洗腦的易車，可能是2019年度最佳的廣告

主筆 | 陳彩富

“價格全知道，買車不吃虧！”

最近很多朋友反應，不管走到哪裡，易車就在“跟”到哪裡，從車站到辦公樓電梯。好不容易熬到中午，忙裡偷閒的你打開愛奇藝看會兒綜藝，沈騰那張長在你笑點上的臉又出現了。

據瞭解，10月14日易車廣告幾乎實現了對分眾傳媒全國54個城市40萬塊屏幕的“霸屏”，預計觸達85.7億+人次。易車還承包了分眾傳媒全國的電梯資源，在一天內循環播放TVC，算下來高達5000多次。

01

對於洗腦廣告的抗拒，從整個營銷行業再到普通民眾，早就已經是不爭事實。

尤其那種將特定內容在特定時間段、特定空間重複傳播，堪稱“超級煩”。

回頭來看易車洗腦套路，便是“特定內容（洗腦TVC）+特定時間段（一天內）+特定空間（全國分眾傳媒電梯）”的投放策略，通過“1+1+1＞3”的“超疊加效應”，能迅速觸達目標用戶心智、從此牢牢抓住用戶再也不分離。

到底能不能達到這樣的目標，咱不知道，咱也不敢問，但洗腦廣告到底有什麼樣的殺傷力，咱還是知道的，簡直是猶如核武器，因為在碼字同時，易車的廣告語至今還在腦海裡遊蕩。

對受眾殺傷力巨大！

破壞營銷環境！！

給品牌留下各種後遺症！！！

讓人聞風喪膽、敬而遠之！！！！

那麼，洗腦廣告就真的一無是處嗎？

其實不然。

恰恰相反，洗腦廣告不但優點多多，而且還更有可能會成為未來廣告的主流。

對於洗腦廣告，雖然我們嘴上說討厭，但心智卻很誠實。

易車的這個廣告，從內容上看是妥妥地洗腦式廣告：簡單的問答，重複的話語，“易車”出現了五六次，“不吃虧”重複兩次，穿著“財神”戲服的沈騰，都極有衝擊力。

所有人都在說，這廣告太洗腦了，太討厭！這就對了，嘴上說討厭，其實心智很誠實。

洗腦廣告明明一直都被討厭，但為什麼卻又都受到認可呢？

很簡單，因為洗腦廣告符合營銷規律。

02

說簡單點，就是品牌將自己的核心信息傳遞給自己的目標用戶，進入用戶的心智。尤其是在現在這個資訊氾濫，心智過剩的時代。

說著簡單，但要實現好的營銷效果太難，起碼要克服兩道障礙：

第一道障礙是用戶的遺忘，用戶有那麼多重要的東西要記住，誰會刻意去記住廣告呢？

結果就是雖然看到、聽到了廣告，但是走眼不走心，品牌的廣告費如煙花稍縱即逝。

第二道障礙是競爭對手們，眾所周知，現在是信息大爆炸的時代，每天各種有用、無用的信息充斥其間，都要爭奪用戶的時間，競爭慘烈。

很多品牌想盡各種辦法要克服這兩道障礙，不得要領。其實，很多人忽略了最管用的辦法，那就是重複，語文課本里的內容，我們也是這麼不斷重複背誦才記住的。

怕用戶會遺忘？重複就是最好的解決辦法。

德國心理學家艾賓浩斯(H.Ebbinghaus）研究發現，遺忘在學習之後立即開始，而且遺忘的進程並不是均勻的。

最初遺忘速度很快，以後逐漸緩慢，這就是著名的艾賓浩斯遺忘曲線，其啟示就是要想克服遺忘，就是重複、重複、重複。

信息競爭很激烈？重複同樣是最好的解決辦法，同一時間內，信息攻擊的密度和強度誰最強，用戶就能記住誰。

所以，現在回過頭來看易車的廣告，是不是很神奇，雖然你嘴上說討厭，但是心智裡已經不知不覺給易車提供了位置：“價格全知道 買車不吃虧”、“易車全知道”……

這就是洗腦廣告的威力！

03

洗腦廣告有著內在的營銷脈絡理論支撐。

雖然洗腦廣告並不是特別多，但是自從國民洗腦廣告鼻祖腦白金的洗腦廣告出現開始，基本上大部分洗腦廣告最終都成了現象級的廣告案例。

洗腦廣告能夠成功除了多方位的渠道的鋪設外，更有著一套內在的營銷脈絡理論在支撐。

“飽和攻擊”傳播理論認為，當品牌樹立了一個明確的定位後，就應該集中時間和資源，形成對消費者充分的曝光，讓他們更容易形成記憶。

“靶子論”認為，媒介和大眾之間是槍彈和靶子之間的關係，只要對準了掃射，大眾只能照單全收。“定位”理論也認為品牌應該通過簡單的語言描述，來給品牌確定與眾不同的定位，突出自身差異點。

洗腦廣告其實不就是這三種理論的延伸實戰操作？

而在當今的這個移動互聯網時代，未來洗腦廣告可能將變得愈加重要。

移動互聯網時代，信息大爆炸，用戶的注意力十分分散。

品牌要想吸引用戶注意，難上加難。

雖然搜索、信息流和社交這樣的基於流量和數據的精準營銷，讓廣告主可以開展效果營銷，立竿見影，但流量越來越貴，所有品牌都在爭奪存量，流量只會更貴。

另一方面，如果只做效果就不會有品牌，沒有品牌就難以建立信任、獲取溢價和擁有粉絲。

事實上效果和品牌同樣重要，在預算緊縮的大環境下，品牌將“品效合一”作為營銷的終極目標，將會成為未來趨勢所在。

用戶注意力被切割得越來越碎片，廣告主預算日益緊缺對“一擊即中”需求越來越強，純線上流量日益稀缺和昂貴，品牌生命週期的縮短和營銷節奏的加快。

不管你是否願意，洗腦廣告基於其強大的傳播屬性和銷售效果，在未來都會日益流行，在電視、在電梯、在視頻網站，吸引你的眼睛和耳朵。

每當類似的廣告出現在人們視野中，總有一些廣告人和品牌人站出來大批特批。

說什麼對品牌形象有損，對用戶帶去了極差對營銷體驗等等，但這種過度的解讀對於絕大部分對普通民眾來說，可能真的沒有這麼在意，曾經筆者也無比痛恨BOSS直聘，說起來有點打臉，我現在的工作就是在上面爭取到的。

廣告是什麼，到底是用戶心智中到記憶線索，還是擺滿辦公室櫥窗裡到獎盃？

一個擺在所有從業者的問題是，如果用戶都記不住你，品牌價值傳遞是否只是偽命題。