今年第二篇，5000字收藏慢慢看。
前几天看到篇文章，说性感维秘撕下了纸片人标签，启动品牌转型。点进去看了三分钟，觉得挺有意思，
结合最近很火的“真智能”的小米电动车，我觉得比起丝毫不懂智能底层逻辑的无脑鼓吹，讲讲品牌的故事可能更有意思。
此前我们曾经有过一篇文章聊过这个段子，没看过的朋友可以去看历史消息，或者搜索我们的官方微信：电动车私董会，查看更多好文。
中了定位的毒，一个“更”字毁掉了电动车行业的品牌价值观
还是先从维秘开始吧，我摘录了一点资料便于阅读。 看腻了维秘天使插着翅膀，大秀傲人身材的朋友们，这次可以洗洗眼球了。继变性模特后，近日维秘又启用了史上首位大码模特。
或许是之前的荣耀让维秘丧失了审时度势的危机感。产品陈旧，在泳装、运动服等诸多领域的改变浅尝辄止，就连竞争对手拥抱互联网的时候，维秘也迟迟没有搭上这趟车。
维秘的每一次反应，始终都慢半拍，让自己身处失利边缘。
就在维秘销量不断下滑的同时，不断野蛮生长的，是只涨不跌的内衣消费需求。旺盛的需求和可观的利润，让品牌和商家奋不顾身跃入这片红海。
曾经用几十年的时间，维秘从一家小小的店铺做到了内衣女王，如今却用短短的几年，把自己推下神坛，同时摔落的，还有多年积攒的口碑和销量。
OK，我们来看看这里面的关键信息：
1、忽视了最基础的产品点：舒适与安全。
2、应对市场反应太慢。
3、解决不掉产品同质化，反而掉进了品牌同质化的泥潭。
嗯，关于电动车行业的产品同质化，咱们就不提了，漫天的葫芦娃，遍地都是108罗汉，走完电动车一条街，最后花了眼。 怎么办？
¤被国标锁死了你还可以在外观设计上下功夫吧？当然，开模具好贵的哈~
¤要不研发智能？兄弟你别逗了，养研发团队的钱我都挣不回来好吧。
¤还是继续螺丝刀+扳手，换灯换面板吧，
这活至少还能赚点钱，
至于品牌嘛，一个更字不就可以打天下了吗？
说真的，这个其实还真不能怪老板，“品牌同质化”，本来就是绝大部分企业的心头痛，99%的企业都陷入在这个泥潭里面无法自拔，你看啊：
¤线上做金融的公司：卖点都是：“门槛低”、“放款快”、“额度高”；
¤99%所有的卫生巾：都在喊“大容量、更轻薄、不侧漏、通气好”；
¤绝大部分的牛奶品牌：都在打“奶源地”、“蛋白含量”；
¤二线往下的电动车品牌：都在提“性价比”“好品质”“有资质”；
¤换电企业：
都是”几秒换电”“无限续航”“一生只用一组电池”……
品牌同质化有没有救？如果你还指望着咨询公司帮你找定位，广告公司帮你做品牌，那我建议企业连ICU都别去了，浪费钱。
作为一个曾经的资深广告从业者，我很中肯的告诉各位老板：
中国品牌同质化水平最高的行业就是广告业。
99%的广告公司卖着一样的资源、放着一样的价格、提供着一样的服务，然后每天去教广告主如何打破品牌同质化，
这也算是个广告行业最大的黑色幽默。
来来来，看看下面这几家，人家也是高度同质化但是还活得挺好。
西式快餐的老基友：牛奶界的两个伪高端：肥宅快乐水的百年CP：
注意： 首先我们列出来的都是快消品，其次，都是各自行业的老大和老二，再次，他们已经有了很强的品牌壁垒，在自己的品类里面除了开创者就是最快速的那个跟进者。
最关键的是第三点，这就是定位大师们反复和你说的，品类策略。
举例：电动自行车界的小牛，是不是开创了一个品类，在独立的小赛道里面获得了大份额，那么，这次高举智能大旗冲进来的小米，能不能抢占一个品类？ 咱们来看看老板们特别容易在品牌角度犯的错误，无需对号入座，当段子看看就好了：
1、动不动就是专注于XX领域XX年
这就是没消化好《定位理论》，反向中毒了，举几个例子看看下面这几家，没一个说我专注的吧：
加多宝，怕上火喝加多宝
瓜子二手车，没有中间商赚差价
BOSS直聘，找工作直接和老板谈
搞清楚，品牌定位是对用户说的，而不是对B端渠道商说的。
对B端讲的那个叫渠道价值定位。
消费者关心的不是你专注于电动车制造15年，专注于智能BMS研发7年，我只关心你提供的产品有什么差异价值，
用个最简单的说法：消费者买的不是电钻，而是钻出来的那个孔。 再说了，万一您真的做大了呢？就还是继续专注100年，不去扩张了？
小米做手机出来的，现在已经是整个智能电子产品生态链了，这不，连两轮电动车人家都杀进来了。还记得小米起初的口号吗？为发烧而生！当然，小米身上的品牌标签也很清晰：小米就是卖便宜货的，再好听一点就是配置还不错的便宜货。这是个双刃剑。
2、动不动就给自己贴高端的标签
这两年说自己“高端”的品牌越来越多，咱们就不一一点名了啊。
但是，几乎所有喊“高端”的品牌，几乎无一例外都是为了向渠道商贴标签，“高端”、“低端”，这种词汇都是相对概念，而不是绝对概念。
“高端”和“品类”一样，本质上应该是企业对内的品牌定位，
而不应该成为企业面对消费者的价值表达。
真正高端的品牌却从未把“高端”两个字挂在嘴里。
你见过法拉利说自己高端吗？你听过LV、爱马仕喊自己高端吗？ 举个例子，马云爸爸从来不在名片上印“华人首富”，真正高端的品牌，会非常聪明的和大众保持距离以产生美，否则，撕下了面纱还怎么见人？反过来，越是喜欢说我高端的品牌，并不是真正的高端品牌，而是代表他们希望能成为高端的品牌。
你弄个媒体，也说高端，你的高端是持续输出有真正价值的内容？还是比其他人更会刷数据呢？
知乎有个段子，说99%的广告其实都可以往下再推导一层，基本就代表了企业想要去的真正方向，
简单的说就是，大部分广告语背后都折射了这个企业内在的价值想法和想去的地方，所以，当你再看到那种“一天一斤奶，强壮中国人”的广告语的时候，千万小心了。
我觉得王东岳老师说的非常好：认知的目的是为了求存，而非求真；广告语就是这个观点最清晰的表现。
3
把技术当差异，前浪死在沙滩上
把技术当差异，最常见的标准用词就是“智能”、“黑科技”以及“重新定义XXX”。
最近几年，越来越多的企业开始用“智能”作为自己的差异化标签，咱们就不点名了，反正各行各业基本你能想到的产品，都已经被老板们扣上了智能的标签。
举个最简单的例子：智能音箱你买过吧？小爱同学，天猫精灵，小度小度……多好的一个产品，把AI和音箱做结合，解放双眼双手，场景也很丰富，绝对是人机交互的最强入口，你说有没有高科技技术壁垒？
语音识别大部分来自科大讯飞；
音箱音质控制 基本来自传统的音响品牌制造商；
芯片最大的供应商依然是联发科、高通；
内容服务则是各家有各家的版权，各自有各自的通路
…… OK，不说亚马逊、谷歌、苹果，咱们就说国内的小米、华为、百度、阿里、京东等等，
大家一入局，就发挥“价格屠夫”的本色，洗牌中小玩家。比如，小米的“小爱同学”天猫也就卖个229，双十一的时候，天猫的天猫精灵直接戳到了69元的价格段。 技术，本身是一种高速发展却也高速淘汰的东西。
如果你的技术实力不是像华为那样拥有强大的底层和壁垒，那么你会轻易被强大的对手快速复制，然后被快速淘汰。 从小米本次秀出的肌肉来看，除了在电池层面没看到足够的展示外，其他方面都秀出了沉淀和挖掘，但是我印象最深的是，小米号称自己拥有1000余项基本专利，或许这应该才是喊出“真智能”的底气。
3、“领导者”一词如黄河泛滥
这个方法常见于中国各个行业的巨头们，
常用的品牌话术是“领导者”、“真正领导者”“销量领先””十个消费者，七个选择了XXX“…… 把“领导者”挂到嘴边，
本身是没错的，这是符合用户从众心理，当一样东西有更多人选择，一般意味着它的质量和服务更靠谱。 但我想问你啊，宝洁、Nike、KFC、可口可乐、奔驰……他们在广告中强调过自己的销量问题吗？
Adidas从来没说过”全球十个消费者中有9个穿过Adidas“，哈哈哈。
对于任何事物而言，选择它的人越多，它的个性感知力就越差。而个性在某种意义上，就是小众的代名词，好玩的另一个名词。
销量大=更多人选择，所以这个产品很安全流行=这个东西很红，我也要赶个时髦 当一个品牌在标榜领军者的时候，强化了销量价值，弱化了品牌的差异化感知，
当然，如果你是一个精神属性很弱的绝对耐用品，我会大力的鼓励你去这么做，否则，赶紧放下“领导者”的身份，去做更多有差异化的用户感知，研发一些更有个性的产品，做更适合的文化推广。
因为，大部分时候，你越是标榜自己是“领军者”、“销量领先”，你越是在背离品牌差异化。在用户心智层面，恰好是你给新创品牌提供和制造了机会。
回来说小米：首先，在我们看来，新晋品牌想杀入两轮车这个红海，只有两种方式：
一、去挤入最拥挤的低价厮杀通道，争取活下来；
二、是在同质化的市场竞争之下，建立差异化的品牌认知竞争优势。市场上常常出现跟随者，总有模仿者，偶尔会有颠覆者，但最难出现的就是开创者。这就又回到了本次小米举起的大旗”真智能“，这可能是一个创造差异化的切口。
在我们看来，小米本次给友商们带来了一些很有价值的启发：
1.放大产品价值点的行为感知
其实，很多产品都是有差异化卖点的，问题是：你的卖点并没有让用户清晰地感知到。注意，品牌的价值卖点不是让用户去“思考”、去“判断”的，而是去感知的。
所以，品牌的差异化价值，必须是让用户可感知、可触摸的。
简单的说，用3秒时间吸引注意力，用一分钟时间完成体验和基础认识，你能做到吗？比如，小米说，我就俩按键，边撑的感应式设计，其实都是遵循了这个原理。
2.持续强化其中一个价值点
两轮市场早已经同质化多年，也就是说对于一个新入品牌而言，产品的实用价值已经不起决定性因素，大家要拼的是产品的附加值。 当年海尔靠什么胜出？靠的是后期贴心的维修服务形成的口碑，你问问家里的长辈，当年为什么买海尔啊？他们的理由几乎都是“管维修，服务很好啊”。这就是海尔的附加值。 2019年初我们写过的《预见2019》就很清晰的提出，智能化会成为核心趋势。 因为在思考产品附加值的时候，你必须深刻的去洞察和理解用户使用产品的所有环节，看看哪些地方是用户“不舒服”的、是你可以去解决掉的，那个点也许就是差异化的突破口。
3.重新定义整个价值
好吧，前面提过，“重新定义”这个说法已经被各大品牌玩烂了。
好像只要谁谁谁的产品稍微有点技术或商业上的突破，就可以重新定义所在的行业。但不可否认的是，“重新定义”这个词特别适合那些有着创新核心能力的品牌。
大部分玩重新定义的公司，都用了这个逻辑：就是把自己放在“未来”，把对手放在“远古”，特别能引发人们对未来的渴望。 这个思路源自苹果的乔帮主，他们一直在“重新定义”，比如音乐播放器、手机、个人电脑、蓝牙无线耳机、智能手表……还有特斯拉、谷歌…… 被时代淘汰的焦虑，加上我们对未来的想象力，总让人们期待有新生事物出现，打破陈旧的传统秩序。如果你的企业有这样的基因，那么你可以用“重新定义”的方法，去思考品牌的差异化价值。 可惜的是，绝大多数企业仅仅是比前人多迈了一小步，比如罗永浩的“TNT工作站”的N个重新定义。
智能，不是功能的堆砌，而是基于智能和用户对未来的需求，去重新定义一个产品品类的标准。
当你和对手的产品高度同质化时，那么，消费者买的根本不是产品，而是品牌信息，我们如何去设计这些信息，就决定了产品能卖多少份、卖多少年。
小米高喊真智能，先不管这个切入口是否可以成为一个品类长期发展，
我就想看看，谁会蹦出来高喊：XXX，更智能的电动车！
好了，年前真的很忙，可能更新会慢一些，各位见谅，为了弥补我们的懒惰，近期每篇文章都会带上抽奖，话是这么说的：
没什么是红包解决不了的，如果一次不够，那就多来几次咯。
祝你2020开年顺利！！
红包领取请微信搜索公众号：电动车私董会，添加关注后，近期文章中都有红包抽取链接。
閱讀更多 電動車私董會 的文章
關鍵字: 美好，一直在身边 原汁原味的德系SUV
