在整個媒體領域，廣告正在消失，這是全球經濟停滯的又一個受害者。《巴倫週刊》分析了二十多家上市公司：數字媒體網站、廣告代理商、出版商、廣播電臺、電視企業和有線電視運營商。這些公司中有近三分之一的公司股價下跌超過一半。而媒體領域表現最好的股票是那些對廣告業務敞口不大的股票，比如奈飛。
繪圖/《巴倫週刊》Matthew Chase
文 | 《巴倫週刊》撰稿人 埃裡克·J·薩維茨
在整個媒體領域，廣告正在消失，這是全球經濟停滯的又一個受害者。新技術不會成為救世主；這是一個在印刷、電視、數字、廣播和戶外廣告中機會均等的問題。廣告客戶正在迅速削減或取消預算，取消或減少廣告活動，從媒體收入報表中抽走數十億美元的廣告費，無論形式如何，媒體業務的未來都岌岌可危。
原因很簡單：即使是最著名的廣告買家也缺乏購買廣告的理由，而且往往缺乏購買手段。全球旅遊都暫停了；對於航空公司、酒店經營者、郵輪公司、賭場運營商和汽車租賃公司來說，沒有產品可以推廣。隨著汽車工廠的關閉，幾乎沒有必要再宣傳汽車。電影院關門後，電影預告片也沒有了。除了食品雜貨店、藥店和大型連鎖商店，大多數零售商都關門了。與此同時，許多購買在線廣告的中小企業正在艱難地維持償付能力。
就可比較的時期而言，歷史不會有多大幫助。1918年西班牙大流感爆發時，距離第一次商業電視廣播還有20多年的時間。在金融危機期間，數字廣告仍處於起步階段。摩根大通分析師道格·安姆斯（Doug Anmuth）指出，在2008年，數字廣告大約佔整個廣告預算的12%，因此股價上漲有助於抵消部分的整體疲軟。現在，他說，數字廣告佔總預算的55%。
“12年來，數字業務發生了巨大變化，”在線廣告業貿易集團互動廣告局（Interactive Advertising Bureau，簡稱IAB）的總裁大衛·科恩（David Cohen）表示。“當時和現在之間很難找到明確的聯繫。”
這個行業正在尋找線索。廣告公司Magna預計，2020年線性電視廣告支出將下降12%，其中上半年將下降20%，下半年則將小幅下降2.5%。該公司預計明年廣告總支出會有相對較快的反彈，總體將增長4%，而樂觀主義者則指望像奧運會這樣推遲到明年的活動會帶來大量廣告客戶。
IAB調查了近400名廣告客戶對行業現狀的看法，結果令人沮喪。近四分之三的受訪者表示，目前的廣告業低迷將比2008年金融危機時更為嚴重。在接受IAB調查的受訪者中，約有四分之一的人在第二季度撤回了所有廣告。另外，有46%的公司在同一時期減少了廣告支出。一些受訪者預計，下半年情況至少會有些許改善。
根據IAB的調查，從3月到6月的數字廣告支出將下降33%。傳統媒體的支出預計將減少39%。
投資者等不及實際的數字出來了，他們已經懲罰了以廣告業務為主的企業。《巴倫週刊》分析了20多家上市公司：數字媒體網站、廣告代理商、出版商、廣播電臺、電視企業和有線電視運營商。截至週四（4月2日）收盤，這些公司的平均股價較2月19日市場高點下跌46%，約為標準普爾500指數跌幅的兩倍。這些公司中有近三分之一的公司股價下跌超過一半。
以下是停工對特定廣告板塊的影響：
數字廣告
企業佔Facebook（FB）收入的40%至45%，佔谷歌（Google）收入的50%至55%。如果經濟停滯長達兩個月，他認為小企業的破產率可能高達30%。
Facebook和推特（Twitter，TWTR）都已經警告說，他們將受到經濟下行的衝擊。Alphabet（GOOGL）旗下的谷歌無疑也看到了同樣的影響，但迄今為止還沒有討論這個問題。
Facebook的披露是含糊其辭的。這家社交網絡公司在一篇博文中表示：“在採取積極行動減少新型冠狀病毒傳播的國家中，我們的廣告業務正在減弱。”流量不是問題——Facebook幾乎每天都在刷新著記錄，但它並沒有將Messenger和WhatsApp等平臺的大部分增長轉化為利潤。
推特發出的信息更加明確，可以為其他所有人提供一個指南。在最初預測第一季度收入為8.25億美元至8.85億美元，或同比增長10.5%之後，該公司現在認為收入“略有下降”。和Facebook一樣，推特的流量也出現了激增，但是這些額外的流量對收入沒有任何幫助。
如果我們假設推特的收入損失都集中在3月份，那麼可以推測，推特的廣告量比病毒爆發前低了近30%，與IAB報告中的數字相差不遠。
來自推特和Facebook的表態表明，Alphabet、Snap（SNAP）和Pinterest（PINS）將面臨類似的問題。對於在線推薦網站Yelp（YELP）來說，本地廣告市場的消失是一個特別問題。
Facebook和Alphabet的股價表現要好於廣告行業整體表現。正如《巴倫週刊》在最近的科技股專欄中所寫的那樣，兩家公司都擁有大量現金以及很少的債務。他們並沒有完全擺脫經濟下行的影響，但是這些企業將在未來幾個月裡生存下來，並且在經濟形勢恢復正常後，處於重拾繁榮的強有力的地位。
基本有線電視
靠廣告支撐的廣播和有線電視網絡面臨著三重打擊，比如AMC網絡（AMC Networks，AMCX）的股價比市場高峰期下跌了40%；ViacomCBS（VIAC）下跌了64%；探索頻道（Discovery，DISCA）下跌了39%。如前所述，廣告收入正在枯竭，訂閱服務的用戶群正在飆升，而體育節目的缺乏可能會為長期的“掐線”（cord-cutting，即退訂有線電視服務）趨勢提供一個加速發展的舞臺。
巨頭們
美國最大的媒體公司康卡斯特（Comcast，CMCSA）、美國電話電報公司（AT&T，T）和迪士尼（Walt Disney，DIS）實際上比其他大多數依賴廣告的公司表現更好。這三家公司或多或少都有可能在危機中完好地倖存下來，但也存在一些麻煩。由於廣告商削減預算，這三大媒體巨頭所擁有的基本有線電視網絡都將受損。擁有TBS和TNT的AT&T，以及擁有ESPN的迪士尼，在沒有職業體育和大學體育比賽的情況下苦苦掙扎。擁有Peacock的康卡斯特，以及擁有HBO Max的AT&T正準備在與他們之前的想象截然不同的環境下推出新的流媒體服務。特別是康卡斯特，之前曾指望其2020年奧運會的轉播能為其Peacock的推出提供一個跳板（編者注：Peacock為康卡斯特旗下的NBC環球集團推出的流媒體服務）。與此同時，NBC環球集團的母公司康卡斯特和迪士尼則還面臨著被迫關閉主題公園或達數月之久的困境，而這意味著儘管持續耗費成本，但收入為零。
但康卡斯特和AT&T有一顆王冠上的明珠：大規模的寬帶網絡，它們已經成為這個國家居家隔離的人們的生命線。而迪士尼則擁有世界上最好的品牌之一。隔離措施也應該是該公司新的Disney+流媒體服務的一個福音。AT&T的股價下跌了25%，儘管該公司已經暫停了其激進的股票回購計劃，但該公司的股息收益率高於7%，這使其股價得到提振。
報紙
廣告業務的下滑給陷入困境的報紙行業增加了新的壓力。《紐約時報》（New York Times，NYT）的股票在最近一次下跌中暴跌了27%，卻是印刷媒體股票中表現最好的一家。新聞集團（News Corp，NWSA）股價下跌43%，其旗下出版商道瓊斯擁有《巴倫週刊》和《華爾街日報》。雜誌出版商Meredith股價下跌了66%，宣佈在全美100多家報紙裁員的Gannett（GCI）股價下跌85%。
無線廣播及電視臺
通勤的突然消失對已經陷入困境的無線廣播業來說是一個問題。剛剛從破產中恢復過來、最近又重新回到公開市場的iHeart Media（IHRT）股價從市場的最高點下跌了69%。擁有體育節目業務Westwood One的Cumulus Media（CMLS）也下跌了69%。
戶外廣告
廣告牌是為道路上源源不斷的司機建造的，它也成為另一種由於通勤的中斷而大量減少的廣告模式。下跌77%的Clear Channel Outdoor Holdings（CCO）和下跌65%的Outfront Media（OUT）這兩家公司都下調了業績預期，並採取措施削減成本，改善他們的資產負債表。
完全避開廣告
毫無意外，媒體領域表現最好的股票是那些對廣告業務敞口不大的股票。奈飛（Netflix，NFLX）比2月份的高點只下降了4%。該公司從來沒有銷售過廣告，而且它很可能會從危機中走出來，擁有更多的訂閱用戶。
純寬帶供應商如Charter Communications（CHTR）和Altice USA（ATUS）也可能成為贏家。另外，由於許多人可能仍然被困在家裡，渴望著娛樂，今年新的遊戲機——索尼（Sony，SNE）的PlayStation 5和微軟（Microsoft，MSFT）的Xbox Series X——的到來正是時候。
“消費者如何在媒體上消耗時間，以及他們會使用什麼技術，這將是一個決定性的時刻，”國際市場研究機構eMarketer分析師賈斯敏·艾伯格（Jasmine Enberg）說。“其中一些變化將是持久的。”
翻譯 | 小彩
《巴倫週刊》(barronschina)原創文章，未經許可，不得轉載。英文版見2020年4月3日報道“Google and Facebook Can’t Save the Advertising Industry This Time”。
（本文內容僅供參考，投資建議不代表《巴倫週刊》傾向；市場有風險，投資須謹慎。）
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