也就搭建完了重要的一部分。

请注意，是一部分，而不是全部，这一点，攸克君特别要提醒，只有这部分，还远远不够。

03

这个提醒的原因在于，90、95后这个消费群体，已经和80后不同，和70后就更加不同。具体到购房消费上，也是一样。因此，仅仅依靠低总价，并不能吸引他们。对于这一社会群体而言，他们对生活是有要求的，他们对生活的要求，就是对住房的要求。

这一点，金茂的操盘团队并不是拍脑门想出来的，而是通过大量的对90后、95后客户的调研得出的结论。攸克君特意找到负责调研的朋友了解了一下，给他深刻印象的调研得出的结论，大致有如下几点：

如果一个城市对青年人不友好，那么我们会选择离开他。我们担心的是活不活的好，而不是活不活的了的问题。
对住宅的品质、住房的功能、社区的功能有较高的要求。接受调研的很多90、95后的租房，基本上都是通过蛋壳、自如等有品牌的住房租赁企业完成，而且其中相当比例，是选择当日下订。
70%的人回答没有考虑过在北京买房，但是，当被告知，在距离望京1小时通勤距离的地方，有一个金茂开发、总价在150~250万的住宅项目时，有60%的受访者表示想买。
希望通过手机，简单地搞定所有服务服务。用参与调研的朋友对攸克君说的话，就是”最好坐在沙发上一动不动，就都搞定“。这实际上表明他们这一代人的生活和成长环境，决定了他们对物业服务的要求很高。

通过以上的调研，金茂的操盘团队发现，90、95后这个群体的购房需求，常年以来，在北京房价水平的结构中，确实是一个空白。这的确是一个商业机会，但是，这个商业机会，能否转化为业绩、流水，或者说，是否仅凭价格，就能把钱从这些年轻人的口袋中掏出来？答案显然是不能这么简单。

因此，金茂的操盘团队根据调研可以得出一个初步的结论，这个结论包括以下几个方面：

控制总价。
社区功能配套要完善，年轻人是在这里生活，而不仅是在这里居住。
住房功能要完善、创新，符合青年人的生活规律和特点。
物业服务要要具有高水平。
营销推广要以符合青年人口味的方式进行。

道理想清楚到这个程度，金茂的操盘团队知道，可以着手打仗了。

04

在新冠肺炎疫情还没有那么稳定和乐观的时候，攸克君顶着压力，瞒着家人，驱车前往顺义金茂北京国际社区的销售现场，当时留下了三点非常深的印象：

第一，售楼处看房的人流，远远超出预期。

第二，70平方米户型的样板间，功能的排布，令人印象非常深刻，其功能合理性，远远超过70平方米的面积。而这个户型，是金茂北京国际社区的主力户型，精装交房，样板间的样子，基本上就是交房时候的样子。

第三，体育公园的面积超过13000平方米，网球场、篮球场、跑道等一应俱全，而且预计在今年5月底将会跟大家见面。

金茂北京国际社区营销中心实景图

和金茂操盘团队的朋友仔细沟通之后，攸克君方才恍然大悟，金茂北京国际社区的户型设计、样板间设计，并不是由业内传统的那几家设计机构完成的，而是找了一家建筑设计机构操刀，这家新锐设计团队曾亲自打造了Mini Cooper的展厅。这也就解释了，攸克君为什么感受到的，金茂北京国际社区的户内设计，在其功能性方面，有着非常明确的主诉求的原因所在。而不是传统项目的内装，只是用某种风格、某种色调将室内”包装“起来，达成某种视觉效果就完事了。

在70平方米的户型中，功能主诉求意味非常明显的，一个是浴缸的设置，一个是吧台式开放厨房的设置。实际上，这个室内的布局结构，以功能性诉求为核心，是经过调整和修改的。原来厨房的位置，被改造成了浴室，放置了浴缸。同时，将厨房改做敞开式的小吧台。于是，在70平方米的空间中，既有浴缸，又有社交空间。

金茂北京国际社区70平方米户型图

这不免让攸克君想到了酒店，五星级、超五星级酒店里的高级套房，面积也在50~70平方米左右，面积虽然不大，但是却可以提供足够的生活品质感。那么，同是70平方米的面积，住宅怎么就不容易做到呢？金茂北京国际社区，怎么就能做到呢？

金茂北京国际社区70平米样板间浴缸实景图

这恐怕要从建筑功能的角度去理解和设计了。攸克君知道，之所以做出这个改动，金茂的设计团队是通过调研发现，在90、95后这个群体当中，厨房的使用频率，相对较低，很多都外出或者外卖解决，或者在公司附近解决，因此，对于相对低频使用的厨房，占用过多重要的空间，实际上是存在调整的解决方案的。

金茂北京国际社区样板间开放式厨房实景图

相反，90、95后的青年群体，对居家生活的舒适度、社交功能等，又有较高的要求。因此，基于这一点，进行了强化洗浴、吧台社交的功能的设计。从市场反馈来看，收到了非常好的效果。

这只是举一个典型的例子，在产品设计中，这样的细节还很多。据金茂的朋友说，团队结合不同生活场景至少设计了40多稿不同的方案。

金茂北京国际社区户型规划手稿

05

攸克君之所以在前文中特别强调，”青年“不等于”刚需“，这着实是强调，金茂北京国际社区的整盘思路，一以贯之的是以青年人对生活的需要和特定的、不同的行为方式、审美习惯等展开的。在和金茂操盘团队的接触中，攸克君觉得他们对于他们的客户，”判断“很少，“尊从”很多。

这一点，表现得最为典型的就是营销的思路和方式。传统的房地产项目营销打法，攸克君一般概括为“八个字”，“以我为主，高举高打”，形象建立起来之后，无论是通过渠道带客，还是电开获客等手段，都是等着客户来找项目，换句话说，就是吸引那些能够“同频”的客户。

但是，金茂北京国际社区的营销思路、打法、方式，都截然决然不同，完全是按照90后、95后的审美和行为方式来的。比如，金茂操盘团队，少有地使用了社会化营销的手段，来作为房地产项目入市开篇。他们没有搞一个传统发布会，而是选择邀请在90、95后群体中，颇有人气的KOL，以奇葩说辩论会的方式，探讨年轻人该不该买房。

金茂北京国际社区跨界直播海报

不说自己的项目，而是主动触达社会热点的议题，这为金茂北京国际社区带来了极大的在公众议题层面上的曝光度，甚至直接登上微博热搜，这也为其后，采用一以贯之的“线上流量思路”进行营销推广奠定了基础。

房地产营销，对于互联网的流量，其实一直十分“眼红”，但如何用到自己身上，却不得其法。金茂北京国际社区的操盘团队，其实为这一点提供了一点参考，由于定位青年，所以项目的目标客群相对总量较大，因此，就更适合通过线上的方式，以青年们愿意接受的方式，尽可能地扩大流量池，进而再通过线上、线下结合的方式，将流量转化为销售。

这个思路，始终是被贯彻的。金茂北京国际社区大量采用了抖音等短视频线上平台，以在青年人中有较高号召力的KOL，网红等，通过直播等方式，将项目直接嵌入，从而增加对目标受众群体的触达。而且，KOL、网红的选择，是以跨界的方式进行的，不再拘泥于房地产行业的那几位老面孔。

如此做法的效果，从一个微小的侧面，就可以体现出来，在疫情尚未稳定的时候，这个项目就有不少，在线上直接下定甚至支付房款的案例。这就是显而易见的线上导流所能收到的效果。

尊重年轻人的习惯到什么程度？你见过那个半夜发出的，以贞子为主题，从浴缸里爬出来的短视频么？放在以往，任何一个开发商，都不敢这么“放肆”吧？

攸克君其实唯一没有得到答案的疑问是，金茂的这套营销打法，这么多跨界的网红和KOL，花钱比传统的房地产营销要多么？

06

从拿地到产策，再到产品设计和营销，金茂操盘团队始终做到的一点，就是围绕青年人的需求做文章，他们和传统的房地产打法最大的不同，在意识形态层面，就是换了一个位置，把自己从高高在上的“生活方式缔造者”的位置上下来，真诚、再真诚的去面对90、95后的消费群体。因为这个群体和他们的前辈们有很大的不同：

70后、80后，满足了需求，不一定掏钱；90后、95后，只要满足了他们的需求，只要有钱，他们绝大多数会痛痛快快地掏钱。

这一点，还要反过来看看金茂这家企业的特性。金茂在北京最知名的就是府系、悦系产品线，但在全国范围内，金茂同样更知名的，是其城市运营的能力。长沙的梅溪湖、上海的崇明岛等，金茂都是以平方公里为单位获取土地，以10年为跨度进行开发运营，那已经不是简单的房地产开发，而是将各类商业、产业、文化消费资源导入区域，提升和改善城市功能，从而整体性的提升区域价值。

金茂北京国际社区体育公园规划效果图

因此，如果说过往在金茂府、金茂悦系产品中，金茂展现的是其产品能力、服务能力的话，金茂北京国际社区，恐怕将开始体现金茂城市运营的能力。在如今金茂北京国际社区中，13000平方米的体育主题公园将陆续开工建设，同时，在教育、商业、办公等公共配套方面，金茂在北京已有的几个金茂府、金茂悦项目中的表现，诸君应该是看得到的。

金茂北京国际社区共享空间规划效果图

因为大卖，攸克君和金茂操盘团队的朋友们干了一杯，祝贺他们。他们的负责人赵伟，向来是“来而不往非礼也”，他回馈给了攸克君他操盘感受的6个要点，在这里，攸克君做个分享：

金茂品牌对项目的加持，尤其是金茂的物业服务水平和城市运营能力。
产品层面，“预期超过预期”，对比竞品，在各个环节，金茂北京国际社区都要高上一个档次
定位明晰，核心定位要坚持。金茂北京国际社区的核心定位，就是青年。
我们提供的是生活，而不是生存。
营销打法的创新。
金茂北京国际社区是一个以90、80后以及极个别70后为成员的、非常有爱的团队，站在自己或曾经的、现有的自己的角度上，为客户呈现的一个温暖的项目。

这一切，攸克君也希望，与君共勉。

写在后面：

不得不说，在金茂北京国际社区这个案例中的乙方，penda china和新天三月。他们的角色，一个是建筑事务所，一个是全案广告公司；一个负责室内设计的工作，一个负责项目的市场策略咨询、广告创意等。在金茂北京国际社区最终呈现给市场的亮点中，很多都是来自他们和甲方金茂的通力合作。

作为甲方，金茂一直以来都在业内有充分尊重乙方专业性的传统和口碑，其实，也只有这种尊重，才能释放足够的空间，发挥乙方的专业性和创造力。比如，这次户型和内部装修的设计，penda china虽然在建筑设计界已经有相应的知名度和口碑，但是，始终没有进入到室内设计这个领域，而金茂恰恰是敢于启用这样一个具有跨界属性的机构，最终，也因此而突破的“行活”，在市场中赢得了正向的反馈。

新天三月也是一样，在策略建议、传播、广告形象设计方面，充分尊重了市场调研的结果，并依据市场调研的情况，确定整盘的操盘思路，营销推广风格等，这些，都没有“高高在上”的态度，也正是这样的姿态，才避免了“乙方解释甲方、乙方印证甲方”的“行活”，

事实证明，弱市市场中，无论是甲方还是乙方，专业性都是生存的关键。

这也恰恰就是赵伟所言的第六点吧。

3月27日，攸克君和金茂北京公司京北片区总经理赵伟以及Penda china 建筑事务所合伙人孙大勇、新天三月广告机构创始人/首席创意官赖伟，共同做了一场针对金茂北京国际社区复盘的直播活动。随后二人也分别在各自朋友圈阐释了各自参与项目后的心得和感悟。读完后，攸克君也深受启发，因此，将其作为本文的一部分，分享给大家。

Penda china 建筑事务所合伙人孙大勇

建筑师第一次做地产样板间，上来第一步就是改户型！因为是精装交房，设计院要按照我们的方案改报规方案，想杀我们的心都有了！但是改变是值得的，原本闭塞的卫生间和狭窄的厨房给调换了，换来了开放的厨房和放得下浴缸的卫生间，我们觉得这样更符合90后年轻人的方式。一不小心还改成功了，开盘首日售出814套，真算是疫情下的地产逆风飞扬的标志了！

我们的设计初衷很简单：给年轻人一个应得的尊重，生命的价值不是用财富来衡量的！给这些有梦想有能力的年轻人一个体面的家，他们将为我们创造一个更美好的未来世界。

这次疫情中，那么多年轻身影让我们感动。作为设计师，我们能回馈给他们的是一份尊重！我们都曾有过年轻，曾经那些给过我们的善意换来的是在我们心里留存的爱和对世界的感恩，年轻值得被温柔以待，即使我们并不富有！