新冠疫情对药品零售行业的冲击不容小觑，与大连锁药店相比，中小连锁药店的坚守更是难上加难。
与此同时，随着居民健康消费意识提升，药品零售行业过去以简单粗暴的商业手法推动重点品类销售的运营逻辑已难以为继。
后疫情时代，中小连锁如何做好生意？重点品类运营该怎么规划？
西鼎会直播间·“疫”线经营实操大型系列公益课程第八期（3月31日），特邀行业权威专家，深圳智行合壹投资管理有限公司董事长吴小智，探讨中小连锁药店重点品类提升如何运营落地？
（本文系深圳智行合壹投资管理有限公司董事长吴小智直播课程的重点内容整理）
剖析：过往重点品类运营的优与缺
重点品类运营已是一个老生常谈的话题，是按照制定的规划思路，营销配比，得到一个既可持续，又能复制的结果，从而支撑业绩的增长。那么在已有基础之上，未来重点品类运营提升要做哪些？首先，回顾一下以往重点品类的运营逻辑。
一、过往聚焦过哪些重点品类？
众所周知，参茸品类、个人护理类、器械类和计生类等重点品类，曾风靡很长一段时间，在药店行业创造巨大的价值。但是由于各种原因以及渠道的转变和拓宽，药店的市场受到很大的冲击，尤其中药类保健品。后来营养素和抗生素的引进，成为整个药房行业的销售额支撑乃至毛利的贡献，但是受到医保政策的影响，已经发展到瓶颈。
这些曾经有比较大突破的品类，最终都面临销售额无法持续提升或者市场份额无法稳住的问题。真正在行业曾经给我们创造过比较绚丽业绩的品类，例如：阿胶、玛咖、三七、蛋白质、钙、鱼油、卵磷脂。目前为止，还算是一个比较长期的产品。
二、过往重点品类运营有哪些方式？
药店过往惯用的运营方式无非就是通过重点品类的陈列，与顾客做好场景互动。利用各种毛利的加价原则，甚至低价策略来有效的拉动一些重点品类销售，包括一些实惠性的促销和策划各类顾客体验营销活动。
除此之外，加强对员工商品知识的培训，针对重点的品类实行精准营销，向员工下达一定的任务，配套的做一些竞赛激励。不仅如此，通过实行综合运用单品突破的策略，整合工商资源，引发爆点。这些方法到现在依然有用，但是只能有阶段性的突破，很难有持续性的增长。
三、反思：取其精华，去其糟粕
综合过往种种举措，之所以被寄予厚望的重点品类，很难持续的突破，甚至有些品类还出现萎缩，主要原因，一是缺乏战略定位，培养重点品类缺乏系统，急于求成；二是缺少持续累积，往往只是点状繁华。
其次，靠激励的力度，商业化的手法以及员工简单的激情，推动一些重点品类、重点单品，往往缺乏专业持续的动力，最终也是适得其反。
但是，药店从业人员还是具有前瞻性的。不管是大类、中类、小类、单品，在浩如烟海的品类品相当中，都能通过对市场的一种敏感和聚焦找到可持续的重点品类，例如：个护品、营养素、中成药、贵细中药、花茶、消杀类和防护类等。这些都是值得继承和发扬的。
聚焦两大原则，未来重点品类如何选？
在未来重点品类的选择原则上，一方面要尊重过往所选重点品类的宽度，保留过往非常聚焦过的，受众群体较广的一类增量商品，继而在以往宽度的基础上，深耕运营。
另一方面，针对特定人群的刚性需求所带来的延伸性，强调弹性商品运营。以阿托伐他汀钙单品为例，它的用途主要是治疗心脑血管病，但通过功效上的弹性挖掘，可以作为一种血脂偏高人群指标干预的辅助用药，这使得该单品的销量得到提升。所以，以弹性为主导，推出增量商品，将是未来重点品类运营的一个核心方向。
落地实操：借“东风”实现重点品类运营升级
过往，药品零售行业都是靠简单的商业手法以推动重点品类销售，现已难以持续。因此，更需要放大格局，着重布局未来的重点品类运营。高层领导首先得有中长期的品类规划，中层管理者应注重运营的专业化思路打造，基层员工则需提高自身专业水平。具体重点品类提升如何运营落地如下：
一、系统化巩固过往经验
在传统的运营手法中，常运用的有商品陈列活化、价格组合、促销、专业培训、目标指引、奖励机制、销售竞赛、体验营销和单品聚焦等，现在依然是主流。但具体到每个药店的运营，并不鼓励简单地复制，建议需结合连锁药店本土环境、员工文化氛围等因素，做深度思考融合，在传承中创新。
因此，必须系统化巩固过往经验，将过往成功的经验进行系统化的整合梳理，汇编成重点品类的运营落地指导资料。
二、制定全方位的品类运营规划
三分在终端，七分在后台。重点品类需要提升，品类运营必须做好全方位的规划与统筹，不仅包括营销方案的统筹规划及执行落地，还需要把以往品类扩充、品类管理和品类营销这些阶段的过程串联起来。根据市场状况、企业发展规划以及顾客特点等设设置品类配比，对不同的品类资源，包括厂商资源、卖场资源等，制定不同配比的靶向目标，从而延伸到价格策略、毛利策略的合理制定。
三、着重改变销售习惯
以往药店与进店顾客只是简单的商品买卖关系，药店往往缺乏为顾客提供价值服务的意识。因此，若想提升重点品类的业绩，必须着重改变以往的销售习惯，建立以顾客为中心，为顾客提供健康解决方案的营销模式，从而有效带动重点品类的提升。
以卖鱼竿为例，以往的思维是希望将一根鱼竿打造成爆品，卖给更多人群，但这推销成本明显较高，不是最佳策略。换个角度思考，如果把思维转变成为顾客提供钓鱼方案，从顾客的需求点出发，不同的鱼竿，有不一样的钓法，形成一套钓鱼方案，把多种鱼竿组合销售。那么，不仅提升了销售额，推销成本也大幅下降。
四、专注提升专业化水平
韩寒曾经感叹道：“千万不要用你的业余爱好去挑战别人吃饭的本事。”真正的重点品类运营落地，一定要有从上而下的强大思维意识，敬畏并提升专业力量。正所谓，没有金刚钻，不揽瓷器活。未来药房在重点品类提升上，本质要做到以人为中心，聚焦专业化提升，确实为顾客提供一整套专业解决方案。
以阿胶为例，从以前提供简单熬胶服务，转变为顾客提供专业的体质识别方案，定制个性化固元膏，从而吸引大量顾客消费，实现业绩增长。这就是一个专业化提升的典型案例，其核心是对专业知识的掌握与灵活运用，通过以医药经典的组方原理为基础，制定9种体质识别的个性化定制方案，再配合门店的实体化消费体验，最终让阿胶产品焕发新的生命。
五、强化顾客体验感
近年来，门店试吃、试饮、试用等这类实体化的体验之所以在行业里面很成功，是因为作为实体店，其优势是能让顾客看得见、摸得着、体验的到，具有最确切的可信度。
以吸氧机销售为例，通过建立免费的吸氧体验中心，长期培养消费者吸氧的习惯，慢慢变成依赖，从而带动门店吸氧机的销售提升。可见，强化实体化的顾客体验感，有助于顾客信任感的培养，最终转化为消费。
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