【五大維度拆解商業案例】是奧平論商業首創的商業案例分析欄目，將會對每個商業案例從行業情況、商業模式、市場策略、融資路徑、發展前景五個維度進行拆解分析。用最精簡的文字，帶你輕鬆看透商業的本質。
「維度一：行業情況」
中寵芒果超媒（300413）行業屬性：影視娛樂；細分行業：互聯網視頻平臺。隨著互聯網視頻平臺進入內容正版化時代，高昂的內容成本為行業構築了較高進入門檻。因而視頻行業已經基本形成了騰訊視頻、愛奇藝、優酷、芒果TV及嗶哩嗶哩等寡頭壟斷的競爭格局。愛奇藝、騰訊視頻規模優勢明顯，芒果TV、嗶哩嗶哩深耕垂直用戶。作為全年齡向的綜合性長視頻平臺，愛奇藝、騰訊視頻和優酷在內容側覆蓋了劇集、電影、綜藝、動漫、體育、紀錄片等大多數類型的內容，以此吸引的用戶規模已經達到5億量級。而嗶哩嗶哩和芒果TV則分別聚焦以“二次元”為核心的年輕用戶以及青春都市女性用戶，兩者在2019年的增長勢頭超越了行業龍頭。
芒果超媒的前身為快樂購，成立於2005年12月，主營媒體零售業務，為湖南廣播電視臺所實際控制。2015年1月快樂購於深交所上市，2018年6月，快樂購重大資產重組正式獲批，芒果TV運營主體快樂陽光與芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂共五家公司整體打包注入快樂購，正式成為國內A股首家國有控股的視頻平臺。同年7月，快樂購正式更名為“芒果超媒”。目前，芒果超媒已經構建起“一雲多屏”總平臺，覆蓋手機、PC、TV、IPTV、OTT 全終端用戶，並且擁有OTT 播控平臺牌照、IPTV 省內播控牌照和 OTT 內容服務牌照等稀缺牌照，形成了“一雲多屏+多屏聯動”的終端戰略部署，建立起 APP、網絡電視、內容生態三者相結合的新型主流媒體架構。
其中芒果TV視頻平臺是芒果超媒核心資產，該平臺已成為國內前四大互聯網視頻服務提供商之一。
「維度二：商業模式」
芒果超媒主營業務包括互聯網視頻業務、運營綜合商業務、內容運營業務以及媒體零售業務：互聯網視頻業務指通過全終端提供在線視頻服務，通過廣告收入和會員服務實現價值變現；運營商業務是互聯網視頻業務在家庭場景的延伸，通過電信或有線電視運營商發展用戶，公司負責提供播控服務、內容產品並依據用戶收入與運營商按協議進行分成；內容運營業務包括內容運營、藝人經紀、音樂版權、遊戲以及IP內容互動營銷等；媒體零售業務則包括電視零售和電商零售，通過滿足受眾消費需求實現內容流量的商品化變現。
1）互聯網視頻業務：芒果TV打造在線視頻平臺“第四極”
自2014年上線以來，芒果TV憑藉優質內容資源及突出的運營能力，實現了快速發展。通過實施“獨播戰略”，芒果TV可以直接獲得湖南衛視節目的在線點播權及部分欄目同步直播權，承接了湖南衛視的優質內容資源。受益於這一戰略的拉動，湖南衛視的忠實觀眾群體在較短時間內向芒果TV進行了轉移。
在湖南廣電體系的支持下，憑藉優質內容資源及突出的內容運營能力，芒果TV在5年間迅速成長。截至2019年上半年，芒果TV DAU（日均活躍用戶數）達到4,736萬；截至2019年末，其有效付費會員數超過1,800萬，同比增速超過67%。
2）運營商業務：依託內容+牌照優勢，以IPTV/OTT服務佈局大屏內容消費
公司運營商業務具體分為IPTV、OTT和電信移動增值業務三類：
- IPTV（交互式電視）內容通過電信運營商搭建的專網傳輸，用戶主要是運營商發展的寬帶用戶，收入通過運營商分成獲得。湖南省內快樂陽光按照開通“湖南IPTV”業務的用戶數為基礎按照約定單價收取基礎費用，並根據用戶點播的付費內容按一定比例收取增值費用；湖南省外僅通過第三方公司開展IPTV增值業務。
- OTT（互聯網電視）內容通過公共的互聯網傳輸，除電信運營商外，內容提供商、設備提供商等都可以各自發展用戶，用戶在下載激活後即可觀看一部分免費內容，若點播付費內容公司則從中收取增值費用。公司主要通過和電信運營商、有線電視運營商合作並獲得收入分成，省外開展業務的流程與IPTV類似。
- 電信移動增值業務指芒果TV與中國移動旗下的咪咕視頻、咪咕音樂以及中國電信旗下的天翼視訊等App開展合作，為其提供視頻及音頻內容，並通過運營商收入分成。
3）媒體內容業務：從內容製作到運營，實現全產業鏈深度融合
公司的新媒體內容業務主要包括內容製作及運營、藝人經紀、音樂版權、遊戲及IP內容互動營銷等。藉助藝人經紀和影視內容製作能力，公司實現了產業鏈上下游的深度融合，為塑造平臺品牌形象、提升內容把控能力打下了良好的基礎。除了芒果TV的綜藝及影視自制團隊外，公司還擁有湖南衛視優質節目內容的信息網絡傳播權，進一步夯實內容基礎。此外，公司旗下還擁有影視內容投資製作公司芒果影視、芒果娛樂，藝人經紀公司天娛傳媒，以及IP衍生開發平臺芒果互娛：
- 天娛傳媒（藝人經紀公司）：主要通過對藝人進行培養和運作來打造青春偶像，並且通過藝人參與的影視節目、發行音樂、品牌代言等盈利活動來獲取一定比例佣金收入。公司也逐步拓展影視劇及綜藝製作業務。
- 芒果影視（影視劇生產主力軍）：芒果生態中影視劇內容生產的重要力量，主要經營精品青春偶像劇的投資、製作和發行。
- 芒果娛樂（全媒體娛樂內容製作公司）：湖南臺旗下的全媒體娛樂內容製作公司，主營業務為電視劇及衍生內容製作業務。除湖南衛視和芒果TV外，芒果娛樂還為國內一線電視臺和各大視頻平臺提供影視劇、綜藝等內容產品。
- 芒果互娛（IP衍生開發平臺）：公司從湖南廣電採購IP並用於互聯網遊戲及應用開發，主要通過遊戲IP合作、遊戲研發及發行的方式將IP資源變現。公司還基於湖南衛視的電視節目和芒果TV的線下活動提供互動營銷方案。
「維度三：市場策略」
芒果超媒獨闢蹊徑，打造差異化內容。不同於愛奇藝、騰訊視頻等近年來打造的選秀類超級網綜，芒果TV推出的創新產品聚焦於生活體驗、情感觀察、燒腦益智等垂直領域，走出差異化、精品化發展的道路。夫妻觀察節目《妻子的浪漫旅行》、代際戀愛觀察節目《女兒們的戀愛》等節目帶動了觀察類真人秀的火熱；《明星大偵探》成為國內首個懸疑綜藝超級IP，並與《密室大逃脫》和《我是大偵探》一起構成了體系化的綜藝品牌。
芒果超媒加大自制內容入，推行工作室制度和市場化人才激勵機制，逐步形成可持續的內容創新能力。從2017年起，芒果TV全力加大自制內容投入，形成了藝人部、統籌部、技術部提供高效能支撐，製作團隊分四級管理的機制（獨立工作室、S級團隊、A級團隊、初創團隊）。其中，獨立工作室在資源配置、節目生產、流程把控、人事財務等方面高度獨立，平臺鼓勵工作室依據團隊特長進行節目提案，平臺承擔創新風險，使創作團隊具備寬鬆的創作土壤。而分級管理的機制，也能保證團隊之間的上升通道和競爭活性。截至19年上半年，芒果TV共擁有16個綜藝製作團隊及15個自有+外部影視工作室。公司也通過多種方式進行人才激勵，將節目廣告收入、日活點擊、會員收入等多維指標納入綜合考核體系，並定期進行末位淘汰，同時設立了專項基金鼓勵內容創新。內部競爭機制與市場化的團隊激勵機制為芒果超媒的持續內容創作能力打下了良好的基礎。
「維度四：融資路徑」
芒果超媒前身為快樂購，快樂購在上市之前共經歷過兩輪融資，投資方不乏紅杉資本中國、中信產業基金等知名投資機構。2015年1月，快樂購於在深交所上市，2018年5月芒果超媒借殼快樂購登陸A股市場，當年9月公司通過定向增發引入越秀產業基金、光大金控、建設銀行、芒果文創基金等投資方作為股東。次年5月，公司又通過定向增發引入中移資本作為股東，定增完成後，中移資本持有芒果超媒4.37%的股權，成為公司第二大股東。中移資本是中國移動控股的投資公司，中國移動作為電信運營商，在用戶和家庭入口方面有顯著優勢，芒果超媒將會藉助中國移動的電信基礎設施和用戶渠道來擴展業務。公司還於2019年8月與中國移動旗下的咪咕文化簽訂《戰略合作協議》，雙方計劃在基礎電信、5G、雲基礎設施、版權內容等多個領域開展全方位合作。與中國移動的合作將幫助公司的優質內容覆蓋更廣受眾，同時有望幫助公司加速IPTV業務的跨省拓展。
「維度五：發展前景」
目前，我國互聯網視頻行業的用戶滲透已趨於飽和。根據Questmobile的數據，截至2019年3月，中國移動互聯網月活躍用戶規模達到11.38億人，同比僅增加3.9%，而移動視頻行業月活躍用戶規模為10.9億人，同比增加5.8%，而滲透率已達到95.78%。因此，在線視頻行業整體用戶規模已經接近天花板，未來行業將進入存量博弈的時代。
此外，短視頻的快速發展對長視頻平臺的用戶時長份額形成了擠佔。短視頻市場收入規模從2016年17.1億元增長至2018年195.2億，增長率高達1041.52%；同時，短視頻使用時長佔移動互聯網總使用時長比例也由2016年的1.3%升至11.40%，而在線長視頻的使用時長佔比2018年卻跌至8.30%。2019年下半年以來，騰訊視頻、愛奇藝、優酷的DAU和總時長均出現了同比小幅下降的態勢。短視頻行業的快速發展為在線視頻行業帶來了來自外部細分市場的競爭壓力。
我國2018年互聯網視頻行業市場空間達到1033.6億，同比增長42.4%。從行業收入結構看，會員收入佔比持續提升，付費會員領域爭奪日趨激烈。根據艾瑞諮詢數據，行業用戶付費收入佔比由12年的4.40%提升到18年的31.20%，成為了在線視頻行業收入的核心收入來源。網絡視頻巨頭要想獲得更多付費用戶，則需要購買大量優質內容，因而頭部視頻網站平臺圍繞版權內容的競爭愈演愈烈，致使頭部內容價格水漲船高。2018年初，優酷、騰訊以及愛奇藝的內容預算分別高達300億元、250億元以及100億元。
芒果TV背靠湖南衛視，在內容製作端和成本端擁有得天獨厚的優勢。芒果TV作為湖南廣電體系內唯一的互聯網視頻平臺，公司與湖南衛視簽訂協議以較低的價格購買了湖南衛視2018、2019以及2020年所有內容的互聯網轉播權，有效降低並控制了公司2020年前之前的採購成本，對於2020年之後的相關轉播權，公司享有同等條件下優先購買權。此外，由於芒果TV不斷強化自制能力，湖南衛視節目在芒果TV平臺上的重要性已有所下降。根據骨朵數據，2017-2019年芒果TV播放量前十名的頭部節目中，自制綜藝的播放量佔比逐年提升。展望中長期，隨著電視渠道影響力持續下滑，芒果TV對湖南廣電系統的戰略價值愈發突顯，在未來仍有望得到湖南臺的大力支持。此外，芒果TV強大的優質爆款內容製作能力為其廣告、會員收入的增長提供了持久動力。
「奧平論芒果超媒」
芒果超媒依託快樂陽光、芒果互娛、天娛傳媒、芒果影視、芒果娛樂等子公司，形成了覆蓋視頻平臺、影視劇、綜藝節目製作、藝人經紀、音樂版權運營、遊戲及IP 內容互動運營在內的新媒體全產業鏈佈局，其中芒果TV視頻平臺是芒果超媒的核心資產，該平臺已成為國內前四大綜合視頻服務提供商之一。
作為湖南廣電旗下唯一互聯網視頻平臺，芒果TV在獲取優質內容方面具有得天獨厚的優勢。此外，依託湖南衛視的人才儲備以及成熟的綜藝製作體系，公司近年來也加大了對自制內容的投入，根據骨朵數據，2017-2019年芒果TV播放量前十名的頭部節目中，自制綜藝的播放量佔比逐年提升。
從行業情況來看，我國互聯網視頻行業的用戶增長已經陷入瓶頸，行業滲透已趨於飽和。此外，受到抖音、快手等短視頻平臺快速崛起的影響，騰訊視頻、愛奇藝、優酷三大視頻網站巨頭的DAU和用戶使用時長均出現了不同程度的下降，視頻網站的廣告收入也受到短視頻平臺的擠壓。芒果TV背靠湖南衛視，擁有大量優質內容，但其DAU（日活躍用戶）及付費會員滲透率與三大視頻巨頭仍有較大差距。在用戶增長陷入瓶頸以及受到短視頻平臺圍攻的情況下，芒果超媒要想繼續保持增長，除了繼續保持優質內容輸出外，更需要對現有用戶進行深耕，提升付費會員滲透率。
數據及資料來源：公司公告、QuestMobile、中金證券、骨朵數據、中國產業信息網
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