京東數科「衝」進下沉市場

“凡走過，必留痕跡；凡尋找，必能找到。”

撰文|皮爺

出品|產業家

京東數科正在加速下沉。

就在前不久，兩筆投資已經敲定：一個是公路客運場景運營頭部企業玖眾傳媒，另一個是主打人與人關係生活場景的企業簡網生活圈。值得注意的是，外界給這兩家企業身上的標籤皆是下沉市場中的“流量主”。

緊鑼密鼓的資本運作向外界傳遞出某種信號——京東數科的“下沉野心”不再掩飾。拳頭出擊，要準，更要快。

下沉市場，如今已經成了一個頗具想象力的詞彙。它代表著流量，市場和藍海，同時也意味著挑戰，新生和顛覆。在這裡，每一個人都成了面對汪洋大海的初學者，沒有人能準備好，因為需要一直準備著。

對京東數科而言，新的故事已經發生。

一、五環外的新故事

下沉市場到底有一群怎樣的人？

我們不妨用數據給這個問題一個模糊的框定。根據綜合國家統計局與國泰君安證券研報的有關數據顯示，全國有超過70%的人都處在下沉市場之中，換言之，一二線城市居民約3.9億人，三線以下城市及農村鄉鎮地區居民規模多達10億人——10億人，這是一個約等於美國人口總數三倍的存在。

單有這個還不夠，衡量一個市場的前景，要看個體數量，但更要看個體消費能力。另一組來自京東數字科技研究院與中國人民大學國家發展與戰略研究院聯合發佈的《線上生活消費數據報告》為證：

不難看出，暫且不論個人消費的絕對值，但就當下的增長速度來看，個體的消費支出增速正逐漸呈現愈發上揚的趨勢，城鄉居民消費增速的“剪刀差”已顯而易見，如果再刨去房貸、車貸等一些大件開支，足以看著這所金礦價值所在。

這兩組數據共同構成了五環外新故事的大背景：用戶基數足夠大，市場增量足夠高，消費意願足夠強。

但這並不能意味著這是一個能用一二線模式翻新覆蓋的市場。“現在在下沉市場，你能看到很多一二線城市看不到的牌子，在這裡，它們的認可度要遠遠高於在一二線城市佔主流地位的品牌。”玖眾傳媒董事長李鑫告訴產業家。

這是新故事的主線。和固有的複製粘貼的一二線打法不同，下沉市場更像一個自生長的新生命體，它很難被定性，但卻充滿著無限可能。

“其實現在都在說下沉，但其實根本沒人真正懂下沉，大家都是摸索著來做。”京東數字科技副總裁、京東鉬媒負責人陳蕾說道，“當你真正跑了下沉市場的幾個城市就會知道，每個地方的業態相差太多。”

“隔著一條河”，就像換了一個舞臺。

更可以理解為，和習慣深居簡出的一二線城市不同，五環外的下沉市場，這裡的人們有著風格迥異的生活方式和更為獨立的符號象徵。

事實是，並沒有太多人缺席這個舞臺。小到人與人之間的地推生意，大到獨角獸、巨頭之間的你來我往，如今的下沉市場，頗有30年前人們對東海沿岸的覬覦的風景。

你來或不來，我就在這裡。沒有人足夠自信，更沒有人有勇氣放棄。

二、下沉「加速度」

京東數科正在“俯下身子”。

與之對應的是，它正在尋找下沉市場新的夥伴。玖眾傳媒和簡網生活圈是京東數科在下沉市場發力的新節點。透過這兩次投資，我們足以一窺它在下沉市場的運行軌跡。

一個不能忽略的細節是，在本次對玖眾傳媒的投資中，外界同樣看到了京東鉬媒的影子。

京東鉬媒，是京東數科旗下的數字營銷板塊。儘管從官方宣佈成立至今還不足一年，但鉬媒業務已經成為京東數科內部舉足輕重的業務部門。如今，它更是有了一個新身份——京東數科在下沉市場的“排頭兵”。

若拆解這次投資，不難看出玖眾傳媒和簡網生活圈顯然已身處京東數科在下沉市場排兵佈陣的第一陣列，對於這兩家企業，我們不妨作個簡單的畫像。

玖眾傳媒，是中國首家公路客運媒體整合運營商，其當下佈局已然從一二線城市延伸至三四線城市，覆蓋地、市、縣、鄉鎮及農村等藍海市場，可以理解為，它已經成了下沉市場超大量級的流量匯聚地；而簡網生活圈，則是專注下沉市場本地社區，業務覆蓋河北、山東、河南、江蘇、內蒙等多個省份，持續不斷地以低成本獲取原生流量。據瞭解，截至目前，生活圈APP日活已達當地人口總量的10%，月活達到當地成年人口的50%。

不難發現其中邏輯。一個是專注公交客運站高峰流量的佼佼者，一個是集中人與人關係的社區流量明星，顯然，京東數科的生意在下沉市場有了新的流量標的。

“現在還處於一個買船票的過程，我們相當於把後背交給你，你可以繼續照著原先既定的軌跡發展下去。”陳蕾表示，“早在鉬媒成立初期我們就已經開始這方面的考察了。”

不得不說，這是下沉加速的一步“好棋”。

從某種程度來說，抓住下沉市場的流量等同於扼住新生意形態的咽喉，以自身為橋樑，充分吸收來自新市場的增量，在助力原生企業升級的同時，反哺自身，進而高築生態圍牆。

“京東可以輔助企業建立自身的數據中臺，進而沉澱相關的服務和場景數據。”陳蕾告訴產業家。

不難看出京東數科在下沉市場的加速打法——合縱連橫。左手尋找具備下沉市場原生流量的合作伙伴，利用自身優勢充分賦能；右手細化自身業務，深度融合下沉市場，真正做到進可攻，退可守，面對變化遊刃有餘。

在京東數科2018內部表彰會上，掌門人陳生強曾一度表示，“做行業裡最髒最苦最累最難的活，一定是最有價值的事情。”

可以理解為，這已經成了京東數科在下沉市場加速的新主線。

三、一張大網

不過，京東數科的下沉故事還不僅於此。

講好一個故事，需要的不僅僅是豐滿的人物形象，同樣需要多維度的故事情節。如今，京東數科正在成為故事的“串聯者”。

一個可以看到的成績是，如今京東惠民小站遍佈四到六線下沉市場，在商超、農資經銷、通訊代理點、涉農服務商以及流量較為集中經營實體內，都能看到它的影子, 為周邊用戶提供商品、物流、金融、便民等服務，一站式解決用戶的日常需求。

它就像一個個毛細血管，編織起京東數科在下沉市場的巨大影響力。

一組數據顯示，京東惠民小站目前已近3萬家，覆蓋1萬多個鄉鎮，服務用戶超過2000萬。

其實早在2015年，京東數字科技CEO陳生強就曾透露出京東數科聚焦下沉金融市場的想法，“京東將繼續發揮在渠道下沉、電子商務、互聯網金融的優勢，聚焦農村金融市場。”據瞭解，經不斷摸索，京東數科的數字農貸項目在2017年3月正式上線，其是基於養殖的量化模型及歷史生產數據給農民授信，免抵押，免擔保，同時助力農民實現生產管理的信息化、自動化。

如今，時間又給了數字金融新的想象。“未來爭取使整個在客運站場景的非現金的交易，全部都能通過京東支付來完成。”玖眾傳媒董事長李鑫表示，“未來包括快閃店等更多的營銷模式，雙方都可以合作一起嘗試。”

同時，產業家更瞭解到，在未來的合作規劃裡，玖眾傳媒或與京東物流協同合作，建立車站小件物流的完整體系，打破車站交易的固有邊界。

可以理解為，京東數科更像是一個下沉市場的橋樑，合作伙伴可以依託其強大的數據分析和多邊服務能力更多地完善自己的生意邊界，建立基於自身業務的護城河，使之更為牢不可破。

從某種角度來看，京東數科在下沉市場的佈局是在編制一張數字科技的“大網”。數字營銷、消費金融、京東惠民小站甚至物流都是其中的一個個鮮活的節點。

在加固舊節點的同時，京東數科更在不斷引入新的節點，穿針引線之間已覆蓋全局。

四、數字科技的新邊界

下沉市場是中國市場的一個特殊符號。

但就當下而言，這又是一個雙向選擇的市場。數字科技在賦能下沉市場，下沉市場同樣在豐滿著數字科技。

“我們剛開始會選擇一個‘釘子型’的業務，在這個場景裡先把自己固定住，在這個‘釘子’業務上再去‘掛’其它的業務形態。”陳蕾表示。“現在鉬媒比較看好社區和出行兩個大方向，同時，在辦公、消費、校園等場景內也有一定的佈局。”

對數字金融和數字營銷來說，這都不是一張容易的答卷。但好在，這張答卷足夠有想象力。

可以看到的是，京東數科一直在進化。從金融到金融科技，再到如今的數字科技，同步迭代不僅僅只是業務模式上的加減法，更是其未來願景的變更。

但客觀來說，基於下沉市場特殊的業務形態，京東數科更需要苦練內功，協同各個業務之間的戰略相關性，使之更好的適應下沉市場不同的商業形態。

不論是從京東惠民小站發展的普惠金融，還是京東鉬媒的數字化營銷體系，在下沉市場中，每條業務線都必將經受長期的打磨，但也只有真正成為一個基於數字科技的共同體，才可算得上在下沉市場真正站穩腳跟。

戴維·阿克在其「品牌資產三部曲」的第一本書裡曾寫道：“企業做什麼，通常很容易被人模仿。然而企業是什麼，卻要難模仿得多。”

對於京東數科來說，這是一個證明和被證明的新戰場。一如掌門人陳生強說的那樣，“凡走過，必留痕跡，凡尋找，必能找到。”

硝煙已起，我們拭目以待。