原文来自TechCrunch，作者Noah Lichtenstein
原文链接：https://techcrunch.com/2020/03/16/the-hidden-cost-of-food-delivery/
我承认：我在用餐方面很懒。
在我家附近的几个街区，有很多不错的用餐选择，但我每周还是会通过送餐App订四五次外卖。随着冠状病毒日益扩散，餐厅关门，消费者自我隔离，我们很可能会看到食品配送激增。此前中国在危机高峰期时，国内食品配送行业较去年同期增长了20%。
据估计，食品配送行业在本世纪20年代末将达到3,650亿美元产值。多亏了科技和风投资金，我们只需敲敲屏幕，就可以搭便车、享受洗衣服务、洗车服务，甚至购买酒或大麻并送货上门。作为消费者，我们都会做出一个隐含的权衡，那就是我们愿意为上门配送带来的便利多付一点钱。
但是，尽管消费者愿意为了方便而支付溢价，但食品配送生态系统却缺乏差异化，其加价和收费网络也并不透明，令人困惑。在追求盈利的过程中，如今领先的食品配送App迄今为止一直将创新重点放在收费方法上，提供给消费者的依旧是相同的商品，而没有在差异化的产品或服务上创新。
除了少数与几家高档餐厅合作开发独家配送服务的App之外，消费者面临的是一个几乎无法区分服务的配送市场，然而，根据他们使用的App不同，他们从同一家餐厅购买完全相同的商品的价格可能相差20%或更多。
在过去的十年，我们看到了新一轮领先技术公司的出现，从金融服务到消费品，它们专注于商品化市场的创新。买股票？订购剃须刀？开处方药？从股票交易平台Robinhood到男性护理用品平台Dollar Shave Club，再到在线药房PillPack等等，当今领先的消费品公司都通过创新和定价透明度取得了胜利。
拥有数十亿资金的配送公司之间的竞争非常激烈，而且随着大量资金通过促销、折扣和其他赠品来追逐一流的增长率，对核心产品的创新已经被搁置一边。尽管风投资本家已在食品配送行业投资了数十亿美元，而且预计未来几年将出现大规模增长，但我们认为，该行业仍处于起步阶段，创新的时机依然成熟。最终的赢家将是那些不仅通过提供食品，而且通过提供更好的产品、更好的服务和透明的定价实现盈利、占领市场领导地位的公司。
食品配送：定价迷宫
为了了解食品配送生态系统对同一家餐厅相同商品的定价差异有多大，我们决定探究客户打开配送App时真正在为哪些东西支付费用。
深入研究数据之前，首先让我们做准备。在美国，食品配送App中最有名的是DoorDash、Uber Eats、Postmates和Grubhub（拥有Seamless）。出于分析的目的，我们还决定加入Caviar，这是一个更“高级”的选项，面向更大的市场，2014年出售给Square，现在归DoorDash所有。
接下来，我们来分解一下定价的原理。所有食品配送App的定价核心构成包括：
1.菜单项：你真正点的食物
2.服务费：配送公司提供服务收取的费用
3.税收：根据适用的当地税法对订单征收的消费税
4.配送费：送餐的价格
5.小费：这是给配送员的小费*
*因为小费是可选的，不与任何特定的送货服务挂钩，所以我们将其从数据集中排除。
过程
在12月的几天里，我们随机选择了洛杉矶、纽约和旧金山的10家餐厅，确保上述5个App中的至少4个平台上有这些餐厅，并选择了相同的菜单项，配送到完全相同的地址。我们在48小时之内收集了所有数据，并试图在一天中尽可能接近同一时间点餐，以比较每个餐厅/食品组合的价格。然后，我们按各个构成分解了所有定价，并将逐项数据放入电子表格中比较。
最后，为了明确定价上的差异，我们引入了一个新的指标，称为总膳食成本（Total Meal Cost，下称TMC），它指的是通过配送App订购一顿饭的总成本，而不是直接从餐厅订购同一顿饭。我们将直接从餐厅订购时的成本称为餐厅菜单价（Restaurant List Price，下称RLP）。
话不多说，我们了解到这些：虽然作为消费者，我们愿意为服务的便利性支付额外费用，但事实证明，无论是直接从餐厅订购时需要支付的价格，还是每个配送App对同一商品收取的费用，都存在非常显著的差异。如果计算TMC，你通过Seamless订购要比RLP多支付17%，而你使用Postmates时比RLP要多支付40.5%。
举个例子来了解加成情况：你从一家餐厅订购了价值50美元的食物，如果你通过Seamless订餐，TMC为58.49美元；如果你通过Postmates订餐，TMC将达到70.23美元。下图演示了所有App的加成方式。
除了查看整体TMC之外，我们还重点探究了数据，以便更好地了解每个构成（服务费、配送甚至税收）的比较情况 。从定价的角度来看，配送费的波动性似乎是最自然的。Uber和Lyft都给我们做过相关“培训”，让我们了解了供需情况的影响，高峰时期的配送可能会更贵（也就是大家最喜欢的“峰时定价”）。所以，虽然钱就是钱，配送成本当然也很重要，但我们也想看看不同App的TMC构成的加成有何不同。下图显示了总结性数据。
其中一个最大的收获是，Seamless的相对价格优势主要是由于其服务费低廉。事实上，在Seamless的28个数据点中，有21个根本不收取服务费。Uber Eats的相对优势主要来自其较低的配送费，这可能是由于他们公司核心的核心业务是搭车业务，带来了成熟的司机队伍和物流专业知识，抵消了其对餐厅菜单价进行的相对最高加成。Postmates受到高加成、高服务费和高配送费的三重打击。Cavier在所有变量上通常都位于中间位置，但其服务费对洛杉矶居民来说相当高，达到了18%。DoorDash受到高配送费的负面影响，这是所有比较对象中最高的一笔，削弱了相对较低的菜单价加成和服务费带来的积极影响。
其他观察
我们在数据中还发现了其他一些有趣的东西：
在配送App中，相对于RLP的餐费加成因城市而异。在所有五个配送App中，洛杉矶的平均得分最高（6.49%），其次是旧金山（5.98%），然后是纽约（1.77%）
服务费
1.不同的方法。Uber Eats和DoorDash的服务费定价分别为15%和11%，两者是一致的。Seamless通常不收取服务费。Caviar和Postmates的服务费不太明晰，也经常浮动，Caviar的服务费上限是18%。
2.服务费随着市场波动。在三个被调查市场中，Uber Eats、DoorDash和Seamless的服务费保持稳定，而Postmates和Caviar市场的服务费波动高达3%。
配送费
随市场波动。平均而言，在五款配送App中，旧金山的配送费最高（2.58美元），其次是纽约（2.08美元），然后是洛杉矶（1.88美元）。
其他费用
1.Postmates“商户费”。在Postmates平台上被调查的29家餐厅中，Postmates在3家餐厅的服务费部分收取了1美元的“商户费”，而其他配送App则没有。
2.其他费用。根据市场的不同，一些餐厅收取少量的“包装费”，大多数App通常会将其折入服务费。这就是为什么Uber Eats和DoorDash的服务费并不是确切的15%和11%。此外，还有一些收取“最低”订单费。
市场份额
我们并没有具体研究每个市场每项服务可选择的餐厅数量，因为这需要一项完整的研究。但是其他的出版物也做了比较市场占有率的可靠研究，出于该分析的目的，每一种配送服务都提供不同菜系的选择。
简单的税收比较
五款配送App收取的税款也显示出一些差异，目前围绕如何计算税款存在着重大的法律争议。这是一个单独的领域，所以我们将把这个问题留给法律专家，因为App的税率波动在1.1%或更低。但令人着迷的是，即使有价值数十亿美元的交易通过这些App流动，
税收问题仍然没有答案。不仅仅是配送App
值得注意的是，消费者体验的TMC对RLP的加成并不完全掌握在配送服务的手中。我们采访了几家餐厅，了解了他们的配送合作伙伴关系和最佳实践。
有几家餐厅指出，虽然该举措受到了配送合作伙伴的强烈反对，但他们在通过配送App销售时，往往会选择提高App列表上的价格，以此来抵消配送App收取的高达30%的费用。
虽然我们还没有看到任何不像话的菜单定价加成，但在与几家餐厅老板交谈时，我们惊讶地发现，配送公司往往会自己为与他们没有正式合作关系的餐厅定价。这些餐厅不必向他们支付费用，但正如一位餐厅老板告诉我们的那样：“是的，理论上任何非合作伙伴的App都可以以将我们的沙拉定价至4,000美元。”任何增加的利润都将完全流入配送服务商的口袋，就像演唱会票贩子赚取的利润不归艺术家或活动制作人那样。
今天的“差异化”
独家配送服务的竞争
如上所述，如今配送App之间的主要差异化并不是基于能够有效影响用户体验的创新，而专注于少数几个餐厅品牌，各种App会为与品牌建立独家配送关系而竞争。
例如，Postmates在洛杉矶获得了时髦的Sugarfish寿司的业务，Uber Eats有麦当劳（直到该连锁快餐店最近增加DoorDash），Caviar有旧金山当地人最喜欢的Souvla，DoorDash有Outback牛排馆。尽管这一策略可能有助于为App带来那些忠于这些餐厅的用户，但有报道称，全国连锁店的交易给配送公司带来了重大损失。
会员资格
如今，一些配送服务的另一个“创新”重点，是对用户宣传各自的忠诚度计划，以此锁定更加可预测的收入，并在其他商品化服务中创造品牌忠诚度。
这些计划通常包括包月费，让用户不必为超过一定最低限额的订单支付配送费，还包括Postmates Unlimited（9.99美元/月或99美元/年）、DoorDash的DashPass（9.99美元/月+Caviar的搭售）和Uber提供的奖励计划，涉及饮食、骑乘、自行车和滑板车领域。
创新的机会
每天从餐厅为消费者快速、准确地配送数以百万计份保温食物或冷食并非易事。要持续改善与这项工作相关的核心物流，需要大量资金和持续投资。在你放弃为了方便支付额外费用之前，你每次只能和你的配送司机打电话，然后收到一个湿漉漉的汉堡。也就是说，如果配送App想要建立可持续的品牌并实现盈利，它们必须同样投资于面向消费者的创新。
我们在咨询其他喜欢配送服务的人之后，提出了一些功能示例：
1.个性化：区别于基本搜索功能，学习用户喜好（如“他有乳糖不耐症”或“她讨厌西红柿”）。能够使用人工智能改进搜索和用餐推荐。
2.多地点订购：（如在同一单中购买寿司和披萨），这将通过多租户虚拟厨房的发展进一步实现（见下文）。
3.改进包装 ：保证食品温度不变，同时探索更环保的选择，节省金钱、保护环境。
4.一站式订购按钮：为顾客最常订购的食品而设计。
5.定制服务：更好地支持超出固定菜单范围的选项。支持不同规模的DIY，并向餐厅提供数据，改善菜单开发。
6.图片和评论：与餐厅评论相比，配送App应该能够更好地利用数百万用户，从客户那里收集更多数据。能更好地利用餐品评论、图片和类似数据的App更容易领先。
7.特权服务：与选择Uber Black类似，用户可以为优质服务支付额外费用，例如插队的紧急订单，或让配送司机将商品送到门口而不是路边。
8.饮食和营养：更好的营养数据和搜索功能（如按卡路里或酮搜索），以及整合健康和健身跟踪App与流行的饮食计划。
9.社交媒体流：这可能有点困难，但你可以在个人社交网络中建立社交媒体流，类似于Venmo或Snackpass，同时整合发放礼物。
10.奖励：除了Uber的全平台奖励计划，各大App目前还没有有效地利用客户忠诚度和奖励的力量，在App和餐厅提供的服务中都是如此。
结论
那么这一切意味着什么呢？随需应变经济中的公司仍在努力弄清楚如何运作，这已经不是什么秘密了，因为公开和私人投资者都变得越来越不耐烦。
与此同时，对盈利的追求也导致了可疑的劳工行为，比如DoorDash将小费纳入配送员工工资中，实际上是要求客户补贴工资，这样公司就不必自掏腰包向员工支付保证最低工资。在公众的强烈抗议下，公司之后改变了这种做法。
随着按需食品配送经济继续向预计的2030年3,850亿美元目标猛冲，它也开始重塑全球餐饮业。随着越来越多的消费者选择（或被命令）呆在家里，按一下按钮就可以吃东西，而不需要出门，餐厅老板越来越多地选择放弃昂贵的房地产和前台工作人员，而是
扩展到专门为订餐观众服务的虚拟厨房。这种从传统餐厅向“虚拟”餐厅的转变可能是我们这个时代决定性的平台转变之一，风投界已经注意到了这一点。随着虚拟厨房市场的增长，对App的需求也会随之增长，这些App可以将食品从仅提供服务的商业厨房中提供给消费者。
由于食品市场开辟了新天地，市场份额和盈利能力的竞争正在升温，消费者已经表明，他们愿意为方便而支付额外费用。但随着这一行业朝着盈利和可持续经营的方向发展，我们相信，在核心产品和服务（而不是定价加成和服务费）上拥抱透明度和创新的公司将成为新食品经济的赢家。
现在，今晚晚餐我该点什么……更好的是问题是，我该用哪个App？
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