使用與滿足理論究竟該如何用在答案裡？

作者 | 極光

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“使用與滿足”研究起源於20世紀40年代，該理論把受眾成員看作是有特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基於特定需求動機“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過程。“使用與滿足”理論對大眾傳播領域產生了巨大影響，此前傳播研究都是以傳播者為出發點，而“使用與滿足”理論則是率先站在受眾角度，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們什麼需求，來考察大眾傳播對人們心理和行為產生的影響。

一、起源與發展概述

使用與滿足理論起源於20世紀40年代，美國社會學者貝雷爾森首先對書籍和報紙兩種印刷媒介做了相關研究，並在

隨後，哥倫比亞大學廣播研究室的赫卓格對廣播和電視媒介使用形態背後的受眾動機因素進行了考察和歸納。但這一階段的使用與滿足理論研究無論從方法和內容上來說都比較簡單和淺顯。

經過一段時間的停滯後，該理論在20世紀60年代，通過以麥奎爾等人為代表的對電視節目的研究有了新的突破。麥奎爾的研究無論在概念操作、受眾樣本還是數據分析上都有一套嚴格的程序，通過對新聞、知識競賽、家庭連續劇等六種節目的調查，歸納出電視媒介提供的四種共通的“滿足”：心情轉換、人際關係、自我確認和環境監測。

20世紀70年代，傳播學家卡茲

（1）人們接觸傳媒的目的是為了滿足他們的特定需求，這些需求具有一定的社會和個人心理起源；

（2）實際接觸行為的發生需要兩個條件：媒介接觸的可能性，即身邊必須要有電視機或報紙一類的物質條件；媒介印象，即媒介能否滿足自己的現實需求的評價，它是在以往媒介接觸經驗的基礎上形成的；

（3）根據媒介印象，人們選擇特定的媒介或內容，開始具體的接觸行為；

（4）接觸行為的結果可能有兩種，需求得到滿足或沒有得到滿足；

（5）

二、研究假設

（1）傳播行為

包括媒介選擇、使用，是有意圖、有目的和有動機的。人是相對主動的傳播參與者，他們對媒介或內容的選擇行為是功能性的。

（2）人們選擇與使用傳播工具來滿足需求時具有主動性

人們不是被媒介所使用，而是使用與選擇媒介來滿足需求與願望。

（3）眾多社會和心理因素會介入人們的傳播行為

傾向、互動和環境，會通過諸如人際互動的潛能、人格這樣的社會與心理等因素，影響人們對於媒介的期望，以及對媒介或訊息做出反應。

（4）媒介與其他資源為被選擇、關注及使用而競爭，以滿足人們的需求與慾望

媒介滿足人們動機或願望的程度隨個體而變化，這些個體以社會及心理境況作為基礎。

（5）人通常比媒介更具有影響力

人的積極性會介入媒介使用的模式與後果，通過這一過程，媒介可能會影響個人性格，或社會、政治、文化、經濟結構。

三、理論評價

（一）意義

這一研究開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河，主要貢獻在於：

1

該理論認為受眾的媒介接觸是基於自己的需求對媒介內容進行選擇的活動，這種選擇具有某種“能動性”，這有助於糾正大眾社會論中的“受眾絕對被動”的觀點；

2

它揭示了受眾媒介使用形態的多樣性，強調了受眾需求對傳播效果的制約作用，對否定早期“子彈論”或“皮下注射論”的效果觀起到了重要的作用；

3

該研究指出了大眾傳播對受眾具有一些基本效用，這對20世紀40年代至60年代過分強調大眾傳播無力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個意義上，一些學者把它稱為一種“適度效果”理論。

（二）侷限

1

該理論前提是要有足夠多的媒介供受眾根據自己的需要隨心所欲地進行選擇。不過從廣闊的社會背景看,人們並沒有多大的選擇餘地。今天在許多地區，媒介的絕對數量還達不到“豐富”的標準（此處可結合接入溝進行理解）。如果這一前提不存在,那麼這一理論也就不具有現實意義；

2

從學術史的角度來看，使用與滿足理論的起點——受眾的主體需求——的合法性是一向存在質疑的。就像霍克海默和阿多諾所宣稱的那樣，一切大眾文化中的所謂個性都是偽個性，所謂需求都是偽需求，受眾的需求是被決定的。需求本身如果是成問題或虛假的,那麼功能的滿足也就無從說起，該理論就會成為媒介低劣內容製造者的一種藉口；

3

研究指出了受眾的某種能動性，但這種能動性是有限的，僅僅限於對媒介提供的內容進行“有選擇地接觸”的範圍之內，因而不能反映受眾作為社會實踐的主體、有著傳播需求和傳播權利的主體所具有的能動性；

4

忽視了傳媒內容的生產和提供過程，只是單純地就受眾與媒介的接觸行為進行了研究。因此，一方面在於忽視了媒介使用的日常社會環境，另一方面在於使用與滿足研究者完全割裂了“需求的滿足”與受眾從媒介內容那兒獲得的文化意義。

四、理論運用精髓：四個效用

20 世紀 60 年代，麥奎爾等人通過調查，歸納了各種節目提供“滿足”的各種特點，總結了使用與滿足理論的心緒轉換、人際關係、自我確認和環境監測的四種基本類型，接下來以《奇葩說》為例，具體來看看這四個效用該如何運用。

1

心緒轉化效用（diversion）：強調電視節目可以提供消遣和娛樂，能夠幫助人們逃避日常生活的壓力和負擔，帶來情緒上的解放感

運用：

在新媒體時代，受眾通常會使用互聯網等媒介來獲取娛樂需要、緩解自身壓力。而《奇葩說》特有的形式與內容能夠滿足受眾的需求，達到釋壓與娛樂的目的。來自自各行各業的奇葩們能在正式辯論前輕鬆暖場，把段子納進嚴肅的辯論中，以他們特有的方式給受眾帶來歡樂。如選手歐陽超作為一名警察，他調侃道：“據統計，第二次申請離婚的人當中，曾經離過婚的概率是100％”，用輕鬆詼諧的話語擊中大眾的痛點，將受眾的不良情緒成功轉換為對事物積極的認知態度。

2

人際關係效用（personal relation）：用來滿足人們社會交往和交友的需求。這裡的人際關係有兩種類型：一種是＂擬態＂人際關係，即對節目中人物產生朋友或熟人的感覺；另一種是現實人際關係，即通過談論節目內容，融洽家庭關係、建立社交圈等。

運用：

一是“現實”關係，即人作為社會性動物在社群內部與他人之間的互動與溝通關係。《奇葩說》第五季的微博話題閱讀量超過12億，使其不可避免的會成為圈群內部討論的話題。受眾觀看節目後共同討論節目內容，由此產生圈群內部的情感共鳴。

二是“擬態”關係，它相對現實社會關係而言，指的是人與人之間藉助一定數字媒介所結成的非直接面對面的關係。受眾觀看《奇葩說》節目時，一種與嘉賓面對面接觸的親切感易在心中萌生。導師間的打趣逗樂會無形中拉近與受眾的距離，選手們之間的吐槽也讓受眾彷彿在與朋友進行對話。

3

自我確認效用（personal identity）：自我參照、探索現實、強化價值觀。通過媒介內容獲取自我考評的參考框架，從而進行自身反省。

運用：

《奇葩說》作為綜藝節目，不僅有娛樂的一面，更有嚴肅專業的部分。它將正向價值觀巧妙地融入辯題內，受眾可在其中完成自我認知與自我反省。《奇葩說》在每一期節目中都會設置一個辯題，如：你認為“他真的很努力”是一句好話嗎。面對辯題，受眾心中會有自己確信的答案。在經過選手們多個角度的分析後，受眾對相關問題往往能產生不一樣的認知。於是，觀看節目的過程便也是充實豐富世界觀與價值觀的過程。經過多期節目的辯題討論，受眾會完成一次較為系統化與全面化的認知與反省。

4

環境監測效用（surveillance）：尋求信息的方式。人們通過使用媒介獲取信息以滿足生活中和社會中對於新近變動信息的需求。

運用：

“環境監測效用”是指通過電視節目獲得與自身有關的信息，滿足其把握環境發展變化的需求。《奇葩說》的辯題大多是現實環境中困擾了大多數人的問題，例如辯題“能者多勞是否是一件好事”，它反映了在當前職場中，職場新人應該怎麼樣扮演好自己的角色從而獲得最佳利益。受眾通過對這個觀點的認知與態度，能夠更清楚自己在職場中應該扮演好什麼樣的角色以及選擇何種最適合自己的定位。

五、新媒體視域下“使用與滿足”理論的發展

（一）技術因素作為需求的新起源

傳統的使用與滿足理論認為，受眾在接觸媒介以前首先知曉自己的需求，進而對媒介產生一定的期待。

（二）互動對“使用與滿足”實現過程的修正

傳統的使滿理論認為受眾對媒介的使用與滿足要經歷“社會因素＋心理因素→媒介期待→媒介接觸→需求滿足”的過程。這一過程實際上隱含了一個子過程，即信息→傳播者、傳播媒介→受眾，這意味著受眾從產生需求到需求被滿足之間必須經歷這一線性的媒介接觸過程，但是互動打破了這種簡單的線性模式，而將這一過程拓展成“信息→傳播者、傳播媒介→受眾→媒體→傳播者”的鏈環式。

由此互動為用戶帶來了反饋，不論這種回饋來自個人還是組織抑或僅僅是機器，它都讓用戶通過“受眾→媒體→傳播者”這一過程使自己發出的訴求得到滿足。互動強調的不是媒介本身，而是處於媒介兩端的主體的行為，媒介僅需最大程度地保持雙向交流的順暢，這也是為何僅為用戶提供優質渠道而不注重內容的微信擁有廣大用戶群，並且功能隨著對人們需求的發現不斷延伸的原因。

（三）受眾“使用媒介”尋求新的“滿足”

新媒體的出現，使得媒介平臺發生了根本的改變，受眾在接收新媒體提供的信息的同時，也加強了對新媒體平臺本身的使用，讓受眾新的需求尋求到了新的滿足。新媒體時代的滿足不僅在傳統媒體滿足形態的基礎上延伸了滿足的範圍和程度，還開創了新的滿足類型。

01

使用新媒體發佈信息以滿足受眾自我表達和自我實現的需求

在新媒體時代，受眾採取更加主動的方式發佈信息，自主地表達個人聲音，例如在微博等相對公開的新媒體上，記錄自己的生活，表達自己的觀點，在轉發的時候加上自己簡短的評價，這是受眾使用新媒體達到自我表達的滿足。

同時，媒體由於自身的特性給受眾提供了更多機會獲得自我實現的滿足。受眾可以通過信息和觀點的傳播，在媒體上進行個人塑造，達到更好的自我實現。例如 Papi 醬等網絡紅人通過新媒體傳播，從而滿足自我實現的需求。

02 使用新媒體構建公共領域以滿足受眾參政議政的需求

自政府信息在網上發佈以來，新媒體滿足了受眾發表觀點和參政議政的需求。受眾可以採取在論壇上發帖、回帖等方式與其他受眾進行交流，形成一個公共的輿論空間。同時可以在政府的微博、微信和客戶端上發表自己的意見，一定程度上使參政議政的需求得到滿足。

03

使用新媒體本身使受眾娛樂和參與互動需求的滿足得到延伸

在新媒體時代，受眾具有更多的自主性，不僅“看”娛樂，而且還自主地“參與”娛樂互動。比如，在觀看視頻的同時受眾可以瀏覽彈幕，並與網友進行實時的交流。新媒體為受眾娛樂需求的滿足提供了更多的方式，除了彈幕之外，微視頻、直播等的發展也進一步滿足了受眾的娛樂和互動參與的需求。

參考文獻

《使用與滿足理論文獻綜述》 胡禎珍

《新媒體語境下“使用與滿足”理論的發展》 帥靜

《使用與滿足理論視域下的走紅分析》 孫柔麗

END

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