传播小记：三万斤西瓜

盒马小编与获奖人互赠锦旗——锦旗本身像这次营销事件一样，充溢着网络娱乐精神

夏天和西瓜更配。对于生活在城市里的人们来说，若能实现“吃瓜自由”，简直是件幸福感爆棚的事。对，在夏天，我们更想做一名名副其实的“吃瓜群众”。

5月30日，微博账号“盒马”发起了一次转发抽奖活动，就是以“吃瓜自由”为名，承诺每转发10次，就送出一斤西瓜，最后的大奖——无论多少斤西瓜，都会归于一人。“盒马”说，它就是为了涨粉，已经跟老板申请了“100个大西瓜”。

“盒马”是阿里旗下的盒马鲜生，是一家主打新零售的生鲜连锁企业，也是阿里的战略级布局。

转发抽奖的消息一出，网友们群情激昂，转发一次就能贡献一两瓜嘛。你一两我一两，奖品数量很快超越一万斤、两万斤、三万斤……，大家伙看热闹不怕事大，因为“这是唯一一次即便我不获奖，也乐于看到别人获奖的抽奖。”

接下来，就要看“盒马”的小编怎么“表演”了。

我们要说，这件事一开始就是一件策划精良的营销，问题是怎么顺势而为，不断的去撩拨网友的爽点。

先是奖品选定的好，因为和时令有关，与盒马鲜生的主营业务有关。其次是在微博上锚定了“吃瓜自由”这样一个超话，拿到了话题的主持权，这就为冲击微博热搜打好了基础。

在转发量暴增过程中，盒马小编大喊始料未及，表示这次策划“翻车”了，奖品大大超出预想，“老板会不会把我开掉”……将自己塑造成一个“粗笨傻萌”的倒霉蛋形象，甚至搞了“盒马小编翻车”、“拯救盒马小编”的话题，迎接网友们的调笑。

这个定位和姿态非常重要，西瓜大奖本身有一种喜剧氛围，那就肯定需要一个喜剧形象，喜剧形象就要“扮丑”、“扮傻”，让网友们有一种“俯视”的快感，虽然明知道小编不傻不笨，但在情感上一定会“配合你的演出”。

除了网友助力，阿里的微博矩阵也非常强大，而且调性非常统一，在转发抽奖的过程中，“支付宝”、“淘宝”、“花呗”等一大批微博账号与盒马互动频频，无一例外，都在“看盒马的笑话”、“无情的嘲笑”、“毫不同情”、“落井下石”，这些互动掀起了一波波转发的小高潮。

终于到了6月6号这个抽奖的日子，奖品定格在了3万多斤，谁将成为这个获奖的“倒霉蛋”？网友们搬来小板凳坐好，等着吃瓜。

大奖揭晓，郑州一名女大学生获奖。她整个人懵了，微博私信炸了，学校沸腾了。网友们更高兴了：接下来，这三万斤瓜怎么吃？立即，中奖三万斤西瓜的新闻冲上了微博热搜。

不料，接下来，事情出现了一个很微妙的转折。这名女大学生表示不想要西瓜，想折现。虽然网友们不怕事大，但这三万斤瓜落到谁身上都不好处理。从私利出发，折现符合人性，也无可厚非。

但是，一来抽奖规则里明确表示了奖品是西瓜（但没有明确排除折现），二来部分网友们觉得这事成了一个公共事件，或者说，大家都想看到一个戏剧化的结尾，一旦折现，等于虎头蛇尾，少了很多味道。有些情绪激烈的网友就很不高兴，觉得这瓜应该“众人分享”或是用作公益用途。这事，虽然有点涉嫌道德绑架，但舆论汹汹啊。

盒马小编遇到了一个难题，这或许是他事先无法预料的。怎么办？小编的做法很巧妙，仍然让网友决定，他编辑了一条微博，要支持折现的网友转发，支持西瓜实物的点赞。不出所料，还是点赞的多。显然，这也是小编乐于看到的，为接下来的一系列操作赢得了空间。

接下来，主角变成了两个。盒马小编要开始关心怎么选瓜、买瓜，女大学生要操心怎么处理这三万斤瓜。这都是难题，但都能为这场营销活动持续加热。

盒马小编开始天南海北的出差选好瓜，江苏东台的甘美西瓜、麒麟瓜，陕西大荔西瓜，北京庞各庄西瓜，四川仁寿产的自然熟西瓜……每到一处，瓜场都拉起条幅，欢迎小编选瓜。因为盒马鲜生标榜的就是“原产地自选”，这个选瓜的过程虽然辛苦，但无疑能让这句产品定位深入人心。最后，终于选定了麒麟瓜，也选定了送瓜的日子，6月16日。

郑州女大学生呢？她可是真犯了难。刚开始说要请全校师生吃瓜，后来网友建议送环卫工人、送消防战士等。没想到，难度都很大，因为大家都忽略了一点，“送瓜”也是需要成本的，而且还不小，女大学生无法承担，很多单位也无法承担。

据笔者所知，这三万斤瓜拉到郑州，停在西四环外，根本进不了城，谁来拉？怎么拉？虽然这件事最后演变成了公益行为，但是出现了“最后一公里”的问题。

其实，这是一个很好的机遇，如果郑州某家企业愿意承担送瓜成本，也能跟着蹭一下热点，非常可惜。最后，女孩选定了郑州公交公司，原因是她的父亲是名货车司机，很辛苦，所以想把瓜送给公交司机们。但还有一个原因是，公交公司能够派出十余辆公交车，将西瓜拉到城内各处。

结尾很美好。公交师傅们吃到了西瓜，非常甜美，还表示要把爱心传递下去，为广大市民好好服务，为这次营销活动画上了完美句号。

这次营销活动的成本是多少钱呢？包括选瓜、买瓜、送瓜，盒马一共花费了8万块钱人民币。

取得了什么效果呢？半个月的微博热搜不断，数百家媒体关注报道，30多万次的转发，6亿人次的围观，数千万次的讨论。这样的媒体报道体量，如果全部靠花钱购买，可能需要数百万甚至是千万级的投入才行。

别羡慕，命里无瓜莫强求，命里有瓜终须有。本次吃瓜就到这里。（完）