编 辑：一 一
来 源：正和岛
有人说，2019年最后悔的事，是用原价买了一杯瑞幸咖啡。
昨晚才知道，原来买了瑞幸的股票才真叫后悔：
都是美金烤熟的味道。
01
昨夜暴跌，今天爆单
5次熔断、股价暴跌76%、市值蒸发50亿美元，瑞幸刚经历了一个不堪回忆的夜晚。
瑞幸的这次暴跌，牵动人心。
大家纷纷打开瑞幸的APP，生怕自己那张1.8折的优惠券不在了，以后再也喝不到瑞幸咖啡。
人们的担心立刻表现在行动上。
今天，瑞幸的生意好得不得了。有顾客一进门，就赶忙询问自己的券还能不能用。
火爆到了什么程度？
瑞幸APP、小程序一度崩了。
店员、快递小哥惊呼：多得忙不过来。
连平时没有听说过瑞幸的大爷大妈们，都急忙赶来。
“绝不能让良心企业倒闭了！”大家纷纷表示。
02
浑水报告：“瑞幸的生意事实上已经破产”
起因是瑞幸一则“自曝家丑”的公告：
4月2日晚，瑞幸称，发现公司COO及部分员工，从2019年二季度起从事某些不当行为，虚增交易额22亿元。
也就是财务造假。
22亿元，什么概念？算它15元一杯的瑞幸咖啡，相当于要辛辛苦苦卖出近1.5亿杯，接近瑞幸2019年二三季度的业绩总和。
这次是浑水赢了。
今年1月底，调查机构浑水称，收到一份来自匿名者的做空报告，发现瑞幸2019年三季度业绩夸大69%、四季度虚增88%。
“瑞幸的生意事实上已经破产”。报告毫不客气地指出这点。
财务造假的事实已无可辩驳。迎接瑞幸的又将是什么？
一些法律界人士分析：
1. 瑞幸将遭遇大量来自投资者的集体诉讼。目前美国多家律所已采取行动。
2. 相关责任人将面临刑事调查。根据美国法律，提供不实财务报告和故意进行证券欺诈的犯罪可判处10-25年的监禁。
3. 瑞幸或将赔到倾家荡产，乃至退市。有人说，可参照2001年安然造假，被罚处20倍赔偿。
瑞幸这一出“造假事件”，还可能会让中概股遭受诚信“株连”，引发外资对中概股的整体不信任。
中资企业未来想从国际投资者、私募基金中拿到资本，或在国际市场上市可能会更难了。
财经评论家、经济学博士马红漫认为，对瑞幸来说，资本市场品牌和公司商业品牌已经双双垮掉了。
如此小蓝杯，还有谁爱？
03
谁戳破了瑞幸？
从创立到上市，瑞幸只用了19个月，创造了全球最快IPO的纪录。
这条路，星巴克走了21年，麦当劳花了25年。
1年开店2000家、2年做成中国最大的咖啡连锁品牌，瑞幸曾创造了一个资本市场的神话，被人赞誉为“商业新物种”。两年上市，也让许多创业公司找到了新的奋斗目标。
这也就难怪，为何投资人各个对瑞幸信心满满。
瑞幸咖啡股东愉悦资本投资人刘二海，曾在一次采访中称，瑞幸估值贵得有理由，“高铁跑200公里，你还嫌慢？拖拉机跑80公里就得散架了吧。不是我们快，是因为完全不是相同的物种”。
但其实瑞幸的打法与互联网公司的基础打法也并无二致，“烧钱+补贴”。
一般来说，用“烧钱+补贴”迅速占领市场的商业模式，之所以能成立，是因为互联网中有一个壁垒叫“网络效应”。
用户越多，越有价值，越有价值，用户越多。一旦用户总数突破某个临界点，就会进入“赢家通吃”的状态。所以互联网真正的竞争是谁先走到中间的临界点。
但与互联网公司动辄百分之几十的市占率不同。
餐饮行业极为特殊。
按润米咨询创始人刘润的说法，“全中国一共有4万亿餐饮市场，但做得最大的餐饮公司，比如百胜中国，它的市场大概400多亿。也就是说最大的餐饮公司市场占有率也不超过1%。没法跟互联网公司动辄30%、70%的市占率相比”。
瑞幸又是怎么玩的？
依然是那套，“天下武功，唯快不破”。
据《中国基金报》报道，瑞幸咖啡的资本局，基本都是神州的人在玩。神州优车一跃成为国内最大的租车平台，靠的就是彪悍的打法：“抓风口——彪悍融资——烧钱扩张——迅速谋求IPO”。
神州想在瑞幸身上复制同样的故事。但这个闭环要想实现，关键在于两点：用户持续增长、资本源源不断。
但能否实现，谁也吃不准，只好蒙眼狂奔，就像根本停不下来的炫迈口香糖。
所以尽管瑞幸一直在亏损，卖一杯亏一杯，平均卖一杯咖啡亏23元。但依旧止不住瑞幸疯狂烧钱的势头。按原计划，2021年底瑞幸门店将达到1万家；并通过不断推出新产品，减小咖啡业务的亏损。
瑞幸CMO杨飞在接受媒体采访时曾表示，“老有竞品盼着我们停止补贴，不要有这个盼头”。
而在浑水看来，瑞幸的商业模式是根本不成立的，它的单位经济模型有缺陷，永远不可能盈利。而且它的顾客是价格敏感型的，毫无忠诚度。未来的战略全是说故事。
所以，你很容易在身边找到一个星巴克的粉丝，但却难以分辨瑞幸咖啡的消费者到底是喜欢喝它的咖啡，还是馋它的那两张优惠券。
一位网友的留言，反映出了普通人眼中的瑞幸：
我没喝过瑞幸，但有个场景印象深刻：
有一天我和女朋友路过了一家瑞幸。
我问她：咱们去喝瑞幸吧？
她说：你好抠门哦，就知道带去喝打折的咖啡。
从那以后，我们无数次路过瑞幸，但再也没有提起这个话题。
如此一来，瑞幸就像永远身处一场进行时的“击鼓传花”游戏中，竟不知哪天能落地。
还有人批评：作为一家零售企业，整天爆的却是“扩张”“融资”这类新闻，没见过认真研究、开发自身产品，这样的企业怎么会没有问题？
这话虽有些偏颇。但总的来说，资本的定位应该是帮助企业做产品、做服务、为用户创造价值。
如果一开始就是资本游戏，把企业当作这个游戏的载体的话，那么资本游戏肮脏的一面就暴露无遗。
瑞幸的故事，正应了那句话：
雪崩之前，每片雪花都在勇闯天涯。
04
先问是非，再论成败
所谓：人心比流量更重要。
大部分企业现在都陷入到价格战、促销战、流量战当中。流量没有黏性，技术也不见得只有你会，但是人心却不是你有他也有的。
只有真正赢得了人心，才有真正的黏性。而核心在于两个回归：1、回归商业的本质；2、回归企业家的初心。
种什么因，得什么果。
如果你以利益他人、服务顾客为目的，赚钱是顺便的、是注定的。
如果你从第一天开始想的净是赚人家钱，赚钱这件事反而不会发生，那么破产就是顺便的、注定的。
这是因果倒置。
很多人做生意，习惯用得失来决定，而不是用是非来决定。
是非即成败。
顺着是非，做商业判断，短期也许是失，长期依旧是得。
有时候因果不是瞬间发生的，世界会帮你安排。
[1]. AI财经社，被暴打的瑞幸：自残式造假和畸形补贴下的亿万巨坑
[2]. 吴晓波频道，自曝！瑞幸财务造假22亿元，很可能要赔到破产
[3]. 中国基金报，瑞幸今日上市：日亏400万，老板身家40亿成“咖啡女王”
[4]. 刘润，瑞幸遭遇财务造假危机：它的商业模式到底是什么？
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