如果說短視頻和直播是2020年互聯網領域最大的風口，那麼4月1日羅永浩的高調入行無疑佐證了這一點。這個被疫情突然加速的行業，將如何繼續逐風飛速躍升，又會給中國商業帶來哪些新變化？
長江商學院EMBA34期首次“雲圓桌”邀請到了深耕品牌營銷領域的五位同學，從不同視角分析了短視頻和直播的營銷現狀及趨勢，乾貨滿滿，希望能夠對你有所啟發。
01、2020年短視頻內容營銷現狀及趨勢
主講人：唐娜女士
火星文化市場總經理
火星市場營銷研究院首席分析師
今天我會從三個方面給大家分享，2020年短視頻內容營銷現狀及趨勢。
第一：從數據角度分析真實的短視頻生態；
第二：抖音和快手的差異是什麼；
第三：品牌如何通過運營和營銷掘金短視頻流量。
第一方面，真實的短視頻生態。
很多人以為，2020年開始的這場疫情會給短視頻生態領域帶來一場狂歡，客觀上看無論從短視頻的日均用戶規模還是從日均使用時長上來看都已經超過在線視頻，抖音和快手也推出了各種扶持政策。但真實的情況是，MCN機構方處境愈加困難，頭部機構已經出現，但整個格局依然混亂，70%以上的都會淘汰。
疫情之下，目前很多項目難以推進，廣告履約受到影響。內容創作上，競爭加劇，頭部賬號流量更集中，越小的垂直類賬號增粉越慢，30w和300W是KOL最難逾越的門檻。
而處在平臺和品牌之間的代理公司更是內憂外患，廣告客戶第一季度訂單延期或者停擺，內部困難重重，外部越來越多的人加入賽道競爭加劇，廣告主則開始自建營銷團隊嘗試下場做內容和孵化。
第二方面，抖音和快手的差異。兩個平臺的流量分發體質不同。
抖音是舞臺邏輯，中心化流量分發，點贊量50w的內容只佔比總內容池裡的3%，卻瓜分了80%的用戶注意力。抖音是內容為王注重用戶沉浸式體驗，容易出爆款，完播率大於40%的情況下出爆款幾率大。
快手是廣場化邏輯，去中心化的流量分發，流量打散，對品牌來說不太友好，不如抖音挑戰賽。在快手，關係第一，內容靠後，容易做私域流量變現，因此要做好標題和封面內容，提升點擊率，社交信任流量大於抖音。
一些“一般人不告訴”的運營技巧：
在用戶畫像上，抖音上女性大於男性，快手上男性大於女性，抖音一二線城市比例高於快手，快手在三四線城市高於抖音，快手更接近於所有網民的狀態和畫像，從年齡上看18-30歲的創作者在兩個平臺都超過了65%以上的比例。
在用戶活躍時間上看，抖音在21:00會達到高峰，但這不意味著要在這個時刻投放廣告，因為此時創作者很多在發佈內容，搶流量的賬號太多，快手在19:00會達到粉絲活躍的高點，然後一路走低，和他的人群作息習慣符合。
在抖音上，粉絲和KOL的關係是仰望的關係，而快手是一種老鐵陪伴的關係，快手是一個有社交溫度的平臺，快手的贊評比非常不錯，尤其是頭部KOL。
在快手做一個賬號最好是泛娛樂生活類的內容。2019年投放抖音的十大品類中前三類是美妝日化、電商平臺、食品飲料，快手前三類是電商平臺、遊戲、IT/互聯網。再進一步看，抖音以品牌客戶為主，TOP20品牌佔據了KOL投放的37.2% ，快手以效果類客戶為主，TOP20品牌佔據KOL投放的60%以上。
第三部分，最重要的是品牌如何做好短視頻運營和營銷。
抖音藍V和雙微運營的區別是什麼？傳統雙微可以隨時發佈自己的內容，抖音是算法識別賬號內容，所以如果在抖音發佈內容比較混亂前後不一，系統就難以識別，無法推薦流量。
但無論哪個平臺，都是內容為王，完播率、關注率、互動率很重要，內容標籤要清晰。
內容創作的六個建議：
1. 從用戶本位做內容，隨意承諾KPI的承諾非刷即盜；
2. 內容前三秒很重要，三秒就要有懸念就要有高潮，就要有節奏感；
3. 是無論抖音還是快手一定要跟熱點，熱點視頻熱門話題熱門BGM；
4. 穩定並細化標籤顆粒很重要，包括賬號標籤、內容標籤、熱度標籤；
5. 用戶視角，用戶需要的內容+用戶喜歡的方式；
6. 保持健康的價值傾向，投機取巧不會長久。
DOU+（抖音投放平臺）的4條建議：
1. 好視頻才值得投放DOU+；
2. 小額投放嘗試，投放超過1000元，建議投放時間要>12小時；
3. 投放時間儘量避免視頻發佈高峰期；
4. 投放三次以後轉化率會下降，可以考慮停止投放。
最後強調一點，要重視數據的價值，數據能幫你看透KOL背後的真實（粉絲畫像及過往商業合作）。
02、短視頻+直播，重塑傳統廣告模式
主講人：王藝錦
北京美若天成商貿有限公司總經理
長江商學院EMBA34期學員
一開始進入短視頻領域，我是以一個更像商家的身份，因為自己公司需要短視頻營銷和直播帶貨，所以在這方面做了一些投放。
剛開始沒有投放太多的資金，就開始自己嘗試拓展，也就是說我們從原來的一個商家需要代理公司或服務商給我們做服務諮詢，現在自己“下海”，自己“捕魚”。
我們公司自己做了一個賬號，大概運營了大半年的時間，現在有40萬的粉絲。
公司也孵化了很多的共同同類型的垂直類型的賬號，大概可能一共做了大幾十個號，現在就只有一個賬號突破了百萬粉絲。
其實對我們這個行業來說，短視頻和直播帶貨還是有很多的利好的。尤其是這次疫情在家，平時這個行業引流的話，像大家知道的招商銀行等這種銀行類，必須要出去做地推，但是我們都沒辦法現在去做地推，所以這次的短視頻和直播帶貨給我們帶來了特別大的利好，就是在大家在足不出戶的情況下，通過線上就可以做到引流的效果。
我們認為不管短視頻還是直播帶貨，滿足客戶的需求是最主要的，也就是說能夠做到內容為王，通過內容不斷的去沉澱消費者對於短視頻和直播的關注以及沉澱他們在其中的消費。
另外就是用短視頻和直播帶貨重新定義原來的廣告的形式。原來更多的廣告偏硬廣或者廣告可信度其實是有存疑的，那麼這種新的廣告的形式可能讓他更覺得跟廣告主之間更真實，更拉近。
之前我們做銷售，就是客戶對於品牌的信任度可能沒有那麼多，但是如果面對面用直播的形式的話，客戶會覺得更加的真實，然後信任度也會更強。那解決了之前的廣告和我們之前的銷售渠道和之前的銷售形式的可信度存疑的問題。
另外一個就是互動的屬性，它能夠更加直觀和全面的闡釋商品的特點、特性以及性價比和產品的賣點及優勢，解決了之前傳統的廣告只是一個圖片或者只是一大段文字的生硬感，能夠讓廣告更靈活，並且能及時解決客戶的疑問。
比如：說我們在直播間，如果有客戶對你的商品有興趣的話，他就會立刻去問你的商品怎麼賣以及什麼樣的價格，這個時候由於他直播間互動性技巧，他們的評論在下面直接就可以顯示，我們就可以立刻的回答客戶的詢問的信息和客戶的要求。
它的互動性提高之後，解決了過去貨物和消費者之間看不見，就跟消費者看不見貨物，摸不著貨物，感受不到貨物的感覺。
03、從營銷全鏈路視角看短視頻營銷
主講人：辛昕
北京心景傳媒有限公司聯合創始人
長江商學院EMBA34期學員
我認為短視頻在營銷的全鏈路中非常重要，也是特別值得去挖掘的一環。
全營銷鏈路的概念是什麼？我們不管是賣什麼產品，我賣汽車也好，我們賣課程也好，往往一個產品不能單獨的把籌碼押到某一條營銷或銷售渠道上，雖然我們今天說的是短視頻營銷，但是我們每個人在每天接觸各種各樣的信息維度是特別多元的，我們一定要線上線下、PC端、移動端、紙媒，甚至我們每天會看到小程序、公眾號等等的結合，全方位的去觸達到用戶。
那麼在整個的短視頻營銷裡，我們要跟著用戶的行為習慣去走。
比如：最近幾年短視頻，每個人放在短視頻觀看的時間會越發增長，所以他來說用戶在哪裡，我們就應該通過哪個維度和渠道去推廣。
所以換句話說，短視頻一條現在在整個的傳播途徑中完全不能忽視，甚至要非常重視地深入去了解他。
廣告內容化和內容廣告化，到底怎麼去做？其實有一句話概括了內涵：“潤物細無聲”。我今天以OPPOreno的傳播思路為大家舉例，它的整個傳播思路就是種草、爆發和收割，同學們也可以借鑑並應用在自己產品的傳播中。
OPPOreno是去年年底的OPPO新出的一份機型，它最開始是用一些達人做了一些機型的講解，讓大家心裡有一個草有種子埋下了，第2步他們找了很多網紅，找了很多中腰部的紅人，同時找了一些明星。
比如：我印象特別深的李誕，他是內蒙古人，但是現在已經定居在上海，在整個在上海的生活和工作當中，實際上上海給他留了非常好的一個印象。那麼他就通過了OPPOreno手機去拍攝他心裡的上海，然後加入了很多的情感因素。
剛才藝錦也提到過了，真正好的短視頻營銷一定是融入了用戶的感情共鳴的，那麼在引起了用戶的感情共鳴以後，它進行了收割，就是剛才提到了線上線下的一個互動。
比如：我從抖音發佈了這條視頻以後，等於上面有一個大家都能看得見一個小購物車，直接跳轉到京東或者淘寶旗艦店。
這給我們的啟示是：營銷不光要有整體的營銷思路，更要線上線下的結合好。那麼總體來說，橫空出世的爆款的短視頻營銷已經越來越弱，難度也越來越大，一定要注重整體的營銷鏈路，才能更好地去運用短視頻的營銷。
其實最終不管我們用什麼方式，是短視頻也好，還是信息流也好，最終的目的就是品效合一。
比如：可口可樂這個品牌，其實我們有時候也分不太清，到底在我們腦海中留下的印象是可樂品牌還是瓶狀的飲料。那麼品牌和效果的混合，實際上還是有一種有效營銷的一個終極方式。
最後，和大家分享我前兩天看到的中國區新上任的字節跳動董事長張立東張總的一句話，他說他們的字節跳動的目標就是成為全球最具競爭力的智能廣告營銷平臺，那麼怎麼去做？
他說“首先要實現讓廣告成為一條有用的信息”，與大家共勉。
04、內容在短視頻與直播的價值
主講人：陳思暉
趣頭條聯合創始人兼COO
長江商學院34期3班學員
其他同學也站在了一個廣告主的角度，給了我們很多的一些切身的感受，因為我們自己本身也是一家媒體，所以站在廣告主和媒體的雙重身份角度，也是特別能夠理解實操的這樣一個經驗。
實際上在我看來或者在很多的一些行業人的交流的觀點當中，可以看到的是我們的視頻直播，實際上是在做到一個提高單位時間信息傳遞的這樣一個目的。
這就意味著它會比圖文和純語言的方式來的更豐富，視頻可以用一分鐘可以傳遞我們原來可能要花一個小時，甚至是更長的時間要去寫的文字東西，所以這個是融媒體整體帶來的一個對用戶的信息傳遞獲取的這樣一個價值意義所在。
關於內容，因為我們現在處在互聯網的信息爆炸的時代，而且尤其對營銷這件事情來說，以前都是秉承著“酒香不怕巷子深”的理念，但是現在由於信息的冗餘和爆炸，同質化、千篇一律的東西比較多，所以就對營銷內容提出了更高的要求。
其實講明白了，在廣告創意中要做的工作很複雜，生產出來的真正的一條好的廣告，它不僅僅是不會騷擾用戶的，反而是滿足我們用戶真正的需求的。
我大概是在2015年-2016年的時候，請教我們一個做廣告的資深的同事，我問他：“感覺別人一聽到‘廣告’這個詞就會產生牴觸，覺得是一種騷擾，這你怎麼看？”
當時他跟我說，如果是從理想化的角度來說，如果廣告真的能夠做到“廣告即內容、內容即廣告”的那一天，真正做到是在不管什麼樣的媒體看到，都能夠滿足消費者需求的時候，那將是廣告的新的一個高度。
最後我再想講的是說，其實我們如果再放眼來看，2020年春節期間，由於疫情的關係，整個流媒體的進展速度其實是超越了歷史記錄。
我們可以看到，不僅僅短視頻或者直播，在我們的營銷帶貨方面帶來了很多新的機遇。
像雲辦公、雲會議，還有包括我們小孩的語音學習、語音打卡的方式，其實方方面面都在影響生活的節奏。而更可怕的是，我看到有很多文章都說到疫情這個時間還會繼續加長。
有人說21天可以養成一個人的習慣，我們已經超過了21天，可能是已經40、50幾天的時間，這一次是對全行業全社會的一個習慣重塑，你會發現說小孩、老人都開始進入到一個流媒體的時代，所以我相信未來可能圍繞攝像頭經濟的，這種對全產業賦能的春天可還會帶來一波新的增長，所以未來我覺得我們有可能也可以往這個方面去探索，可以考慮一下未來的攝像頭經濟等新產業將會給我們帶來生活方方面面的改變，這可能是新的商機。
05、如何理解“人、貨、場”直播三要素
主講人：夏恆
納斯直播機構CEO
長江商學院34期4班學員
MCN的定位是一個我在過去幾年包括我們做整個電商直播MCN一直沒有思考過的問題，現在疫情期間做了一次思考。
以前總覺得MCN是既要懂營銷又要懂孵化，然後還得懂直播、懂內容。這次疫情讓我在重新反思，MCN到底是一個什麼樣的定位。
原來我們總說客戶第一，主要是服務商家，像剛才同學們分享的也基本都是從商家投放角度在講短視頻或者直播。
原來我們也是把商家作為第一。
這次疫情期間我再重新思考自己的初心是什麼，回到我剛創立公司時候的想法， 我們希望做一個“創業平臺的賦能平臺”，所以我們這次定位就重新迴歸到“服務於主播的機構服務商”。
所以目前我們把所有的組織結構重新做了一輪調整，變成了以圍繞主播或者主播這個單元或者一個小的團隊為服務的中臺服務體系。
例如：我們以前思考的是什麼商家產品匹配什麼樣的，現在我們整個機構重新做定位之後，正在建立這樣的新思路——到底這個主播需要什麼產品，或者說這個主播他背後他需要什麼樣的產品，他才能賣的更好；
或者主播的粉絲更適合購買是什麼樣客單價的或者什麼類別的產品，這個是我們今年的新定位，暨把“客戶第一”的公司價值觀改成“服務於主播的機構服務商”，整個公司就圍繞這方向做孵化。
今年疫情把電商直播推上了一個更高的局面，在這個階段，很多商家自己開始做直播，我們每個同學如果是做產品的話，都可以去開通直播，自己來親自試一下。
包括今年我們自己整個行業裡面，其實有一些類似的MCN機構的老闆也開始自己做直播孵化了，包括就像我們叫淘寶直播的負責人人叫趙圓圓，他也離職了，最近自己在做抖音的一個直播。
電商直播其實就是手機版電視購物，在整個淘寶直播也好，或者說其他平臺也好，要孵化主播的話，首先第一核心是人，要怎麼去招聘到合適的人，我給大家一個建議：可以按電視購物的標準去找。
一是口才好；
二是對這個產品的專業度很高；
三是他願意去鏡頭裡面去做直播的一些銷售人員。
另外在人的培養上是可以用邊開播，邊學習培訓的方式。
比如：你可以用直播去覆盤，建議是大家去自己親自去做直播、做嘗試。
直播帶貨並沒有大家想的那麼高端，因為在整個電商直播的體系裡面，孵化體系現在還沒有一家公司能把一個電商孵化的體系系統拿出來，所以我覺得還是有很多的機會。
我們在淘寶時候發現，從去年到今年發生了很多的變化，一些商家進來做主播之後效果更好，因為商家它是有人設的，商家的孵化能力竟然比傳統的MCN機構孵化出來的素人主播的銷售能力更強。
品牌做電商直播可以從人、貨、場這三個角度去構思自己的行業，過程上我劃分了三個階段：
第1個階段叫小白階段。
當你在嘗試做直播的階段，你要把你的場、貨、人區分優先級，優先級第一就是場，營造的是例如你內部的工廠，你內部的平臺品牌的場景。
包括線下的專櫃，其實這個就是直播間裡面所謂的場，包括就是說它整個平臺上這一塊的規則屬於一個場，這個場為什麼放在第一？
因為人與人之間電視購物也好，它是需要建立信任你在直播間裡面展現出你的實力或者品牌的能力，很大的品牌的環境也好，工廠也好，其實就是在慢慢的給給所有的消費者或者粉絲建立信任，這個是第一要素。
第二就是貨。
就是說你的品牌必須稍微有一些競爭力，核心競爭力一種基於你選的平臺，像直播裡面可以不需要品牌，尤其那種非標品類比如服裝、鞋包等等...
這些可以就是說看款或者價格，你可以主打性價比，但如果你是品牌的話可能更好，所以在貨上面是非常重要。
如果你的產品不行的話，比如你如果在天貓或者淘寶，淘寶這麼多，你天貓店或者淘寶店，如果基礎做的不是特別好的話，你在貨品上不是太有優勢的話，其實這個人是做出不出來的，也不會有銷售額。
第2階段就是過了小白期，直播銷售額在每個月30萬到50萬的一個階段，這種時候你就比較突出的是叫貨、場、人。
這時候就是要通過自己的直播間，把它作為你的品牌的一個窗口，銷售窗口的貨品是要放在第1位，因為你在這個這個平臺上有同類型的競爭對手，這時候如果想要快速突圍，就可以用貨品的供應鏈優勢去碾壓對方，更快的從成為一個腰部主播突破到一個頭部主播。
在頭部主播這個階段，粉絲已經有一定體量，重疊度會比較高，你需要去研究有每個平臺的競爭對手和產品品牌。
比如快手的話主要看性價比為主，尾貨為主；抖音的話可能更偏需要有一些調性的產品，所以這就需要你去組織平臺與貨品的匹配。
而且我們在整合直播大環境中發現，如果你不在這個階段突破的話，基本上你的流量是無法上一個新的臺階的。
到了頭部之後就叫人、場、貨。 到了頭部之後這時候你需要開始塑造人設，把自己的人設打造出來。
因為很多電商主播特別像導購和銷售員，他們的內容能力、傳播能力不足，在短視頻、微博圖文這些領域做的不好。
所以在這一塊，就需要組織合力去推動彌補這些短板，才能把這些主播放大。
例如李佳琦在兩年前的時候，他還只是淘寶主播垂直帶貨裡面的一個，當時還有可能是被別的主播超越的，後面他一年時間他已經做到美妝垂直類的top了。
他突破的時候，就用了跨平臺做人設，包括因為他是阿里還有微博投的，微博上面就給了一些資源，包括阿里。
當時是馬雲跟他合拍了一個視頻，所以一下子就用跨平臺的人設把他帶到了大家現在的視野裡，讓更多人認識到李佳琦。
說到最後的話，其實每一個階段的運營重點都是不一樣的，我們現在的定位就是圍繞這一塊發力。我覺得現在作為品牌來說，是可以嘗試把品牌或者說一些店鋪是做成人格化去運營的。
06、傳統品牌，如何藉助新渠道擴大影響力
主講人：鍾鵬
顏如玉CEO
長江商學院34期5班學員
今天我從唐娜的課程當中學習到很多，在前面幾位同學的發言中也受到很多的啟發。其實我們是一家很傳統的企業，也是一邊在摸索、一邊在試錯。
以前的媒介傳播方式很單一，顏如玉從2008年成立到現在，從之前的林志玲的代言到現在中國女排和趙麗穎代言，一直在運用各種媒介傳播方式來推廣品牌和產品。
在10多年的發展過程當中，顏如玉投入了幾個億的廣告，基本上是集中在電視和戶外，但傳播的效率是越來越低，效果是越來越差的。
所以作為企業的話，我們也必須要重新考慮新的媒介的渠道和傳播方式。
在今天這樣一個輕量化的內容營銷時代，短視頻和直播確實是表現出了很旺盛的生命力，給我們這樣的傳統企業帶來了新的營銷的路徑。
我認為，企業要想玩轉短視頻和直播，作為企業，我們應該要意識到短視頻和直播正在重構一種新的媒介關係，這種新的這關係是從過去的單向傳播轉向更為深入的互動。
所以企業的短視頻營銷，它不僅僅是在傳統媒介下的品牌的自我宣言，而是要進入到短視頻和直播當中獨有的話語的體系當中。
比如說我們用娛樂的互動，融合的新場景，以及情感化的敘事等等，符合短視頻和直播的特性的對話的方式，在向用戶傳遞品牌之外，我們要輸出我們的價值，輸出能夠打動人心的內容，然後通過社交媒體擴散，幫助我們企業更好的傳播品牌。
作為廣告主，我覺得進入短視頻或者直播，要有清晰要幾個目標：
第一是要實現品牌的傳播和曝光；
第二是要實現年輕化忠實用戶的培養和沉澱；
第三我認為是要實現商業化的變現和業績的增長。
那麼我們應該怎樣來去實現這個目標？
作為品牌方，我覺得矩陣式的合作應該來說是會成為未來的一個常態，那麼企業主自建品牌資產也可能會成為趨勢，就是在KOL的垂直化發展以及用戶注意力多元分散的趨勢下，我們作為廣告主，通常會將不同類型、不同梯隊以及不同價值的KOL進行組合。
這樣的話可以共同去驅動產品種草、口碑的塑造、電商的帶貨以及等等的營銷的目標，那麼這樣的話，明星+KOL+KOC+素人的新型大戶的方陣就可以形成了，合作的深度和廣度也可以不斷的去增加和拓寬。
比如說可以去聯名定製，或者說共同去參與產品的研發包裝設計定製，那麼明星或者網紅的商業價值也可以重新被定義。
現在獲取流量的成本是越來越高了，其實種草的成本也是居高不下，持續走高。私域流量的重要性變得越來越重要。
我覺得企業除了跟外部的紅人合作以外，我們也要有意識的去培養和孵化自己的紅人，或者說我們應該將跟KOL跟社群導流去相結合，轉化為私域的自由品牌的資產。
我們今年也準備將我們的部分的經銷商打造成“超級帶貨網紅”，因為他們本身就有比較高的顏值，以及過硬的專業產品知識和對產品和品牌深入的瞭解，再加上公司系統化的培訓，他們應該說是能夠很快的能夠去上手，那麼這就是在塑造和沉澱我們自有的品牌資產。
以上是我對短視頻的和資源看法、目標，以及我們的今年想去達成這個目標的一些想法，也是希望以後有機會能夠多跟我們的同學、老師多去學習，提高發展的速度。
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關鍵字: 直播 伴隨成長的中國味品牌 關注男性健康
