田径大本营，2020.4.2，三月初十
今天为大家转载蒲志强老师的重磅文章，非常感谢，欢迎阅读！
作者：蒲志强（争流），阿里巴巴文娱大麦体育路跑赛事总经理，曾在中国田径协会工作过11年，期间全程参与了北京国际马拉松、北京奥运会马拉松赛、广州亚运会马拉松赛的竞赛组织工作，并以国家田径队工作人员的身份参与和体验了2011、2013、2015世界田径锦标赛和2012伦敦奥运会的马拉松赛。
正文开始——
疫情的突然爆发，国内所有的马拉松赛事都面临两个选择：延期或者取消。延期可以择期再办、取消可以明年再来，可是相当一部分从业者却可能面临着生存还是死亡的选择。但塞翁失马，焉知非福，这也许是路跑这个经历了近10年狂奔期的朝阳行业一次难得的喘息和反思的机会。
作为从业者，我们应该也必须拿出时间和精力来正视存在的问题。笔者试图从四个方面去探讨合适的解决途径，期待大家一起推动中国马拉松产业的健康发展。
一 马拉松赛事组织和专业规范
马拉松赛事不同于日常小型体赛事活动，它是一个城市整体应急和动员能力的全面体现，是一个需要调动数十个政府相关部门、数百名的竞赛工作人员、近万名的安保人员、医疗救护人员和志愿者、数千吨的赛事保障物资、数百辆的医疗、物流和服务车辆来共同服务上万名参赛者的庞大体育盛会，必然要求运营马拉松赛事组织和人员具备非常高的专业性。
我们从三个方面去探讨什么叫专业：
（一）充分了解行业规范
目前，关于马拉松赛事的规范性文件主要有两个，一个是由世界田径联合会颁布并由中国田径协会审定的《田径竞赛规则》（以下简称《规则》），另一个是由中国田径协会审定和颁布的《中国马拉松管理文件汇编》（以下简称《汇编》）。
作为运营公司的管理者和从业人员必须详细了解和熟练应用《规则》中有关公路赛事的规定，精通和学习《汇编》中所有相关文件和管理办法，这才是马拉松赛事组织专业性的根本保证。
比如下面这些基础性的问题，各位从业者们扪心自问一下，真的了解答案吗？
1、什么叫饮料站？什么叫饮/用水站？两者的数量各有多少、分别应该设在赛道什么位置？两者提供补给物资内容的异同点有哪些？
2、公路比赛的标准距离都有哪些？路面的要求是什么？
3、公路比赛的起点和终点线宽度是多少？为什么会这样规定？
4、什么叫自备饮料？自备饮料站一般在赛道的什么位置？自备饮料如何收集和投放？
5、专业或者精英选手能否在赛事官方规定的补给点以外获取食品或者饮料补给？
6、赛事组委会指派的医务人员是否有权要求参赛者停止比赛？
7、越野跑和山地跑的赛道规定和要求有什么不同？
.....
如果不知道，那就趁着这一段赛事“空档期”，好好阅读文件，提升基本功。
（二）以专业的态度来精心组织赛事
赛事公司承接了一个项目，首先要明确举办的是赛事还是活动。如果是赛事，一定要以专业的态度来精心组织赛事，如果是活动就可以在保证安全的前提下进行一些创新和发挥。就国内目前的绝大多数城市马拉松来说，它首先是一场赛事，需要我们以专业的态度来精心组织和运营，要重点关注的有以下几条：
1、明确政府、体育主管部门和赛事公司的分工
这里所指的政府是指除体育行业主管部门以外的其它政府部门，上至主管副市长及至市长、下到街道办和居委会。一场马拉松赛事几乎需要动员一个城市所有相关的政府部门，从这一点上讲举办马拉松赛事也是对政府部门应对重大公共事件和应急管理能力的一种考验，没有没有政府的统一协调和指挥，马拉松不可能成功举办。
体育行业主管部门的主要工作是要确保赛事的规范和专业性：一是协助政府主管领导起草拟定政府部门的保障工作方案。二是协助赛事公司做好与相关政府部门沟通协调工作。三是要调派专业技术人员来指导和支持赛事公司办好赛事。
赛事公司的作用则更像是工程建设中的项目管理部，要在政府和体育主管部门的支持和指导下做好有关赛事运营的所有具体工作，针对起终点管理、赛事管理、选手管理和人员分工制定合理可行的运营方案，特别是作为赛事公司的负责人心里一定要明确专业的人来做专业的事，切不可大包大揽，忽略体育主管部门的协调和管理作用。
2、制定合理可行的赛事运营方案
赛事公司制订方案的过程就是全体运营人员学习和交流的过程，任何一项马拉松赛事，一定抽要出一周甚至更长的时间把各部门的人员集中在一起共同讨论赛事运营的各个具体方案。逐条逐项讨论，达成充分的共识，在这个过程中各部门的人员一定要把自己放在管理部门、参赛人员等不同的角度来对方案进行审视和质疑，只有这样才能在最大程度上保证方案的合理性和可执行性。
方案制定好后并不是拿来给上级领导汇报后就束之高阁了，所有各部门的工作人员一定要拿着方案每天都要去起终点和赛道不断的检查和校正。因为马拉松赛事的赛道和现场并不是一成不变的，它随时都会面临各种突发情况、例如市政部门临时修路、电力自来水等部门临时修理管线、园林绿化部门临时施工等等情况，所有这种突发情况的发生都需要我们对方案进行调整甚至推倒重来。
其实制定和调整方案的过程就是运营人员自我学习的过程，只有对方案的起草、制定和调整过程全程参与，才能在赛事执行过程中镇定自若、从容应对各种突发情况。像马拉松这样的大型赛事活动现场情况瞬息万变，可以负责任地说，几乎没有一项流程是完全按照事先制定的方案来完全实现的，但是同时也可以负责任地说，只有对方案整个制定过程和赛事现场了然于胸的赛事运营者才能在第一时间做出最合理的选择，过程决定结果。一个完整的马拉松赛事的子方案甚至可以有29个之多。
（感谢每一个默默奉献的志愿者）
3、充分发挥竞赛官员和骨干裁判员的作用
目前在马拉松赛事运营方面存在一种忽视竞赛官员和裁判员职能和作用的观点，这种观点并不可取。
从背景上看，他们大部分都是经过专业体育院校和中国田径协会培训和认证的专业人员，他们在赛事的规范运营方面应该发挥相应的作用，比如起终点流程管控、赛前检录、赛道管理、饮/用水站管理、竞赛物资调度、竞赛车辆调度、赛后控制等方面都可以发挥重要的作用。
另外，赛事公司有限的精力和专业度决定了不可能面面俱到、事事精通，所以在赛事规范运营方面一定要尊重他们的专业能力，应该在赛事筹备阶段就邀请赛事所在地相关人员加入，这样双方才可以更好地融合，共同为赛事顺利举办出谋划策。很多赛事在赛前几天才开始接触，这样容易产生理念和观念的冲撞。
只有充分发挥竞赛官员和骨干裁判员的作用，赛事公司才能把主要的精力放在赛事的整体策划、成本控制和物资采购调配方面，才能有更多的精力来服务好赞助商和广大参赛选手，双方的高效合作必然会在促进赛事运营机制健康有序，保证赛事可持续发展方面起到积极正面的作用。
（三）以真诚服务选手的理念精心设计赛事细节
在保证赛事规范运营的基础上，所有赛事落脚点一定是参赛者对赛事的评价，中国马拉松目前在服务选手方面应该是走在了世界的前列，特别是在参赛包、赛道补给和完赛包等方面是八仙过海、各显神通。但是我们对于选手服务的90%以上的精力放在了参赛福利方面，有更多的市场机会可以供挖掘和开发。
1、选手的日常训练和管理服务
作为一个马拉松的爱好者和参与者，日常跑步训练和参赛必然是其除工作以外业务生活的主要内容，在这部分时间里面，会有95%甚至以上的时间是用来进行日常跑步和训练的，如何做好对这部分时间的内容的服务才是我们应该重点关注的内容，比如跑友的日常科学训练、合理的运动营养补充、训练中的运动康复、如何制定科学的参赛计划等等方面都是我们应该重点关注的部分。
2、选手的参赛服务
即使最疯狂的马拉松爱好者，其每年花在参赛的时间也不会超过其业余时间的5%，但这是这5%的时间里也有很多文章可做，比如赛事的报名服务、赛前的行程和酒店预定、赛中的饮食和交通、赛后的观光旅游需求等。这些服务内容作为赛事组织方代表的赛事运营公司一定要寻求专业的垂类公司来共同协作，比赛专门的赛事供应商、专门的旅游出行服务平台等，共同来为选手提供贴心的参赛服务。
3、以服务精英选手的理念来服务普通跑者
笔者曾经作为国家竞走和马拉松队的工作人员参与奥运会、世锦赛等重大赛事，这些赛事组委会对参赛人员的服务都有着完整规范、细心周到的流程，比如赛前会提前一个月甚至更早了解参赛者的行程、确定入住的酒店和运动员村、为代表队提供专门的志愿者，到达比赛地会有热情的机场接送服务、比赛期间在驻地和比赛场地之间会有专门的摆渡车、在酒店和运动员村有详细及时的信息服务中心，赛后会有详细周到的送站服务、机场或者客运站会有专门的通道等等。
诚然在国内的大多数城市的马拉松受限于经费少、参赛人数多等限制，组委会无法完全按照奥运会这样重大赛事的标准为远道而来的跑友提供服务，但是在组委会力所能及的范围之内我们一定要有这样的理念和态度来为普通跑者提供精心的服务，毕竟是有朋自远方来嘛。
总之，一场专业的赛事一定要多方配合。任何想要凭借一己之力来运营好一场马拉松赛事的努力都注定会是一场堂吉诃德式的挑战。未来的马拉松赛事市场运营机制一定是平台型的赛事运营公司和专业的垂类供应商共同生存、共同发展的，只有这样才是一个健康有序、充满勃勃生机的良性产业，大家才有可能共同做好做大这个路跑产业市场的蛋糕。
二 马拉松赛事与文化的深度融合
马拉松赛事与文化结合是一个长盛不衰的热门话题，一场成功的赛事不能仅局限于单纯的竞技与名次，而是应该为人们的社会生活和文化生活构建一个独特的平台，赛事通过平台展示竞技的价值和体育的魅力、城市通过平台展示城市风貌和营造多元的文化生活方式，参赛者通过平台来挑战自我并享受马拉松这项运动带来的乐趣和磨砺，这才是为比赛奠定深厚文化基因和可持续发展的良策。
在此基础上，随着国内马拉松赛事的蜂拥而上，如何能把一项形式大同小异的赛事办出品牌、办出特色、办出生命力？
笔者的一个核心观点就是一定要跳出赛事办赛事，超越赛事以及竞技本身，体现出赛事独特的文化内涵。从这个角度来看，马拉松赛事的运营和策划只靠体育领域的专业人才是远远不够的，一定要更多的体育圈外的精英们来共同参与，特别是那些专注于文化研究、品牌营销和宣传推广的专业人才来参与，只有一个有着各方面专业人才的复合型团队才有可能在这一点上取得突破。
这里，笔者以“上合昆明马拉松”为主要案例，并结合国内的一些精品赛事和大家做一个探讨：如何通过与国际组织、全国性组织及地方政府密切合作，高度契合主流战略导向、深度挖掘城市特色和马拉松文化内涵，从而推动国家战略、地域文化和体育精神的深度融合。
（一）马拉松有什么先天基因？
易剑东教授在其体育领域的跨年演讲《易家之言》中提到，严格来讲目前能将体育事业和体育产业涵盖在其中的国家战略有三个。第一个战略是2014年“46号文”提到的“全民健身”；第二个战略是“健康中国”；第三个战略是“体育强国”。三个与体育有直接关系的政策，可以说使体育产业进入了历史上最好的时期。
国家战略的发布，至少说明国家顶层设计对体育非常重视，但是我们要琢磨国家战略所倡导的方向是什么、鼓励的趋势是什么、扶持的重点是什么，以此为抓手，广大的体育市场主体才可以获得很多行业发展的思路，进而做出自己的策略选择，而马拉松运动恰好是具备将以上三个国家战略有机的融合在一起来共同发展的先天性基因。
（二）昆明如何借马拉松走向世界？
2018年6月9日至10日上合组织青岛峰会成功举行，领导人们共同签署并发表了《上海合作组织成员国元首理事会青岛宣言》，宣言强调体育作为促进民间对话的有效因素具有重要意义， 并明确指出“定期举办的上合组织马拉松赛和一年一度的国际瑜珈日将促进友谊、和平、包容与和谐。”
这一系列重大决策的导向为体育赛事与上合组织发展战略的融合提供了难得的机遇，而马拉松赛事又以其盛大的场面、广泛的群众参与性以及对城市经济文化建设的拉动把握住了这个机遇。
上合昆明马拉松作为全世界范围内首个以国际组织来命名的马拉松系列赛事，是上合组织唯一官方认可的大型文化体育类赛事，致力于通过体育精神和马拉松文化的内涵诠释互信、互利、平等、协商，尊重多样文明、谋求共同发展”的“上海精神”。
（上合马拉松已成为昆明的名片）
自2016年举办短短四年来，上合马拉松成为上合组织各成员国人文合作的靓丽名片，参与度与关注度也逐年上升。上合马拉松通过与上合组织体育发展战略的有机融合，其赛道已经远远超越了42.195公里的距离，这场以体育为纽带促进文化交流的人文活动引起了上合18国的响应和社会各界的广泛关注，也让世界认识了昆明这个西南边陲城市的美丽、包容和开放。
（三）马拉松如何成为城市名片？
越来越多案例证明：马拉松运动的大力发展，体现出了对城市全民健康推动、精神文化生活塑造、城市品牌推广的重要意义。各个城市的马拉松赛事也从多方面全新升级改版，力求打造具有城市传统文化和现代文明交相辉映的精品赛事。
参与者既可以跑步，又可以游古迹、品美食，跑者在运动中感受城市的历史文化、品尝特色美食，体验城市发展新面貌，如北京马拉松的天安门广场起跑、西安的城墙马拉松、重庆马拉松的火锅宴、贵阳马拉松的爽爽贵阳、六盘水马拉松的凉都概念等。
还是回到昆明上合马拉松赛，通过近几年的运营，已经发展成为昆明这个位于彩云之南的“春城”以文体旅融合为主题，融入各成员国特色文化艺术元素的体育盛典。赛事举办期间，上合组织18个国家（含成员国、观察员、对话伙伴）的驻华使节积极参与，有来自世界各国的1.6万余名选手参加比赛。同时云南省政府借助上合马拉松平台主动服务和融入“一带一路”建设，以“亲诚惠容”的开放姿态，不断扩容“朋友圈”；昆明市通过连续举办上合马拉松赛事，全面提升“世界春城花都、历史文化名城、中国健康之城”三大城市品牌的战略。
同时，上合组织也借鉴在中国成功举办的经验，积极推动上合马拉松系列赛在成员国城市的落地。上合马拉松系列赛国外首站“上合亚信阿斯塔纳国际马拉松赛”在哈萨克斯坦隆重举行，有来自32个国家的6000余名选手并肩奔跑；圣彼得堡白昼马拉松赛作为圣彼得堡白昼节的重要组成部分，在极昼极美的白夜中比赛，每年都吸引了很多来自世界各地的马拉松爱好者参加，也加入了上合马拉松系列赛。这些城市马拉松的加盟都是对上合组织《青岛宣言》的精神的落实，大家共同致力于通过文化和体育的民间交流促进国与国之间的友谊、和平、包容与和谐共存，也是马拉松文化的体现和发扬。
（四）马拉松赛事的文化融合之路如何复制
通过上述例子我们可以看出，上合马拉松赛借助上合组织为背书，实现了赛事与国家战略、城市发展的深度融合，走出了一条马拉松赛事与文化融合的独特之路，但是毕竟上合组织这种国际组织资源是稀缺资源，我们其它城市的赛事如何复制这种模式则是考验城市和运营公司智慧和眼光的一道不大不小的考题。
1、从“单打独斗”到“品牌聚变”
近年来，中国田径协会、中央电视台、人民网、新华网等国家级协会和媒体，都在致力于马拉松赛事与国家战略的融合，先后举办了“奔跑中国”、“健康中国”、“韵动中国”等马拉松系列赛，各地方的一些赛事也主动联合，举办了“红色马拉松”、“美丽中国乡村马拉松”等主题赛事。
马拉松赛事从“单打独斗”向具有价值聚集效应的“平台级”系列赛转变，这也是中国马拉松赛事IP的一次营运模式的创新，为中国马拉松的专业化、市场化发展带来了一股新鲜力量。
但是无论以何种主题或者何种形式来创新，大家的核心关注点都应该在于突出“文化特色”，注于挖掘区域独特的文化底蕴，使之与马拉松“挑战自我、拼搏向前”的文化深度交融，从而进一步丰富城市内涵、凝聚公众精神、激发昂扬斗志。
2、用“精品赛事”打造“城市文化品牌”
在国内除了北京、上海、厦门、武汉等这样依托独有的城市品牌和政府大力支持而获得强大生命力的顶级赛事外，也有一批有着强烈马拉松情怀的行业开拓者专注于赛事运营的专业度。
（樱花下奔跑成为无锡的名片）
他们通过精心设计的赛事流程、跑者服务、赛道氛围，依托当地政府支持并与城市文化建设和群众热情紧密融合打造出了一批精品赛事，如无锡马拉松、兰州马拉松的品质口碑，杭州马拉松、西安马拉松、太原马拉松结合城市风景和历史底蕴，扬州半程马拉松的鉴真东渡主题等，为中国马拉松赛事和城市文化的融合发展作出有益的探索和不可磨灭的贡献。
马拉松赛事与传统体育赛事的区别就在于马拉松是一个有故事的赛事，是一个可以和城市同呼吸、共命运的赛事，是一个有着鲜活生命力的赛事。我们坚信，中国上下五千年的厚重历史文化，一定有可以供我们挖掘的丰富文化资源宝库，未来马拉松赛事的生命力必然在于与城市发展战略和文化特色的高度融合。
三 马拉松赛事政府主导与市场参与的有效结合
举办一场马拉松比赛，看似是个“四赢”的选择——城市打响知名度、拉动消费，运营公司拓展业务、获得经济效益，参赛者陶冶情操、锻炼身体，赞助企业宣传品牌、拓展市场。
然而随着一场马拉松瘫痪一座城、选手抄近道、替跑等不和谐场景的出现、赛事运营公司等市场参与者叫好不叫座的经营现状、中小城市马拉松裸奔等并不乐观的现实逐渐显露，越来越多的人意识到，办好一场“人人受益”的马拉松需要“天时地利人和”。
而在现阶段，如何协调好政府、运营企业和赞助商三者关系，形成合力共同促进马拉松赛事健康持久发展，成为包括体育界在内的社会各界需要共同面对的考题。
（一）政府主导的必要性
众所周知，马拉松赛事是一个城市整体应急和动员能力的全面体现，需要调动数十个政府相关部门、数百名的竞赛工作人员、近万名的安保人员、医疗救护人员和志愿者、数千吨的赛事保障物资、数百辆的医疗、物流和服务车辆，如果没有政府部门牵头实施，是不可能实现的。
（每一场比赛，都应该为这些守护者点赞）
政府的主导作用主要体现在以下几方面——
1、加强宏观指导、对赛事进行顶层设计。政府需要站在城市发展战略的高度上对赛事主题和比赛项目设置来进行顶层设计，要结合城市的自然环境、人文历史和群众基础等进行合理的赛事定位、设计优美的赛道，把城市的文化灵魂融入赛事走特色发展道路。
比如扬州鉴真国际半程马拉松、西安的城墙马拉松的城市文化特色，无锡马拉松的樱花主题、海南三亚马拉松以天涯海角景区为终点的半程情侣跑、杭州马拉松以西湖断桥为起点的情侣跑等等特色赛事的命名和特色项目的设置都赋予了赛事全新的马拉松精神文化内涵， 拓宽了城市文化的范畴、体现了政府在赛事顶层设计方面的引导作用。
2、夯实城市管理水平、提升赛事服务品质。政府要重视跑者在城市的交通、住宿和旅游等消费体验，重视跑者的赛程体验，着力于构建完善的赛事保障体系。举办马拉松比赛之前，城市管理者需要通过有效评估弥补市政管理及应急管理体系的不足，同时在城市市容、体育设施、医疗保障、交通规划、秩序管理、对外宣传等软硬件设施上夯实基础，以确保马拉松比赛的有序进行，为参赛者打造极致的赛程体验。
3、结合赛事举办推动多产业融合。“体育搭台，经贸唱戏”，马拉松赛事对于消费的拉动十分明显，近年来在政府组织、商业运作、民众参与的模式下，马拉松衍生的消费领域正不断扩展。对城市而言，通过赛事推动旅游等“马拉松经济”的发展、提升城市知名度，获得赛事的社会溢出效应，是主办马拉松赛事的重要驱动力。
（二）市场参与的合理性
目前马拉松赛事市场主体参与的方式主要有两种，一是以赛事运营公司的身份来参与赛事具体运作，可以通过政府补贴、赛事版权、企业赞助、电视转播和报名费用等方式来实现经济收益；二是以赞助商的形式来参与赛事，借助赛事增强品牌宣传。
政府积极主动的通过政府采购服务的模式，充分激发社会办赛力量的积极性和市场主体的创新活力，提高办赛效率和赛事效益，更好地发挥市场机制在体育资源配置中的决定性作用，最终实现赛事品质的提升，市场化机制的主要作用在以下几方面：
1、有利于赛事品质的提升。归根到底，马拉松赛事成长和产业发展最核心的要点还是要靠提升赛事品质来支撑。好的赛事品质是运营团队通过一个个精心设计的细节培育出来的，这里没有捷径可走，盲目的投入换不来好的赛事品质，热闹的场面和重量级的嘉宾也烘托不出好的赛事品质。赛事品质的提升离不开一定的财力支撑，但更需要的是专业化管理理念的应用，如何在相对有限的财力支持、管理水平、服务保障中将钱花到刀刃上，如何突破运营瓶颈，如何提升保障水准等等，这些都需要运营者仔细掂量、审慎把握。
2、有利于多渠道开发商业资源。马拉松产业是以赛事为核心层，形成以运营公司、信息数据服务、体育传媒、体育休闲娱乐、赛事组织培训、慈善公益活动等内容的赛事基础产业。首先马拉松赛事是城市的一个“人文旅游品牌”，会给城市带来巨大的人流量，带动餐饮、购物、交通、住宿、旅游等相关行业的消费。其次围绕跑者可构建跑步装备、智能硬件（心率监测等）、 科学训练和医疗康复、自媒体宣传等完整的服务产业链。这些相关产业如何与马拉松赛事融合发展，形成完整健康的马拉松运动产业体系，必然要依赖于多元化的投资主体、市场化的运作方式来参与，最终的目的是实现马拉松运动产业协调发展并有力带动其他体育产业及相关行业的发展。
3、有利于更好保障赛事赞助商权益的实现。目前赛事主办方提供给赞助商的权益主要分为三个方面，第一是品牌荣誉，包括冠名权、合作称号、赛事相关商业称谓，第二部分是发布会、开幕式和相关活动的领导出席和致辞机会，第三是通过新闻报道和营销策划进行的营销宣传。
这些权益都只是满足了赞助商的在赛事期间的品牌宣传及赛事现场露出的权益，是一种仅局限在表层的合作。马拉松赛事其实是从赛事前两个月甚至半年的报名启动就真正开始了赛事的宣传期，如何利用好马拉松赛事赛前、赛中和赛后整个赛事的宣传周期来更好的宣传赛事，保障赛事赞助商权益实现的广度；如何利用好马拉松参赛选手从报名、赛前训练、赛后恢复、查询成绩、照片和短视频等整个参赛链路的需求来保障选手服务质量，保障赛事赞助商权益实现的深度。这些才是赛事运营方应该重点关注的事项，也是保障赛事经济能够健康运营的根本。
（三）赛道内外的合理分工
马拉松赛事的成功举办离不开市场的积极参与，更离不开政府的支持，那么协调好政府与市场参与主体的分工就显得尤为重要。
1、赛道之内由政府主导。主要是指由体育主管部门对有关赛事的审批和竞赛的规范性要求来进行主导；公安交管、医疗保障、城市管理、园林和环卫等需要调动政府资源的事由政府来主导，以便于更有效地协调和调动有关公共资源来服务赛事。
政府主导的主要作用还要在于出面为运营机构、赞助商和媒体搭建好的信任平台并形成良性循环，促进马拉松市场化的进程；赛事运营公司在赛道之内主要的作用是制定合理的赛事运营方案，就赛事对相关公共资源需求提出合理的规划建议，为政府决策提供依据，协助保证赛事所需各项由政府协调和调动资源的有效落地。
2、赛道之外由市场主体来主导。主要是指围绕赛事相关的宣传推广策略，围绕赞助商需求的市场营销活动，围绕参赛者需求的运动训练和康复、餐饮、交通、旅游、赛事衍生品等周边产业的开发。这些工作是真正能够使一场马拉松赛具有生命力的核心工作，是避免赛事同质化的关键所在，政府应该主动放手由市场主体来做。
坦率讲，目前大部分赛事对于宣传推广和跑者服务都投入了很大的精力来做，但是在赞助商权益保障和营销需求方面做得并不是太好，企业赞助马拉松赛事除了最基础的品牌宣传需求外，其实更注重的是如何通过赛事活动让品牌与消费者实现最直接的互动，考虑未来的可持续销售，努力把马拉松参赛选手和城市人群变成自己的用户。这对企业来说合情合理的需求，但是很多赛事运营主体受限于赛事场景和自身能力的问题并无法很好的满足这一需求。
3、政府和市场的互相补位。我们一定要清醒意识到，在中国目前的体制下马拉松赛事单纯的依靠市场运作是达不到资源的最优化配置的, 所以还是需要政府各部门相互配合与协调,为赛事保驾护航。两者对于马拉松体育赛事都是不可或缺的，一方面要合理发挥政府在资源配置和整合中的先天优势；另一方面要充分利用市场在资本和运作模式方面的高效机制。
四 马拉松赛事与互联网平台的互动探索
“互联网+”时代，互联网已经深入到我们生活的每一个部分，信息技术、多媒体技术、虚拟现实等新技术优化了我们服务体验、便捷了日常生活，甚至影响了人们的价值观念。任何传统产业的革新都离不开新技术的驱动，体育产业同样也不例外，用互联网思维来探索马拉松赛事与互联网平台的互动，是必然的趋势。
我国马拉松赛事近年来发展速度快、数量多，蕴含着巨大的市场，但在互联网应用水平上是落后于其它产业的，这其中的原因可能是多方面的，既有传统体育赛事行业从业人员（特别是体育专业人员）理念和观点的相对封闭和滞后，也有互联网平台在体育行业数字化和智能化方面涉入不深、无法切实满足赛事运营方实际需求的因素在内。
笔者在在阿里集团旗下阿里体育和大麦网体育中心近三年的工作经历，就传统马拉松赛事与互联网平台的互动融合方面做一些初步的探讨，主要是从赛事管理科学化、赛事运营智能化、赛事营销数字化、选手服务多样化（线上线下结合）等角度探索马拉松赛事如何在遵循赛事特点和规律的前提下，顺应“互联网+”的发展趋势。
（一）互联网能给马拉松赛事带来什么？
1、支撑赛事、赋能传统赛事运营
马拉松赛事运营是一项庞杂的系统工程，在运营过程中我们最担心和最不可控的就是赛前的人员集结、车辆的调度和物资的配送，发枪后在漫长的42.195公里的赛道上人流通过速度、补给点的人员到位和物资消耗情况、城市交通和医疗保障情况等，赛后物资的发放、回收和人员的疏散，所有这些情况现阶段赛事运营方都是通过经验和预估来管控，在实际过程中造成了大量的人员、物资、车辆和公共资源的浪费。
如果能熟练的利用一些成型的互联网解决方案，能节省很多成本。
注：因为笔者在阿里体系工作且较为熟悉，所以所谈的事例主要都是基于阿里集团相关业务生态来举例，但是市场上是有多种选择可供大家选择的。1）运营团队的目标管理数字化协同实践问题。马拉松赛事运营对团队协作和信息同步有着极高的要求，如何通过数字化协作来提升团队协同效率是一个很大的难题。目前一些成熟的智能移动办公平台，如阿里集团全员办公使用的钉钉本身就是一个高效的数字化协作平台，完全可以实现赛事组织过程中通过目标设定、重要事项对齐、任务过程跟踪监督这三个团队协作的基本元素来管理团队的短期和长期事务，有效解决在赛事筹备过程各种消息、会议、汇报和各种同步持续轰炸的无序状态。
2）关于赛前人员有序集结问题。可以通过和相关导航平台合作，如借助阿里集团旗下的高德平台打通和当地交通管理部门的合作，做好赛场封路信息在高德地图实时发布，及时引导城市人员车辆在比赛当天的交通避让；使用赛场周边的停车场引导服务，引导赛事期间不同方向车辆到指定的停车场等。
3）关于参赛人员身份识别及赛前实时人流监测问题。阿里集团旗下大麦网在大型演唱会、展览会已经广泛使用的前端人脸识别智能设备、中端实时数据监测系统、后端数据监测指挥中心等智慧现场成套解决方案已经非常成熟，完全可以移植到马拉松赛事的现场服务中来。
4）关于赛事组织过程中物流配送系统。这个毋需赘述，我国物流行业的智慧能力、技术能力和服务能力已经得到了极大的提升，达到世界领先水平，马拉松赛事的物流配送完全可以借助这些成熟的物流供应商来实现物资的实时和有效配送。
5）关于赛道人流监控和实时交通管制方面。阿里云与高德地图共同研发的ET城市大脑智能交通公共服务版，在国内首次将互联网、人工智能技术和数据应用到交通控制领域，可以用来为赛事提供“热点商圈路况”、“堵点异常检测”等交通信息分析。
（人脸识别等技术开始应用在马拉松赛事之中）
在智慧科技赛事的实际推广和应用方面，目前无论是赛事运营公司还是互联网科技公司都还处在探索阶段，双方都没有找到一个共同的契合点，或者说都没有彼此深入研究各自的需求，所以还没有产生像在其它行业中（如物流）的化学反应。
笔者认为马拉松赛事的数字化和智能化是未来发展的必然趋势，但是我们在现阶段一定要明确赛事应用智慧科技的目的一定是要能够促进产业升级、提升赛事运营效率，而不仅仅是成为一个华而不实的面子工程。
2、赋能商家、推动赛事营销的数字化升级
关于马拉松乃至整个体育赛事整体营销的基本逻辑就是通过各种宣发手段扩大赛事影响力，吸引尽可能多的人群关注和参与赛事，最终实现吸引政府支持和商家赞助来共同打造赛事品牌，当前行业普遍关注的焦点和难题就是赛事宣发如何更加有效地触达目标人群。
这个时候若能熟练的使用移动互联网，尤其一些“营销数字化”的工具，能事半功倍。
1）赋能传统赛事营销
数据驱动，效果为王，这一法则在体育赛事行业同样适用。马拉松赛事的精准营销服务一定要坚持“数据驱动、技术赋能”，致力于寻求“广告+平台+软件+数据”四位一体的大数据效果营销解决方案，助力赛事运营商跨越式实现赛事营销数字化。
2）提升赛事营销效率
通过建立赛事大数据营销体系，赋能中小赛事运营主体，切实改善观赛和参赛人群的体验，协助运营商建立从投放、追踪到效果评估的营销闭环。提供一个可以对赛事关注人群进行预估、赛事营销效果进行评估和赛事人群进行画像分析的可量化、可追踪的数字化营销工具。
3）拓展赛事营销渠道
大数据技术的日趋成熟，给赛事营销带来深刻的变革，也使得赛事营销的传播渠道、聚客生态、场景升级、交易微创新等环节出现明显的从线下到线上的变化趋势。以数据为核心动力组成的“流量+数据+场景+创意”组合拳，将使赛事营销渠道多元化、营销效果最大化。
3、服务跑者、一站式满足选手多样化需求
前文提到，中国赛事公司对于选手服务的90%以上的精力放在了参赛福利这方面，而对选手的服务如果与互联网平台结合其实有更多的事情可以去做，有更多的市场机会可以供挖掘和开发。
1）有心借助互联网工具
工具层是互联网平台的基础能力和中枢神经，相当于底层建设。赛事主办方一定要有心并善于借助互联网工具来获取马拉松和跑步参与人群运动产生的数据来源，如步行数据，跑步数据、骑行数据、参赛频次等。
2）精心培育互联网社区
社区层是互联网平台的血脉，赛事主办方在通过使用互联网工具了解跑步人群的基本数据的基础上来精心培育不同类型和层次的线上社区（如跑团群），在其中通过竞赛PK、社团活动、奖品激励等手段对社区内成员的进行激励，促进社区成员的持续健康的活跃度，提升其对于社区的粘性，培育和发展马拉松赛事参与人群。
3）匠心打造跑者服务体系
服务内容是互联网平台的呼吸系统，用来获取外部的氧气和能量。对跑步人群而言是获取专业的服务，对赛事主办方而言是创建营收的消费转化。主办方要在通过工具和社区层获取和分析用户数据的基础上用匠心来打造跑者服务体系，为跑步人群和参赛选手提供优质的赛事资源，提供标准化、规范化的培训服务和参赛服务，为赛事公司提供专业的赛事运营咨询服务等。
（二）如何为马拉松赛事开辟第二现场
传统的马拉松赛事运营、策划和营销都是围绕着城市、赛道和实际到达赛事现场的人群等线下场景，在特定的时间、地点和场景中进行，无论赛事运营方采取何种方式，其涉及和影响到的范围和人群都受限于城市规模和参赛人数，都是有天花板的。
这里说的第二现场就是基于互联网平台的线上场景，通过和更多平台的合作，借助其在用户、支付和数据上的优势，在扩大赛事传播影响力的同时，实现更大的商业价值。
（北京马拉松的商业价值，不仅仅在跑步的那一天）
1、第二现场的核心价值
第二现场的核心价值起源就是马拉松赛事通过主动与互联网平台合作来获取一个站位上的高度和资源上的背书。以阿里巴巴平台为例，我们从公开资料中查到其年度消费用户超7亿、年度支付用户已达9.6亿，另外阿里、腾讯等互联网平台更具备核心价值的就是数据，这也是所有商家最看中的地方，通过每笔销售带来的数据积累，都可以作为未来使用的数字资产，为走向全方位的数字化经营作准备。
大型互联网公司的所有产品都不是孤立的个体，而是与大体系连通，是一个大的平台体系，在依托这种生态模式之下打造的马拉松赛事第二现场中，平台与企业双方是共同运营和发展的关系。下表是初步总结的传统赛事现场与第二现场的对比，供大家参考。
通过上表对比我们可以清晰看到，第二现场的运营将在拓展赛事空间、扩大触达人群、延伸宣传周期等方面完全区别于常规路跑项目的营销推广。
2、第二现场互联网赛事服务体系探索
目前看来，基础逻辑有三个：一是通过深度运营报名平台，激发用户报名积极性的同时更好地服务赞助商；二是深入挖掘赛事大数据，实现赛事精准营销；三是借助互联网本地生活服务平台，实现跑者服务体系化和生态化。
1） 深度运营报名平台
赛事官网报名平台可能是马拉松赛事与互联网联结最紧密的部分，但是大部分的赛事都只是把它当做一个简单的报名入口和官方信息发布平台，满足于发布信息、采集信息的基本功能。从互联网运营的角度来看，官网报名平台才是一个赛事最大的流量入口，是所有参赛人群必须要经过的关口，围绕这个主流量入口我们其实可以针对赛事营销、赞助商权益实现、衍生品开发销售需求等进行一系列深度的开发和运营，把它打造成一个数字化的赛事报名和营销平台，但可能是受限于赛事运营公司本身的精力有限、市场现有报名系统的功能局限、报名系统开发商业务模式单一的现状，我们对这一个有着巨大流量的营销平台的功能开发和运营投入注视度都是远远不够的。
2）挖掘赛事大数据
从长远发展来看，马拉松赛事的运营商应该主动寻求依托阿里、腾讯等类似生态庞大且拥有极具商业价值用户群的互联网平台，通过分析用户数据、探寻用户兴趣和需求方向，为赛事营销提供直观而精准的决策依据，帮助赛事运营方科学制定宣发策略。
基于互联网平台的大数据分析可以做到根据跑者用户消费行为习惯，分析用户对于消费品牌的喜好度排行，以达到赞助商精准聚焦；通过数字化手段分析跑者用户画像，按照生理年龄属性、地域属性、生活属性、社会属性、消费属性等多维度标签进行用户画像分析，以达到未来精准营销手段的实施。政府、运营商和赞助商未来都可以在大数据分析的基础上实现用户价值二次及多次开发。
3）打造跑者服务生态体系
如何在吃穿住行看等各方面系统提升跑者服务质量、打造跑者服务生态体系，是所有赛事主办方想竭力做好的重要事项，但是因为涉及到的产业生态的复杂性，也一直是困扰赛事运营公司的大问题。
在这方面，杭州马拉松和海南三亚马拉松通过与阿里生态的本地生活服务平台联动，在全面便捷服务跑者，一站式满足用户看、玩、买等多样化需求方面提供了一个解决问题的方式：通过大麦、支付宝和阿里云提供的报名平台和小程序进行报名；通过飞猪为跑者提供官方酒店推荐、预订红包、外带早餐、延迟退房等专属服务；通过饿了么和口碑为跑者推荐星选餐厅；与天猫联手打造的马拉松博览会，为跑者带来更畅快的体育新零售体验场景；通过高德出行平台为选手提供赛事期间专属打车优惠券，指定绿色导航通道直达赛事起点等。
3、积极求变、降低维度，实现双赢
当今时代，任何一个产业的发展都离不开互联网平台的助力，作为传统行业的马拉松赛事一定要主动寻求与互联网的结合，这肯定是一个比较漫长甚至痛苦的过程。一方面作为赛事运营主体的赛事公司一定要积极求变，主动的选择能够有效提升赛事运营效率、节约赛事运营成本的互联网平台来共同合作，要寻求他们背后所能带来的整合效应；另一方面互联网从业者要主动降低维度，让互联网产业低姿态主动去融合实体产业，这样的合作才能带来“双赢”。
【后记】
中国田径协会负责人在一次采访中说 “虽然中国路跑运动发展迅速、数字增长飞快，但放在世界路跑这个大环境里，中国路跑还处于成长期，还是有很多的事情需要学习、需要提高，特别是在赛事的组织运营、品牌打造、文化推广以及路跑产业的布局等方面还有很大的提升空间。”
疫情当下，也给了路跑运动的从业者反思和学习的机会。如果每个人在本职工作上提升一下自己，一定能助推这个行业往更良性的方向发展，那么未来定更美好！
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