网红和明星的差距究竟在哪里？

导读：人们正在进入明星网红化的新娱乐时代。网红明星数量在网上呈现爆发式增长，粉丝被网红们圈入到一个个网络社群。

papi酱

进入明星网红化的新娱乐时代

过去的明星刻意保持与公众的距离感和神秘感，因此对于大多数人来说，传统的明星是遥不可及的。而明星本身的形象又会被经纪公司刻意进行渲染和包装，他们的新闻会通过报刊、电台、电视这些有限的渠道发布，甚至他们的生活点滴都需狗仔队冒着风险去偷拍。

在移动互联网兴起之后，我们发现明星越来越多，令人目不暇接。人们正在进入明星网红化的新娱乐时代。网红明星数量在网上呈现爆发式增长，粉丝被网红们圈入到一个个网络社群。某个朋友眼里红得发紫的网红明星，你可能压根就没听说过。网民们整体的注意力被极大程度地稀释了，家喻户晓的明星时代很难再现。在当下这个“分众各赏”的时代，你有你的明星，我有我的明星。

和不少网络评论家的观点一致，我们认为，当今网红经济概念的火爆，其实质是新网络生态下“内容创业”崛起的具体表现。在网红人数与粉丝规模持续双增长的加持下，网红经济市场规模以及变现能力也随之增强；网红人数和粉丝规模的双增长亦为其产业链的发展及完善提供了强大的动力。伴随着网红数量的大幅增加，其涉及的领域也在不断扩大，从早期的娱乐内容作品创作以及美妆到接下来的知识科普、信息分享，再到现在的美食、财经等亟待挖掘的新兴垂直领域，都在不断发展成为孕育新生代网红的土壤。

当前，网红经济的变现形式主要有三种。

知识社群型网红的“知识变现”：

随着互联网生态的不断完善、移动互联网的突飞猛进式发展和消费观念升级，曾经的"免费知识互联网”，在内容创业、知识电商和互联网分享平台的裹挟下，渐渐升级为"付费知识互联网”，主张"为知识付费、为价值买单”的知识电商。这类“网红经济”，以罗振宇的逻辑思维为代表，许多知乎大V、自媒体大V的存在满足了大家低搜寻成本获取知识的需求。一些传统的媒体人、知识网红和内容制造者，已经顺利完成转型，占据了知识侧入口，收获了大量忠实粉丝和客观的经济收益。

短视频或直播型网红的“流量变现”：

从2016年开始短视频迎来春天，“小咖秀”、“快手”、“秒拍+微博”轮番上场。在众多“短视频＋社交”的泛娱乐化轰炸下，涌现出大到Papi酱这种为自己引资1200万的大咖，小到微博上圈粉十几万的初级网红。“网络红人”的存在，就是网红经济存在的基础，粉丝越多，他们宣传的产品就更有市场。

短视频之后便是网络直播，诸多直播平台如花椒、映客、一直播一手捧红的网红多如牛毛，再加上这些形形色色的网红本身就是一个个低价高产的流量黑洞，他们的变现能力不可小觑——数据显示，2017年我国网络表演(直播)市场整体营收规模达到304.5亿元，网络直播用户规模达到4.22亿人，年增长率达到22.6%。

电商类网红的“买买买变现”:

目前电商类的网红多以销售服装以及美妆为主营业务，雪梨、林珊珊、滕雨佳、大喜等是其中比较成功的网红，她们利用新浪微博作为流量入口吸引粉丝。

这类“网红经济”，粉丝基础好粘性大，自带流量。传统淘宝店铺推广有首页橱窗等，费用高而且效果也不好。而网红大多有良好的粉丝基础，这些粉丝不止带来大量流量降低了推广费用，而且忠诚度高。另外，她们的产品定位适宜，模式简单——网红拍照-粉丝反馈-打板生产-上架，大大缩短了传统服装制造的生产周期。与过去的明星艺人相比，网红相关联的商家售卖的产品也是针对大众市场，网红的推广价格低、效果良好，性价比更高。

网红的网络形象到底能有多大的用户吸引力，说到底就是渠道建设。

从这个角度上讲，papi酱可谓是既自带流量又自带IP还自带千万粉丝。在移动互联网研究中被反复提及的“魅力人格体”或者“人格化品牌”，是网红这一“物种”尽可能区别于其他网络原生内容的重要属性。在互联网时代人群精确聚集的基础上，papi酱的人格化形象，无疑天然容易拉近与网民的距离并产生黏性。

网红主播

从根本上说，人是群居动物，喜欢和人交流，一个会给网民“解闷”的网红胜过枯燥的数字与逻辑，才能真正使得自身“生命之树常青”。罗振宇的“罗辑思维月饼”、吴晓波“吴酒”都可以说是这一领域的成功范例，这些基于人格化的品牌形象，使得后续的流量与商业拓展有着无限空间。

有观点甚至认为，“内容电商本质上卖的是品牌信仰，优质商品不过是用来确认感觉与强化信仰的工具”。而成就网红的最关键部分，恰恰是“调性内容”所塑造的虚拟人格形象，以及由此给网民们带来的独特价值观。

当然，仅有品牌而不具备自有传播和公关渠道也并不能成事。近年来，“朝阳群众”比福尔摩斯还要全知全能，在中国家喻户晓，为百姓所津津乐道。然而，互联网上却并不存在哪一个账号为“朝阳群众”所拥有。作为一个概念，“朝阳群众”只能在其他二级内容中被他人不断开发、演绎。但是，其本身的一级内容却无法生产，传播能效根本无法释放。只要没有在网络原生环境中建立自有的内容传播节点，这样一来，“朝阳群众”再好的内容与形象也无法变成网红。

网红有别于传统明星的一大特点是自带传播渠道及渠道丰富多样。

传统的明星与名人，一般仅有形象与品牌，渠道功能却全部由报社、电台、院线等承载。然而，网红经济时代，明星们更需要保持清醒头脑，不断开拓传播渠道。正是移动互联网时代的内容生产、传播机制与消费观念的革新，才催生了各路网红能够万紫千红的“网红经济”时代。

某网红正在直播

在PC互联网时代，明星和网红似乎是两个对立的群体，许多明星对于“网红”是采取不屑态度的。但随着明星经济的悄然变化，新一轮话语权的转变正在发生：网红正在悄然取代明星的地位。网红们更接地气，更善用移动互联网，这些都转化为网红的优势，所谓“少一点套路，多一点真诚”，这会让粉丝黏性大为增加。

以在美拍快速成名的“Skm破音”（被网民们昵称为破破）为例，他特别注重和粉丝的互动，唱歌时会开各种轻松幽默的玩笑，唱每一支歌都会和粉丝聊天。其粉丝还会通过弹幕手打歌词，从而形成一种全新的网上互动方式。而这些，是传统明星做不到的，也放不下那个身段。

现在的明星网红好似一场“供给侧”改革，供给越来越多，但粉丝群体却在网络上变得越来越稀缺。为此，网红们只能使出浑身解数去争夺粉丝。如果一个明星不努力在网上争取粉丝们的喜欢，在网络上没有人气，那么就意味着真的没有人气了，未来人气最大的网红就是最大的明星。就像互联网正在肢解和改变传统行业一样，如果明星不遵循网红经济的规律，那么很容易就在这个时代没落了。

我们认为，网红和明星的区别，还与不同媒介下的引力点有关。在口语媒介时代，经过大众的口口相传，名人更有可能被造就成神话人物甚至妖魔鬼怪。口语媒介的引力点在于故事的离奇程度，越离奇越能够促使讲故事的人发挥想象力。而书写媒介时代的名人，引力点全在人物的写作能力上，这造就了诗人的地位，短短数行就可以流芳千古。到了影视媒介时代，人物的“红”，会红在他们是否能够通过影视形象而引领社会时尚，所以妆容、服饰是影视媒介时代的魔法棒。而互联网时代，作为一种“富媒体”时代和“全媒体”时代，引力点的分布几乎是不明确的，随时可能产生爆炸性的效果。“网红”今天红，明天可能就黑，也不是不可能的。