猫头鹰日志（MalltoWin Log)
商业体验的终极目的，应当是为消费者制造新的“兴奋点”，以及探寻属于品牌的更多“可能性”。
2020-04-01
来源：CEO品牌观察（ID：new_shop_）
疫情之下，全球零售业都在经历着前所未有的阴霾。
据外媒报道，美国梅西百货将遣散13万员工，H&M将临时裁员数万人，同时，实体零售店关店正在加速上演……
作为日本巨头品牌，优衣库的日子同样不好过。
其母公司迅销集团2020年第一季度财报显示，优衣库日本销售额同比下跌5.32%至2330亿日元；海外市场销售额则同比下跌3.6%至2807.48亿日元，创十年来最大跌幅。
不止于此，原本寄以复制奥运经济“神话”的2020东京奥运会，也已延期至2021年。
除了转战线上，线下实体店还能做些什么？
继续创新体验吧，这或许就是优衣库给出的答案。
近日，迅销集团宣布，今年4-5月，优衣库将在东京首都圈开设三家大型新概念门店，对原有门店体验进行全面升级版，希望为海外游客以及本土消费者提供最好的商品和最全面的服务。
正如优衣库刚刚推出的第二期品牌杂志《LifeWear》春夏号所想要表达的概念——Livable citites，未来实体体验所要做的，是让消费者不仅有得买，还有得玩。
01 “社区公园” 型门店， 屋顶打造游乐场
Uniqlo Park Yokohama Bayside是优衣库今年计划推出的第一个全新升级版门店类型，位于日本横滨湾畔的三井 Outlet Park 内，计划于4月10日开业。受疫情影响，具体门店开业时间可能会有所调整。
这将是优衣库开设的全球首家亲子公园“Uniqlo Park”，三层独栋建筑占地4000平米，由日本新生代建筑师藤本壮介负责设计。
以“既是公园，也是店铺” 为设计概念，优衣库将不再是一家服饰零售店，而是涵盖零售与游乐体验的商业综合体。
作为目前迅销集团旗下日本国内最大门店，Uniqlo Park Yokohama Bayside拥有最齐全的货品。
一楼主要售卖优衣库产品，销售面积约2182平米；
二楼销售面积约1818平米，主要贩售副牌GU相关产品；
三楼则聚焦两个品牌的儿童+婴幼儿产品，主要面向家庭型消费客群。
除了零售店板块，“社区公园”的打造是这家店的另一惊喜之处。据悉，优衣库计划在这家店的屋顶打造了不同的游乐设施以及可供休息的绿化空间，比如Jungle Gym（攀爬架）、滑滑梯等可供小孩玩耍的地方，让家庭消费者可以在购物之余享受放松玩乐的体验。
据了解，Uniqlo Park Yokohama Bayside所在的MITSUI OUTLET PARK横滨港湾，是一个开业已有20年的奥特莱斯购物城，2018年临时闭馆并重新装修，同样将于今年4月10日重新开放。
届时，项目入驻的品牌门店数将增至170多家，从奢侈品牌到日常用品皆有囊括，不仅有优衣库新概念店，亦有多家首次进驻日本OUTLET市场的品牌。
作为三井不动产的主要产品线之一，MITSUI OUTLET PARK目前在日本共有13个项目，规模居全国之首。加之此次横滨项目临近著名观光景点的区位优势，优衣库无疑也希望进一步强化自身“零售+娱乐”的主题理念，创造更多的休闲感受。
02 特色旗舰店矩阵 ，玩转“服饰人生”
按照迅销集团的计划，今年拟开的另外两家新型概念门店都位于东京市区，一家是原宿的Uniqlo Harajuku，另一家是位于银座的全球旗舰店Uniqlo Tokyo，将分别在4月25日以及5月15日开业。
*全球旗舰店Uniqlo Tokyo：店由2001年普利兹建筑奖得主、瑞士建筑事务所 Herzog & de Meuron操刀设计。
门店合并了原先的一层女装卖场后，扩大成全品类四层建筑，占地空间增至4463平米左右，面积是原来的3.5倍。
迅销集团表示，新的Uniqlo Tokyo 将联合同在银座的全球旗舰店Uniqlo Ginza，为海内外顾客提供宽敞的购物空间，并更多地融入和体现了Lifewear（服饰人生）的品牌概念。
*Uniqlo Harajuku原宿店 ：时隔8年，优衣库在原宿开设了新店。位于东京JR原宿站附近的新百货地标“ WITH HARAJUKU ”内，由2层零售空间组成，近2000平米。
该店主打“线上线下融合”概念，首次为集团全年研发的穿搭 APP StyleHint 开设专属体验空间。顾客只需上传自己或博主的穿搭照片，APP便能推荐店内的Uniqlo和GU品牌相似款式，同时还将推出全新升级版的UT零售区“UT POP OUT”。
对于全球拥有2000多门店的优衣库而言，在全球各地打造各种特色旗舰店，除了规模区域扩张之意图外，更重要是用来传递“Lifewear（服饰人生）”的概念，以表达城市生活美学。
为了让消费者创造属于自己的“服饰人生”理念与体验，优衣库还会选择一些概念店落地城市举办店铺设计大赛，让有创意的年轻人来定义自己理想的门店，这也是“消费者洞察”的一部分，快速拉近品牌与年轻人的关系。
03 与艺术联名，优衣库经典打法
从当代艺术圈切入，是优衣库一贯的打法。
2005年，优衣库在艺术领域的起步，开始与KAWS、川久保玲、Andy Warhol等大名鼎鼎的设计师、艺术家推出合作款UT系列，这一熟练操作让品牌开始大获全胜。
但优衣库并没有局限在服装设计上，其跨界的联手对象同样包括知名美术馆、博物馆等公共场所等，并打造了不少与艺术相关项目的。比如2012年，在纽约现代艺术博物馆举办的“东京1955-1970：新先锋派”展览。
次年，优衣库又独家赞助纽约现代艺术博物馆MOMA的“周五免费之夜”项目；还以“服装与艺术的邂逅”为概念，推出以博物馆展品为基础来设计的MOMA特别服饰等，目的是帮助大众近距离了解与欣赏当代艺术。
MOMA合作之后，优衣库又将艺术触角伸向英国的泰特美术馆，2016年举办了一场“London Dreaming”的装置展，并且每个月最后一个周五在那里举办“优衣库之夜”。
2017年，优衣库在其纽约品牌全球旗舰店推出一项名为“ Art for All ”的艺术跨界项目，合作方是曾担任洛杉矶当代博物馆馆长、美国有名的策展人兼艺术收藏家Jeffrey Deitch。同年，优衣库还与纽约10座公园合作了大型巡回公共艺术展“Art in the Parks: UNIQLO Park Expressions Grant” 。
当然，“与艺术联名”并不是优衣库的独家玩法，H&M、ZARA和GAP等快时尚巨头也都曾将艺术注入品牌。
其中，H&M同样会与众多时尚大牌、知名设计师合作推出联名系列；还与艺术家王天仁针对“可持续发展理念”创作出环保艺术作品……
快时尚品牌为何对艺术如此渴望？
除了依靠联名创造更高的销售额外，这种合作同时能提高品牌的艺术价值；快时尚与艺术界的合作本质上更具实验性，或还能丰富消费者在美术馆/博物馆商店内体验，创造新型商业模式。
对此，优衣库美国市场总监Masahiro Endo亦表示：
“通过改变我们展示艺术作品的形式，能将设计带到最前沿，顾客们也能以最新的、现代的方式体验艺术。”
可无论是多元化门店，还是探索艺术之路，优衣库们的终极目的都是在为消费者制造新的“兴奋点”，以及探寻属于品牌的更多“可能性”。
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