羅永浩抖音直播持續三小時，支付交易總額超過1.6億，累計觀看人數超過4800萬人。
一、沒有預想到的戰爭
今年愚人節最大的新聞，莫過於最能說相聲的ceo羅永浩同學開始直播帶貨了，而且賣得不錯。
從現場的數據來看，儘管老羅既沒有親自抹口紅，也沒有高呼omg，但仍然帶來了令人震撼的結果：直播持續三小時，支付交易總額超過1.1億，累計觀看人數超過4800萬人。之前的質疑一掃而空。
這樣的結果並不意外。要知道，抖音簽約羅永浩，一個是4億日活用戶的短視頻平臺，一個是屢敗屢戰、擅長創造話題的第一代網紅，這一仗雙方都輸不起。
有意思的是，羅永浩高調宣佈進軍直播帶貨之後，坊間各種傳聞也是暗潮洶湧。先是傳出消息淘寶8000萬簽約老羅，接著高的創服合夥人金葉宸又在社交媒體爆料：快手創始人程一笑親自帶隊找老羅溝通，並給出上億報價，但最終未能“截胡”成功。
如果傳聞屬實，則說明了兩個重要信號：
- 其一，先前業界對於老羅“急於賣身還債”的嘲諷被打臉，簽約金額的多少顯然不是老羅的第一考量，他首先看中的可能是一個平臺的match。老羅這次不會是“火一把就跑”的玩票，他是想明白了，做好了長期戰鬥的準備。
- 其二，“直播帶貨”經過2019年各家公司的層層預熱加碼、李佳琦薇婭的現象級爆火，終於迎來了一個小高潮。加上京東、拼多多、新浪微博、知乎、小紅書、鬥魚、美圖秀秀等紛紛發力直播帶貨的傳聞，誰也沒有想到，沉寂已久的互聯網圈，就這樣爆發了20年第一場大戰。
這是魔幻的一夜，老羅新風格直播超1.1億，薇婭直播賣火箭，辛巴和他的徒弟也發起衝擊，這又是值得記住的一夜。
從當晚的局面看，抖音成功開闢了新戰場，老羅直播首秀成績亮眼，快手錯失這一關鍵棋子，直播帶貨開始進入跨性別、年齡、行業的全民時代，但是戰爭才剛剛開始，戰局瞬息萬變，未來會怎樣誰都說不好。
總體上看，直播帶貨的參與者可以分為內容平臺（抖音、快手）和電商平臺（淘寶、拼多多）。
在內容領域，抖音和快手他們已經佔據整個直播行業的半壁江山，他們的大戰是整個直播帶貨之戰的震中。
內容平臺做直播變現，本質上是要給內容創作者提供更豐富的盈利手段，從而形成內容創作的正循環，讓他們生產更多的優質內容。
從這個角度說，搶老羅本質上就是搶人搶內容，羅永浩不是一個商家而是一個超級優質的內容網紅。
在這場戰爭中感覺最舒適的恰恰是淘寶，無論老羅去不去淘寶對淘寶都無任何影響，但對快手抖音，意義就完全不同。
快手需要老羅：一是要阻擊抖音，二是需要粉絲破圈。
抖音同樣需要老羅，它要向平臺上所有內容創作者表明，你們也可以在這裡像快手那樣賣貨，而且賣的更好。
這個關鍵棋子，誰錯失了代價可都不小。
二、戰役的背景
事實上，直播平臺的火熱並不是新鮮事。
2016年上半年，陌陌、映客、花椒們就曾掀起“百播大戰”，只不過，當時爆火的主要是“秀場直播模式”，是一個個網絡夜總會：美女主播們一口一個哥哥，土豪大哥們一擲千金，這種秀場打賞變現太利索、且套路滿滿，驚人的現金流水轉眼吸引了整個資本圈的目光。
時過境遷，那場大戰的主角你方唱罷我登場，卻都沒有笑到最後。接著，先後經歷了遊戲直播、直播問答、直播相親三股浪潮的更迭，我們終於進入了直播帶貨的大時代。
直播帶貨也不是新鮮事，16年直播熱時就有人嘗試，今天的“口紅一哥”李佳琦就是在16年底進駐淘寶直播，只不過一開始觀眾寥寥，市場反應並不熱烈。
為什麼時間到了2020年，直播帶貨忽然就如日中天？原因有四：
一是新消費的崛起。明眼人都會發現，“新消費”這一提法在過去兩年內不斷被提及，並伴隨著疫情之下中央拉動內需、大力發展“新基建、新消費”的聲音走向高潮。
中國已經擁有最強大的消費品供應鏈和生產製造體系、最龐大的消費市場、最高效豐富的消費渠道（新零售、社交、算法），並迎來了一輪曠日持久、聲勢浩大的消費升級運動。從三隻松鼠到瑞幸咖啡，從完美日記到鍾薛高，各種借力互聯網的新品牌紛紛湧現，每個消費細分領域都值得重做一遍。
從這個角度說，直播帶貨不過是這場新消費浪潮水到渠成的結果，作為一種新渠道和促銷方式，成為其基礎設施、有機構成。
二是用戶習慣培養完成。歷經四年堅持“洗腦”，直播終於成為人們的一種內容消費和生活方式。
艾媒報告顯示，約有25%的直播電商用戶每天會看直播帶貨，約46%的用戶每週都會看直播帶貨，超過60%的用戶表示直播帶貨能夠非常大或者比較大地引起消費慾望。
李佳琦、薇婭、辛巴的現象級爆火，更是完成了最初的市場教育，直播帶貨已經不是新鮮事。更何況疫情期間宅在家中，甚至學生網課直播，都給添了一把火。
直播帶貨重構了“人貨場”，提升了交易效率。根據那份讓羅永浩立刻“改弦更張”的招商證券調研報告，2019年直播電商總gmv約超3000億元，未來有望衝擊萬億體量。
三是其他賺錢模式的受阻。過去幾年裡，伴隨著國際資本市場的波動，互聯網公司常見的“集資”手段受到了影響。
- 一方面，一級市場的融資大幅下降，靠講故事造數據拿錢的時代已經結束。
- 另一方面，2019年互聯網品牌廣告的收入明顯受到影響，各大公司紛紛削減投放預算，轉向效果廣告，整個互聯網廣告市場呈現加速頭部化、集中化的趨勢，不在第一梯隊的公司不好吃肉了，未來可
能喝湯都難，連新浪微博、百度都壓力山大。
在這種局面下，“快速變現、現金為王”早已成為主流思潮。具體到直播領域，一個比較明顯的問題是：打賞的錢沒那麼容易賺了。疫情以來筆者訪問多箇中小直播平臺，得到的反饋都是打賞數據有
不同程度地下滑，且不大穩定。看起來，金主大哥們的生意受到了影響，面對巨大風險出手也沒那麼大方闊綽了，靠他們的飯沒那麼好吃了。
四是直播領域自身行業建設的完善，各種mcn紛紛湧現，產業鏈流程規則日趨成熟，這裡就不贅述了。 時勢造英雄，各種偶然與必然的系統性推演，將“直播帶貨”變成了當下消費互聯網的風口。在接下來的一段時間內，我們將進入百播大戰2.0模式，只不過這一次是賣東西的對決。
三、大戰的主角
下面結合直播帶貨戰役的特點，讓我們來對比一下快手、抖音這兩家的優劣勢。
在直播領域，快手具備先發優勢。根據科技媒體人潘亂19年的分析，快手18年主要的成績在直播，直播在快手中佔據的時長越來越多，其收入更是從每月10億一路飆升至每月20億。同時招商證券的
報告則認為，20年其電商gmv日均1億、全年預計400-500億。
這一優勢的背後，是快手通過“社交關係鏈”打造的強大粘性。快手副總裁餘敬中曾經指出，快手直播90%多是私域流量，只有關注到這個人才能看他的直播。
今天的快手平臺上已經出現了辛巴、散打哥、娃娃這樣的頭部，辛巴19年雙十一更是帶貨20多億，20年放言要做到gmv1000億，數據令人豔羨震驚。草根大v獨有的個人魅力和快手社區獨有的老鐵文化氛圍相印成趣，構成了一道護城河。
但是，快手直播也面臨這樣幾個挑戰：
其一，快手最大的優勢在於“深耕五環外流量”，但當直播帶貨大戰爆發時，最大的優勢也可能是劣勢，五環外也可能是快手的瓶頸甚至天花板，畢竟從消費力的角度說，下沉市場不如一二線。
其二，快手帶貨直播的體量驚人，但很多仍是“體外循環”，與平臺本身的營收並沒有直接聯繫。相信這也是該平臺力推小店、電商合夥人、品牌掌櫃計劃保護品牌等一系列動作的原因。
其三，主播生態高度頭部化、集中化，前十名kol流量佔30%，新來者入局門檻大大提高。特別是近期對“掛榜電商”作出調整，靠重金打榜、給主播刷虛擬禮物來快速收割粉絲和流量的套路走不通了，快捷上升通道沒有了，用原有模式再造一個辛巴的難度提高了不止百倍。
其四，以往的直播優勢很大一塊集中在“打賞”上。但是如前所述，伴隨著經濟波動、這一塊的收入會有影響，大哥們的錢沒那麼好賺，也不穩定。
與之相對，抖音是目前最大的短視頻平臺，日均活躍用戶已達4億，作為互聯網圈的當紅炸子雞具備明顯的流量優勢。
同時，抖音用戶結構相對均衡，無論一二線城市用戶還是五環外人群，都具備相當的規模和體量，這一結構分佈的直接結果是：抖音用戶的平均消費力相對較高，且消費的種類和包容性更強。
自誕生以來，抖音一直是各類網絡營銷和事件話題的策源地，從答案茶、摔碗酒開始，就帶火了無數的網紅產品、景點、歌曲……善於流量營銷是其自帶基因、先天優勢。
這一優勢的背後，是抖音藉助“算法精準分發”實現的個性化推薦體系，使平臺上洋溢著一種“內容導向”的氛圍，不論你有多少的粉絲量，核心是內容質量要好，只要有好內容、哪怕粉絲量不高也
可能轉眼爆火一夜成名。當然，這種優勢同時可能也是問題，下面將會提及。
近兩年來，抖音接連發力直播帶貨。2019年開放開播權限，且不受粉絲人數限制，20年1月與火山打通，疫情期間推出“宅家雲逛街計劃”、10億直播流量補貼、開放小店入駐綠色通道、幫助線下零售店開展“線上不打烊”活動，其打法從起初的保守變得逐步激進，劍鋒直指帶貨。
保利抖音直播，半小時售房102套；安徽舒城等多個縣縣長抖音賣茶，累計銷售2010萬元；攜程大佬梁建章抖音賣貨，一小時內賣出三亞本地酒店套餐交易額1025萬元……
但是儘管做了這麼多努力，在直播帶貨領域，抖音仍然是一個後來者。根據招商證券的報告分析，抖音直播帶貨日均2000萬，全年預計100億。抖音直播帶貨的問題主要集中在兩方面：
- 一是沒有自己的現象級主播。如果說，淘寶直播帶貨的代表是李佳琦、薇婭，快手是辛巴，那麼抖音的當家花旦是誰呢？當然，抖音在短視頻廣告和帶貨上已經有所成就，短視頻抖商日益豐富，但這和直播並不簡單等同。從這個角度說，老羅的選擇不可謂不雞賊，抖音直播帶貨正缺一個“一哥”。
- 二是缺乏社交粘性，流量獲取不穩定。一直以來，抖音創作者們最大的抱怨在於，抖音上獲得的粉絲量並不決定自身實際擁有的流量，一個粉絲很高的創作者只要稍微鬆懈、內容縮水，流量表現就可能不盡人意，一切最終還是要靠好內容說話、由算法推薦說了算，壓力很大。這一方面看起來很公平，但也是抖音上遲遲難以形成快手那樣粘性關係鏈的原因，用戶大多是被動推薦觀看，很少主動關注搜索，主播們難以形成穩定的私域流量。
綜合以上分析不難發現，儘管從整個大盤來看抖音略佔優勢，但在直播帶貨這個戰場卻是實打實的“攻方”。本來，兩家公司一個主推內容分發、一個主打社交，一個重點一二線、一個深耕五環外，看起來並無太多交集，但圍繞著“羅永浩直播”這個導火索，雙方忽然劍拔弩張起來。
可能就在這一刻，他們都看到了這場直播帶貨之戰必須拿下的關鍵高地。
四、核心戰場
兩大平臺的對壘，其核心在於對中間地帶的爭奪，這個中間地帶具體包括“賣什麼、賣給誰”，也就是爭奪更多的品類和用戶。
按照定位理論，市場競爭的本質就是對用戶心智的切分，李佳琦和薇婭無疑已經拿下了女性消費向（如美妝、日用）“主流大牌的特價限量尖貨”這樣一個區塊，他們的議價能力最強，對主流大牌的理解體驗也是最專業的。
根據互聯網與娛樂怪盜團的分析，快手的核心是眾多白牌和網紅自有品牌們，比如辛有志嚴選、zuzu、e3e4等，這些顯然對五環外的老鐵們很靈光。
而在卡思數據監測中，目前抖音銷量最佳的美妝品牌主要以國牌為主，包括完美日記、鉑萊雅等。
那麼，在女性向主流大牌和白牌之外，其實還有一個非常巨大的市場空間：非女性向（未必就是男性向）的主流大牌、非一線主流品牌（中腰部）、新消費品牌（新入局者）。
儘管這些領域李佳琦和薇婭們也有涉及，但還沒有強到可以壟斷心智的地步。
這也恰好是羅永浩撕開缺口的區塊，他的口號是“又好又便宜、新奇特”的產品，說白了就是“大牌+爆款+最低價”路線。
這個打法簡單直接：
- 從後臺上看，老羅團隊的議價能力可以幫用戶砍來一個最好的性價比；
- 從前臺上看，他本人點石成金的口才和現實扭曲力場則最適合講品牌故事（有逼格情懷設計感，有社交標籤，有社群歸屬，有情緒表達、有高附加值、適合大眾傳播裝逼等等）。
具體來看，這個新奇特主要集中在數碼產品、文創產品、小家居、食品等領域，實戰中果然出現了小米手機、極米投影儀、小龍蝦、鍾薛高、搜狗錄音筆、吉列剃鬚刀等內容，這是標準的非女性向主流大牌了。
對於中間品類的爭奪，正在成為這場直播帶貨戰的核心。從這個角度可以理解快手為何為老羅願意出價1億以上，他們太需要突破“五環外”這個心智天花板，而老羅正是關鍵棋子。 有趣的是，“新消費”正在拉動的核心增量空間，也恰好在這裡。
在《第四消費時代》一書中，日本人的消費主要分為四個階段：第一階段是富裕階層的西方化，第二階段是家庭消費的崛起，第三階段是消費的個性化、多元化、物質主義傾向，第四階段是消費逐步理性，追求簡約、共享、不盲目虛榮與自我充實（優衣庫、無印良片等）。
那麼今天的中國處於哪個消費階段？
事實上，在幅員遼闊的大陸上，不同的地區、年齡、行業都有著不同的消費模式，但是總體看仍處於第三階段向第四階段的變軌期，疫情的到來可能會讓更多人的消費迴歸理性。
可以預想，未來將出現更多需要“極致性價比＋互聯網上講故事”的新品牌和謀求轉型的中腰部品牌，他們也將是各家平臺爭搶的核心。
另一個要爭搶的是新用戶。如果說，李佳琦和薇婭們主要拿下的是女性消費群體，快手主播們主要拿下的是下沉老鐵，那麼有待發掘的人群依然數量龐大：一二線男性消費者、銀髮族、z世代年輕人。
儘管人們常常戲言，男性在消費鄙視鏈中處於底端，在消費的意義上男人的地位還不如狗，但究其原因，可能還是在於時間稀缺的一二線男性沒能真正體驗購物的樂趣。
如果老羅們的直播能夠成功吸引他們的目光，把這個人群引入直播帶貨的圈子，他們或許也會大喊一聲：真香！
在中間地帶的爭奪中，在新品類、人群的發力中，抖音先下一城，但並不值得僥倖，且看接下來快手會如何還擊，能不能找到下一個老羅？
五、未來的推演
不過，如果老羅像知識付費時那樣，錄了兩期就撂挑子不幹了呢？
從長遠來看，平臺之間的戰爭，誰能笑到最後，關鍵還在一個生態的“可持續性”：是逐步出現馬太效應，所有流量向幾個頭部集中，甚至平臺被大v裹挾，還是逐步垂直細分、打造一個百花齊放、
真正人人都有機會賣貨成功的局面？
這就包括幾個方面：
一是對新來者的友好度。
前面說過，早先很多快手主播的崛起靠的是重金砸榜、贈送虛擬禮物，現在這條“捷徑”已經被鎖死了，那麼快手能不能儘快打造出一個新的通路？
與之相對，筆者最近看到一些快手直播的公司轉投抖音，理由就是：即便0粉絲，只要內容優質，通過抖音的算法，也可以很快獲得很高的直播推薦流量和訂單轉化。
二是商品生態的安全規範。
中消協發佈的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》顯示，37.3%的受訪消費者遇到過消費問題。未來誰可以打造更加安全可靠的消費體驗呢？
三是規則穩定度。
這一點兩家平臺做的都不太好，規則變化很多，很多mcn機構抱怨滿滿。
四是垂直主播們的心智佔領能力。
一個主播火起來靠的是“爆款內容”，但長期火下去，靠的是在消費者心中、建立可以持續提供某種場景、某種價值的“功能認知”。這就好像在很多女生的心中，李佳琦已經不再是一種內容，而成了某種工具app一樣的存在，“買口紅尖貨找李佳琦”。
五是如何處理與主流電商的關係。
抖音、快手、微博們作為流量提供方，他們和電商平臺的關係就會變得微妙，該如何平衡這種關係？
前面說過，羅永浩去不去淘寶，對淘寶的基本盤影響都不大，畢竟快手和抖音的競爭，本質上也是一種“代理人戰爭”，電商平臺們只需坐山觀虎鬥，只要自己的代理人贏了，打到最後受益的都是自己的商戶。但如果繞開，可就說不清了。
最後，真心希望各家平臺的直播帶貨大戲能打得更加火熱、高潮迭起，畢竟這樣一來，得到實惠的是我們消費者。
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