资本的涌入，彻底打通了整个产业链条，网红经济，终于走上了产业化道路。
一、前言
不久前，好奇曾经出过《移动浪潮里的中国社交巨头》的系列研究文章，里面曾提及到网红以及网红MCN，但是笔墨不多，比较粗略。
现在，就专门分析一家上市的网红MCN机构：如涵控股（RUHN.O）。
本文可看作是《移动浪潮里的中国社交巨头》的番外篇，算是补充吧。
二、从现象化走向产业化
中国的网红最早诞生于上世纪90年代末的论坛和聊天室，最初的内容载体是文字，
主体人群是网络文学写手。
1998年，网名为痞子蔡（本名为蔡智恒）的网络写手，在BBS上发表了网络小说《第一次亲密接触》而名噪一时。
随后，又有大批用户开始参与网络文学创作，部分人一夜爆红。
虽然当时还没有明确的“网络红人”概念，但他们已经成为事实上的网红，其共同特点是：以文字安身立命。
像创作出《武林外传》、《人在囧途》、《龙门镖局》等诸多经典作品的宁财神，就是在那个时代走红的。
之后，中国互联网进入图片时代，一些人靠一组图片就能火爆网络，比如芙蓉姐姐、凤姐、犀利哥、“不知妻美”的京东大强子家的奶茶妹妹等。
值得一提的是，这一时期网红的养成，不再是个别的偶发性现象，而是经过幕后推手的助力，是“非自发性走红”。
芙蓉姐姐和凤姐的背后，就有专门的团队在运作，而负责奶茶妹妹的策划与炒作的，名叫华汉。
根据天眼查的资料，华汉是上海诗幂文化传播有限公司的实际控制人兼董事长。此人是著名的网络营销专家，资深媒体人，曾担任过杨幂、刘诗诗等明星的幕后策划人。
成名之后的网红，开始依靠名声寻求流量变现，在团队的助推下，参与了很多线下的商业活动，有的网红甚至自己创立公司，进军演艺圈。
不过总的来说，这一时期的网红流量变现，尚处于探索期，并未形成规模化和产业化。
随着微信、微博、短视频等各类新媒体的涌现，网红的数量出现井喷式增长，资本方也开始大力介入。
在资本的驱动下，网红不再是个人的单打独斗，而是采用团队作战的方式将个人IP产品化。
我们经常可以看到一些素人莫名其妙地就红起来，非常突然，靠的就是背后团队的集体力量。
团队内部，分工明确。有人组织大量人力、物力，提高网红的曝光率和存在感，利用媒体不断渲染与炒作；有人则负责与粉丝互动、产品开发、商业合作等其他事宜。
在网红的培养层面，像如涵控股这样的网红孵化器应运而生，越来越多的网红依附于专业的网红经纪公司。
在内容制作层面，网红的内容生产由初始的UGC模式进入到PGC模式，成熟的运作方案，保证内容源源不断的供应。
在变现渠道上，网红的选择也变多了，包括电商、广告、打赏、内容付费等。
从网红的培训、养成，到内容的供应与输出，再到最终的流量变现，资本的涌入，彻底打通了整个产业链条。
网红经济，终于走上了“团队合作、分工明确、产业协同”的产业化道路。
”
网红产业，有自己的商业模式，有自己的行业规则。网红，也成为一个固定的职业，行业的佼佼者年入百万、千万，不再是遥不可及的梦想。
现在我们可以梳理一下整个网红产业链了。产业的上游是微博、微信、抖音、快手等泛社交类平台，这些平台是网红的成名之地，所起的作用，就是向网红提供流量支持。
产业的中游是网红MCN，MCN（Multi-Channel Networks）即“ 多频道网络”，最早起源于国外的YouTube。
网红MCN和明星经纪公司类似，只不过前者培养的对象是网红。
通常，MCN有两种方式去挖掘网红：一种是自己内部孵化“新网红”，另一种是直接签约已具备一定粉丝基础的“老网红”。
一方面，MCN会给网红提供创作资助、创作环境、人力支持和观众发展等多项帮助，保证网红能够持续、高质量地生产内容。
与此同时，他们会联系品牌，帮助网红实现流量变现。
可以说，MCN的出现，正好迎合了网红经济流程化、标准化、规模化的发展趋势。现在微博上排名前100名的网红，九成以上都签约了MCN。
产业的下游是各类变现渠道。通过上、中、下游的相互配合，一个完整的网红产业化运作模式就这样形成了。
有人会问，作为产业链的核心，网红扮演的角色是什么呢？
和传统制造业相比，网红本身相当于一件商品，商品的制造商就是网红MCN，社交平台是商品的生产、加工、流通环节，粉丝对网红内容进行付费、打赏，则是消费环节。
三、营收靠自营
按照类型划分，网红MCN分为电商型MCN和泛内容型MCN，两者的区别可以这么理解：如果旗下网红的变现渠道以电商带货为主，则这种MCN就叫做电商型MCN。
不是电商型MCN的，则全部划为泛内容型MCN。
如涵控股是一家典型的电商型MCN。从其官网上看，如涵控股签约的网红基本属于美女一类，走的是颜值的路子，覆盖的领域包括美妆时尚、生活方式、母婴快消等。
截至2019年3月末，如涵控股的网红，其84%的粉丝是年轻的千禧一代，75%是追求时尚、爱网上购物的女性。
虽然如涵控股与很多平台有合作关系，包括微博、抖音、快手、B站等，但其主要的合作方是微博。
截至2019年3月末，如涵控股旗下网红，拥有1.55亿粉丝，其中微博粉丝数量为1.02亿，占比66%，说明这些网红的栖息地主要是微博。
至于为什么是微博，我认为这应该和阿里巴巴有一定的关系：众所周知，阿里是微博的第二大股东，同时，Ta也是如涵控股重要的外部机构股东和合作伙伴。
如涵控股、微博、阿里巴巴三者共同构成网红经济的商业闭环，如涵控股孵化红人，微博扶持红人，阿里为红人的变现提供渠道。
这也可以解释为什么如涵控股的网红，其带货网店几乎全是阿里系，不是淘宝，就是天猫。
在讲如涵控股的收入模式之前，要聊一聊如涵控股与旗下网红的关系。
网红与如涵控股签的是合作协议，而非雇佣合同。也就说是，网红并非如涵控股的员工。
当然，像如涵控股的头牌，顶级网红张大奕，虽然不是公司的员工，但却是持股比例超过10%的大股东。
合作协议里有网红具体的工作描述，相应的权利与义务。比如，网店虽然挂靠在网红名下，但店铺的所有权、实际运营权属于如涵控股。同时，如涵控股可以无偿使用网红的肖像权、姓名权等。
另外，为保持公司统一的对外形象以及声誉，如涵控股有权使用网红的社交媒体账号，并对后者的言论、行为进行严格管控。
选拔、培训方面，如涵控股会依据外貌、身材比例、性格、粉丝数量等标准，筛选网红候选人。
候选人通过初选之后，还要接受公司的岗前培训，培训之后还要再接受公司测试，如果测试通过，候选人就会与如涵控股正式签约。
如涵控股会对已签约的候选人进行全方位的训练，包括如何打造人设，如何与粉丝互动，如何穿搭、拍照、剪辑、录视频等。电商、物流方面的基础知识，也需要掌握。
签约之后，也不代表你就是一名合格的网红了。按照公司的说法，把一名刚签约的素人培养成能够赚钱的网红，至少要花5到8个月的时间。对于那些迟迟达不到要求的候选人，如涵控股会在中途直接解约。
这就是说，如涵控股现有的网红中，有的可能还处于培养期，无法为公司创造GMV或者收入。
分工方面，网红一心一意搞内容输出即可，至于店铺运营、产品设计与包装、物流配送、售后服务之类的硬活，则统统交给公司。
截至2020财年三季度，如涵控股旗下签约网红有159名，其中头部网红有三名：张大奕、大金、莉贝琳。
如涵控股对头部网红（Top-tier KOLs）的定义是：在过去12个月里，促成的GMV超过1亿人民币的，即可称为头部网红。
如涵控股的收入模式分为两种：自营和平台。所谓自营，就是指网红的带货店铺全部为公司的店铺。在这一模式下，公司会有一定的商品存货。
当网红促成交易之后，商品的销售收入即确认为公司的收入，公司获得收入之后，需要支付给网红一笔服务费，这笔费用算在销售成本中。
网红服务费的核算标准比较复杂，和网红促成的GMV，商品的种类等因素有关。比方说公司的服装类网店，13%-17%的销售收入需要给到网红，而经营化妆品的店铺，9%-35%的收入归网红所有。
另外，网红的人气也能够影响网红的分成。在微博拥有千万级粉丝的张大奕，可以从挂靠她名下的店铺手中，拿到高达49%的净利润。
平台模式下，网红服务的对象是外部的商家，要么接他们的广告，要么帮他们带货。
这种模式下，如涵控股是没有任何存货的。
如果是广告业务，客户会先支付如涵控股一笔固定的服务费，然后如涵控股再从中提取固定的数额给网红，作为后者的报酬。如果是带货业务，客户则会按网红促成的GMV的一定比例支付给如涵控股，如涵控股再将这笔收入的30%-50%，支付给网红。
同样，平台模式下网红的报酬，全部计为营业成本。
总的来看，如涵控股的模式较轻，商品的生产、加工环节全部外包出去，物流配送环节也是交给第三方物流公司去做，自己只负责产品的设计和营销环节。
目前如涵控股只有两个仓库，还都是租的，主要存放的是一些库存商品和原材料。
截至2020财年三季度，如涵控股77%的营收是自营，这说明电商带货是公司网红主要的变现渠道，也是公司主要的收入来源。不过，从趋势上看，平台收入增长迅猛，其占比从2017财年的0.9%增长至2019财年的13.8%。
而2020财年前三个季度，平台收入占比均在20%以上。（
备注：如涵控股的财年起始日是每年的3月31日。）
毛利率方面，自营的毛利率在30%左右，平台毛利率在50%左右，后者比前者高出近20个百分点。
如涵控股自营店铺数量从2018财年最高峰的86家，减少至2020财年三季度的22家。
虽然自营店铺被大幅缩减，但店铺的效率并没有下降，反而提升了很多，这也是为什么自营店铺数量减少，但总的自营收入以及自营GMV都在增加。
具体来说，自营店铺的单店GMV从2017财年的0.22亿元增长至2019财年的0.38亿元。同期单店收入从0.1亿元增长至0.19亿元。
四、头部网红，半边天
头部网红绝对是如涵控股的核心，挑大梁的角色。
2017财年-2019财年，如涵控股超过50%的GMV是由三位头部网红贡献的。
2020财年前三季度，头部网红录得的GMV依然超过公司总GMV的一半。
收入方面，2017财年-2019财年，头部网红更是贡献了接近70%的公司营收。
如涵控股签约的网红超过150位，然而公司收入的一半，就靠张大奕、大金、莉贝琳三人，可见，网红的两极分化是非常严重的。
其实在头部网红之间，差距也非常明显。2017财年-2019财年，光张大奕一人录得的GMV就占公司总GMV的40%以上，贡献的收入占总营收的比例也超过50%。
夸张地说，张大奕一人，就撑起了如涵控股半个市值。
如涵控股营业收入从2017财年的5.78亿元，增长至2019财年的10.93亿元。其毛利率在30%左右。
最大的营业成本是purchase price of products，占总营业成本的比例超过70%，其字面意思就是产品的购买价格。
我们知道如涵控股是没有生产基地的，不负责商品的制造环节。因此，该成本的实际含义是：带有委托性质的生产成本。
比方说，如涵控股设计了一款T恤，样式画在设计图纸上，如涵控股把图纸交给合作的制造厂商，并告诉后者，面料必须是纯棉，数量30件。
厂商按照要求生产出了30件T恤后，如涵控股就以一定的价格购买下来，当T恤销售出去后，当初的购买价格就转入销售成本。
除了purchase price of products，公司第二大营业成本是网红的服务费，自营和平台模式都算在内。2017财年-2019财年，网红服务费占营业成本的比例从15.7%增长至21.9%。
需要强调的是，如涵控股并没有把相关的人工成本、运费、包装费、仓库租金等算在营业成本里，而是全部划入一项叫“Fulfillment expenses”的费用里，姑且称之为其他费用。
公司最大的费用支出是销售费用。光2019财年，就花出去了2个多亿元，而同期的毛利润也才3.4亿元。2020财年的前三个季度，销售费用就已经达到2.4亿元。
网红经济方兴未艾，面对这么一个新兴产业，很多投资者并没有搞明白如涵控股的商业模式是什么，生意是如何运作的。
尤其是对销售费用支出这一块，连很多海外投资人都不太清楚，因为他们在北美、欧洲还没有发现足以跟如涵控股对标的公司。那么，我们应该如何去理解一家MCN的销售费用呢？
我认为，如涵控股是把培养网红所产生的一切开销，藏到了销售费用里。
就像艺人经纪公司需要花钱、花时间培养明星一样。把一个素人培养成顶级的网红，也是需要高昂投入的。
首先，如涵控股会为签约网红提供培训课程，这些课程对网红显然是免费的，但对公司就是一项不小的支出。
其次，网红博主需要维持一定的知名度和热度，因此，公司就需要对网红进行推广和宣传，简单粗暴的理解就是“涨粉”，就是“变相的买流量”。显然，这又是一笔不菲的开销。
根据以上理解，如涵控股对网红的总投入金额，其实就基本等同于“网红服务费+销售费用”。
2017财年-2019财年，对网红进行的总投资占公司营收的比例从26.9%提升至33.9%。相当于说，如涵控股每年都要从营收中拿出三分之一，用来孵化和激励网红。
本来毛利率就不是很高，还需要花钱培养网红，不用说，如涵控股目前的盈利能力肯定不怎么样。
2017财年-2019财年，营业利润与净利润一直为负值，而在2020财年三季度，营业利润和净利润录得正值，分别为890万和1050万。
如涵控股之所以能在2020财年三季度扭亏为盈，主要原因就是该季度的销售费用率大幅下滑，三季度的销售费用率相比上个季度，下滑了10个百分点。
根据过往的季度数据，2018财年、2019财年的三季度，营业利润和净利润都曾经录得正值，但是全年来看依然是负值。
由此，我推断，如涵控股三季度的利润转正，很有可能不是公司真正的业绩拐点，而只是单纯的季度性波动。
经营性现金流净额在2017财年-2019财年均录得负值，不过净流出的程度有所减缓。
2017财年，经营性现金流净流出高达2.4亿元，主要系公司业务规模扩大，存货增加所致。
由于如涵控股刚刚在美上市，虽然还没有实现一个完整财年的盈利，但账上的现金依然很充足，现金及现金等价物有8.2亿元。按照每年净亏损0.8亿估算，如涵控股可以在保持现状的情况下，撑个10年左右。
如涵控股目前没有短期负债，长期负债也只有2百多万。在平台模式下，如涵控股会给予某些客户一定的信用，允许对方延期付款，因此，就会存在应收之类的款项。
2017财年-2019财年，应收账款及票据占营收的比例不到5%，比较低。
之前我说过，自营模式下，如涵控股是有存货的，而且比固定资产还多，是目前公司的第二大资产。截至2020财年三季度，存货占流动资产、总资产的比例分别为17%、13%。
虽然如涵控股的生产环节是外包的，但自营店铺也还是需要提前备货的，不能等着消费者下单，然后再交给厂商去生产，这样消费者等的时间会很长，购物体验就会下降。
2018财年、2019财年，存货周转率分别为2.32次和2.78次。
五、总结
如涵控股面临的主要问题是对网红的前期投入过大，而且内部网红两极分化严重，过于依赖头部网红，导致整体的经营风险比较高。
另外，如涵控股的毛利率并不是很高，这说明，即便有网红的种草与推荐，商品本身的毛利率也不会高到哪儿去。
如果商品可以在网红的背书下，进行提价，自然是再好不过，如果提不了价，反而需要额外给网红一笔服务费，就会使原来的毛利率变得更低。
最近，如涵控股在下大力气，发展平台业务，这个方向应该是正确的。
首先，如涵控股的毛利率偏低，就是由自营业务拖累的。前文提到过，平台模式的毛利率要比自营模式高出20个百分点。
好奇大致算了算，在费用率不变的条件下，如果如涵控股整体的毛利率提升20个百分点，那么净利润率可以达到10%以上，要盈利，绰绰有余。
其次，平台模式要比自营模式简单得多，起码前者不用花精力去管理店铺，也不需要去承担存货减值的风险，公司只需要专注于孵化、培养网红即可，省了很多麻烦事儿。
总而言之，MCN作为一种新兴的商业机构，是伴随网红经济的兴起而出现的，是整个产业链上关键的一环。不过，在商业模式以及盈利方式上，可能还有待探索。
点评
如涵控股最核心的疑问是商业模式能否成立？
这家公司的本质是营销带货，其实好产品是靠口碑即客户带货，比如苹果、格力、万科很少请明星打广告，小米也是直销模式，尽量减少中间营销费用。
所以是产品优势不突出才需要请MCN机构来带货，特别是差异化不明显的产品，这些产品特征是毛利率很高但销售费用也高，因为如涵控股收入就对应生产商的销售费用。
不过客观的来说，市场是有网红带货的需求，比如快消行业必须要经常打广告。
如涵控股商业模式成立的前提是生产商内部营销成本比MCN营销成本高，但目前来看，MCN貌似成本也不低，自身还是亏损的。
也就说，亏损补贴带来的可能是伪需求，比如卖了很多薄利多销的产品，收入不足以覆盖费用。
对如涵来说，自营业务产品采购价格可能不如第三方厂商低，加上需要承担存货风险，因此最好是走平台业务，这样其实本质上就成为网红经纪公司了。
而网红和明星一样，头部明星有了流量之后就会脱离原公司成立独立工作室，因此，网红公司最核心的竞争力是培训机制，能流水线生产网红的能力，不能过于依赖头部网红。
所以衡量如涵控股成功的一个关键指标是：能否做到去张大奕化？
可批量复制网红，从而带来边际成本的递减，这才是如涵控股能盈利的前提！
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