就在昨日愚人节的夜晚，锤子科技创始人罗永浩在抖音平台直播带货，开播前的在线观看用户数就已经近百万，过万的销售产品更是刚上架就被一抢而空。不禁让网友惊呼，CEO带起货来就真没主播们什么事了。
“黑天鹅”事件之下人们足不出户，反而使得直播电商行业趁机逆势上涨。直播电商的火爆不仅是因为疫情之下消费者们更加依赖电商平台，还因为经营者也看中直播带货的低成本高收益。
不只是罗永浩跨界直播，近期各大龙头企业的CEO们齐齐上阵扮演起带货主播的角色，紧紧抓住这根救命稻草。
再不懂直播电商你就out了
昨晚的直播中，罗永浩无疑是一位敬业的推广者，直播两小时共推广包含小米、奈雪品牌在内共12件商品。根据抖抖侠数据，这场直播累计观看人数4000余万，带货销售额达1.5亿人民币。
罗永浩并不是第一个试水直播带货的企业家，苏宁易购华东大区执行副总裁徐海澜、林清轩创始人孙来春等各大企业高管早已开启了自己的主播生涯。孙来春第一次“直播”便在2小时内吸引了6万余人观看，总销售额近40万。电商直播的性价比较之传统宣传手段，高出太多。
而对于直播电商这一新业态，实际已经发展壮大到令人瞠目结舌的程度。3月31日中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到，2019年直播电商市场规模已经到达4338亿元，预计2020年行业总规模还将继续扩大。
1．国内主流直播平台
目前国内用户常用的直播电商平台已超过12个。基于其自身的功能和性质可以大致分为两类：传统的电商平台；专注社交直播的平台。
第一种系在电商平台内直播，常见的例如淘宝、天猫、京东、蘑菇街等。这类平台已拥有丰富的产品来源和消费受众，只需在平台内部开辟直播区域即可。根据《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》，所有受访者中68.5%的人曾使用淘宝直播，占比率稳居各类平台榜首。
第二种系在社交类的直播平台内进行销售，罗永浩此次独家入驻的“抖音”，就是其中消费者占比最高的平台。
2．主播扮演什么角色？
如今市面上常见两类主播，第一类是销售者，他们为自己销售的产品进行直播推广，徐海澜等企业CEO也已加入到这一主播的行业来，凭借自身过硬的产品知识在主播界搏出了一番天地。
另外一类主播更多的是扮演推广者、代言人的角色。如李佳琦，他们对品牌方以及产品进行严格筛选，再向公众进行推广。罗永浩目前属于这一类的主播。
3. 交易方式有哪些？
主播只是交易的敲门砖，而真正的“交钱交货”途径一般有三类。第一类是在直播平台内直接交易支付，例如在淘宝直播页面中就可以点击正在介绍的产品链接，完成下单购买。第二类是从直播平台跳转出来到第三方平台进行交易。而第三类方式往往不被直播平台所允许，也就是主播引导消费者绕过平台在线下进行交易。
销售者：谨防构成虚假宣传
罗永浩此次跨界首秀看来完美，但也并非是稳赚不赔的买卖，无论是电商直播中的主播还是商品的销售者，依然面临很多法律风险。
《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中消费者提到次数最多的吐槽就是，“虚假宣传”“夸大其词”。主播们“报喜不报忧”的推广内容，以及商家语意不明的广告用语都极易造成消费者对产品功能、性质、内容等要素的误解。
1．直播中的广告用语更易引起误解
结合《反不正当竞争法》《消费者权益保护法》《广告法》三部法律的规定，构成虚假宣传的销售者，可能陷入民事赔偿、行政处罚甚至刑事责任的三重风险之中。而罗永浩这类为商品进行推广背书的主播也不能独善其身。
我国立法认定是否构成法律定义下的虚假宣传行为时，主要考量相关宣传行为是否满足两项要件：a.引人误解；b. 广告含有关商品性能信息与实际情况不符，对购买产生实质性影响。
手机销售商在宣传页面之外添加脚注小字的广告形式非常常见。例如，苹果手机官网页面就存在大量细致的脚注说明，旨在澄清歧义。而网友却恰恰认为这是在虚假宣传，因为脚注里的小字常常被忽略，而宣传页面的广告用语却往往存在引人误解的歧义。
点击脚注序号会跳转到网页最下端的脚注详细说明文字：
当然，这种添加脚注的方式是否构成法律所禁止的虚假宣传，还需要在具体案件中交由法官判断。但是值得引起销售者注意的是，电商直播交易模式之下，销售者在产品宣传中的注意义务可能将更高。
如果亲历过直播抢单应该就能体会到，尤其在头部主播的直播中，需求量往往远超过供给量，下单付款在电光火石之间就完成了。可见除了听取主播的产品介绍之外，消费者根本没有时间和精力仔细查看真正的交易页面。这不仅更容易导致消费者因冲动消费产生误解，引发纠纷，无形中也为销售者带去了更大的注意义务。
一旦存在宣传文案、宣传语歧义的情况，销售者被司法机关、行政执法机关认定为导致消费者误解的可能性就更大。可见销售者为避免法律风险，更需要谨慎使用广告用语。
2. 避免广告用语歧义的建议
避免使用引起歧义的词汇作为广告用语，尤其在同时推广一系列产品时，可选择“起”、“最高”等范围性词语增加语义的准确度。例如，坚果手机促销活动中采用了“最高优惠xx（元）”的宣传语。
此外，在体现形式上确保可能导致歧义的广告用语与所添加的解释类文字放置于同一画面中，而非分置于两个画面载体，以免宣传材料本身被认为存在误导性。
消费者：直播购物防踩雷
即使如罗永浩、李佳琦这般巧舌如簧的网红主播，他们的推介产品也并非都是完美的，货不对板、售后空洞等是电商直播带货过程中的高频问题。可见除了销售者之外，消费者亦应当养成良好的交易习惯，避免冲动消费被牵着鼻子走。
1. 挑选值得信任的主播
直播带货的红利带来了一大波带货主播，他们的专业程度自然也参差不齐。真正关心产品质量的主播很少，如李佳琦、薇娅这般，拥有强大选品团队的主播更是屈指可数。因此选择声誉好、值得信赖的主播是防止踩雷的第一步。
2. 忌轻信主播推广内容
当然，即使是头部主播也不见得会老实交代商品的缺点。交易页面的内容往往比主播介绍得更为细致和真实。因此看清交易链接页面的内容再付款，切忌轻信主播轻易下单也是避免掉进宣传陷阱的良方。
3. 谨慎选择支付方式
淘宝等平台基本都会要求直播的商家进行实名认证，对用户的监管力度也更高，因此在信誉高的平台内交易更为安全。对于跳转至的第三方平台，建议能提前调查其营业资质，以及是否需要实名注册使用，同时避免选择与主播线下交易，保证售后以及维权途径的通畅。
新冠疫情爆发至今已近三月，全面隔离的应对政策换来确诊病例清零，但也着实给经济发展带来巨大阻碍。尤其传统零售业面临长期经营停滞的窘境，部分中小企业抵抗不住连日亏损甚至已破产注销。
电商直播无疑是缓解市场困境的一剂良药。但是无论对于销售者还是消费者来说都应该更为谨慎地对待这项低成本营销手段。随着锤子科技罗永浩、苏宁易购徐海澜等各大企业CEO和创始人纷纷献身电商直播，足以见得这个被寄予期待的行业必将愈加壮大。
然而屏幕前的你和屏幕后的罗永浩们，真的做好准备了吗？
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