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由消費升級帶動的“悅己消費”仍是消費行業的主要驅動力。而在比拼“顏值”的當下，消費者越來越捨得在“面子”上花錢。國家統計局數據顯示，2019年前三季度，社零總額同比增速8.2%，其中化妝品零售繼續保持高速增長，同比增速12.8%。
美妝行業高速增長之際，正在迎來消費者的轉變。一方面，消費者結構正在趨於年輕化，90後、95後成消費主力軍，使美妝行業由原有的供給端牽引需求端，向現階段的需求端反哺供給端轉變。另一方面，越來越多男性加入美妝消費的陣營，男士化妝品市場份額快速增長。
隨著移動互聯網的發展和新一代消費人群的崛起，美妝行業的營銷手段也在與時俱進。目前，與明星IP合作已經成為美妝企業引入流量最直接和常見的方式之一，這裡的“明星”不僅指傳統意義上的從事演藝事業的人員，還有微博、微信、淘寶直播、小紅書、抖音、快手等各個平臺上的KOL。
值得一提的是，隨著美妝行業規模逐漸壯大、發展標準日益規範，以高性價比著稱，更注重產品功能及口碑測評的國貨美妝品牌逐漸聲量增大。
國貨美妝行業經歷了從大牌代工廠模式到自主品牌模式的發展。早年間，外資企業在中國開設代工廠，促進了本土代工企業的迅速發展。目前，除部分頭部玩家擁有自建工廠外，大量的國貨美妝品牌仍採用委託代工生產模式。這種委託代工生產包括OEM（代工生產）和ODM（貼牌生產）兩種模式。前者由代工企業根據客戶要求，利用客戶提供的配方進行生產，產品貼客戶商標進行銷售；後者代工企業參與美妝產品研發，設計產品配方和包裝並進行生產，產品通常貼客戶商標進行銷售。而頭部玩家通常採用OBM（自主生產）模式，即美妝品牌自行研發、設計、生產、銷售品牌的模式，進行品牌化運作。
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