根據天貓公佈的一份調研報告，完美日記是 00 後粉絲佔比第二名的國貨品牌，僅次於華為。
近日，據報道，美妝品牌完美日記已獲得新一輪融資，金額達 1 億美元，領投方為老虎環球管理公司。此輪融資後，完美日記估值已達20億美元，相較於去年 9 月完成融資時的 10 億美元估值已翻了一番。
這是一個誕生於 2016 年的年輕品牌，2017 年 8 月淘寶店才開業；去年天貓雙十一，就力壓歐萊雅、雅詩蘭黛等國際大牌，成首個登頂的國貨品牌；2019 年的銷售額據信可能超過 30 億；更是集齊真格基金、高瓴資本、紅杉中國等著名資本，估值高達 20 億美元，可謂一路開掛。
曾幾何時，多年的積累才能打磨出一個有含金量的品牌；如今，把營銷玩到極致，就能快速縮短積累的過程。
完美日記的套路，可以稱得上是中國彩妝品牌營銷的教科書。
抱緊流量大腿，一炮而紅
2018 年的夏天，完美日記還鮮為人知。如何打入市場？放眼全國，時下輿論最熱的，莫過於偶像練習生。一番研究之後，完美日記挑中了第六名出道的朱正廷做品牌的首個代言人。而這次選擇，獲得了巨大的回報。
完美日記邀請頂尖攝影陳漫掌鏡，為朱正廷精心設計了多款海報，推出了以粉絲名命名的 " 珍珠糖色 " 口紅，更是推出了 " 加購進度條 "。該項目承諾，代言款口紅加購達 20 萬時，將解鎖朱正廷的 5 城地鐵廣告；達到 30 萬時，將點亮上海外灘震旦大樓的外屏廣告。
多套營銷組合拳打下去，朱正廷的粉絲交上了給力的答卷。相關的三大話題在微博上閱讀量高達 7.79 億，朱正廷的相關廣告登上地鐵、外灘大樓，99 聚大促更是喜提天貓彩妝第一，60 秒就成交了 24639 筆訂單。
至此，完美日記一炮而紅，在競爭激烈的美妝行業有了一席之地。
完美日記選擇的代言人還有賴冠霖、羅雲熙，他們都是新生代藝人中的頭部流量，粉絲人群基本和完美日記的目標用戶重合。
充分利用李佳琦，包括他的狗
作為去年的直播神話，李佳琦在口紅界的帶貨能力毋庸置疑。而完美日記很早就盯上了他。去年 3 月，李佳琦已經在推薦完美日記的口紅了，那期視頻在抖音上的點贊量高達 236 萬，在淘寶上直播時推薦的四個色號瞬間售罄。李佳琦共推薦了完美日記的 6 款產品，隨後這些產品被各大社交平臺的頭部達人、腰部達人、素人博主拿去評測，泛起陣陣漣漪，影響力進一步輻射。
而當李佳琦成為跨圈的頂流後，他的狗都成了當紅 KOL。
去年 12 月，高曉松做客李佳琦直播間，現場塗口紅試色；狗狗 never 看到後彷彿被嚇呆，一動不動地仰頭盯著高曉松的嘴唇看，笑翻網友。
never 火了後，完美日記的 [ 動物眼影 ] 系列推出了小狗盤，正是由 never 代言。3 月 5 日正式開售後，30 萬盤秒光。
奇思妙想的聯名
光是在眼影這一個品類，完美日記就把聯名做出了花。
去年秋季，完美日記攜手《中國國家地理》，在巴黎時裝週推出新品眼影，國際範兒十足。這款產品從中國的四種自然景觀中獲取靈感，分為 " 赤彤丹霞 "、" 粉黛高原 "、" 碧藍湖泊 "、" 煥彩梯田 " 四個主題，既潮流個性，又有著中國風的內核，十分大氣。
完美日記和 Discovery 探索頻道聯名的探險家眼影更是鎮店之寶。discovery 是著名的紀錄片生產者，該系列眼影以四大野生動物斑虎、小豬、冰狼、鱷魚捕獵時的眼神為設計靈感，用油畫的筆觸繪製包裝，質感十足。
除此之外，還有和大英博物館、紐約大都會藝術博物館、奧利奧的聯名。
這些非常規的、奇思妙想的聯名，經受住了市場的檢驗。去年雙十一當天，完美日記的眼影銷售額已經超過天貓眼影總銷售額的三分之一。其中，探險家十二色動物款自面世以來連續 9 個月霸榜天貓眼影排行。新色號小貓盤小狗盤，更是不受疫情的影響，創下每秒賣出 2000 件的銷售記錄。
完美日記的近憂：模仿者步步緊追
酒香不怕巷子深的時代早已過去，互聯網紅利也已快要觸達天花板。但，就在強敵環伺之間，也有勇於殺出血路的先行者。完美日記的發展軌跡和傳統品牌正好相反，先營銷出知名度，再向線下紮根。反其道而行之，讓完美日記成功躋身品類頂流。
但這樣的玩法已經有了模仿者。比完美日記還要晚誕生一年的品牌花西子，深度綁定了李佳琦，帶貨 KOL 中不乏張柏芝、李若彤這樣的大咖，去年雙十一獲得了彩妝銷量榜第六名的好成績。
若營銷的枝幹能結出一個 " 完美日記 "，難保不會結出第二個、第三個碩果。如何穩住領先地位且不怕被模仿，是完美日記未來需要思考的重心。
ZAKER 新聞出品
文 / 潘欣
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