新冠肺炎疫情深刻影響著實體經濟的發展。據記者觀察，不少購物中心面臨著人流、客流量下降，商鋪退租等問題，導致利潤急速下滑。這不禁讓人聯想到近年來由新華書店打造的數萬平方米的新華文化綜合體。
作為資深文化綜合體運營者，蘇州鳳凰投資管理有限公司執行董事、總經理曾鋒的觀點頗具代表性，他說：“我們與一般的商業綜合體比，文化業態比別人多，所以關門的店鋪也比別人多。而商戶暫停營業過多，商場自身就不成氣候。”商鋪租金是文化綜合體重要的收入來源之一，而書店作為文化綜合體的主力店，在疫情影響下引流能力弱、銷售乏力，兩者相加可謂雪上加霜。面對疫情，文化商業綜合體採取了哪些舉措助力商戶戰疫？“後疫情時期”又將採取哪些舉措重拾銷售、吸引人流？
免租+政策扶持
協助商戶共同戰疫
受疫情影響，相對普通實體書店來說，文化綜合體因體量大，其受到的影響也成倍增長。同時，文化綜合體不僅要面對疫情之下自身的經營虧損，為了維護入駐商戶的利益，還要推出減免租金等措施進行扶持。雖然，目前疫情得到了有效控制，但恢復客流仍需較多時日，這也給文化綜合體的“後疫情時期”帶來了如退租、損失難以得到迅速緩解等諸多風險。
免租、減租等措施減輕商戶的運營成本。疫情給實體經濟帶來了巨大沖擊，作為商鋪擁有方的新華書店，紛紛推出多種免租、減租政策，助力商戶戰疫。在江蘇鳳凰傳媒具體實施文件尚未出臺的背景下，蘇州鳳凰投資管理有限公司依照江蘇省政府出臺的相關政策，對入駐商戶實行2月份租金全免，3、4月份租金減半的政策。
蘇州鳳凰廣場
姜堰文化綜合體與蘇州鳳凰廣場執行著同樣減免政策的同時，還開展實地調查，重點了解疫情對商戶的影響以及其面臨的困難等，結合江蘇泰州市姜堰區發佈的“高質量發展60條”“春風惠企18條”中與服務業相關的條款，幫助商戶瞭解惠企政策，提振發展信心。而疫情對文化綜合體造成了多大影響，江蘇鳳凰新華書店集團有限公司姜堰分公司經理王萬軍表示：“預估營業收入下降約1000萬元，同時由於受入駐商戶的影響，預計房租受損約100萬元。對商戶受疫情影響衝擊後，是否繼續經營，目前還無法估算。”
青島市黃島區新華書店有限責任公司執行董事韓道坤坦言，目前疫情造成的銷售額損失接近全年的三分之一，這種影響還將持續一段時間。“針對不同商戶的具體情況，我們分別推出了一些扶持政策，如免費宣傳推廣、免費使用公共場地等。同時我們也會依據上級單位或政府相關部門的指導文件制定相應的扶持政策。”
“書城不僅要承擔自身銷售的損失，還要給商戶進行房租減免。”山東書城副經理呂蕊表示，入駐山東書城的商戶基本是中小微企業及個體工商戶，符合減免房租標準，為此享受到了減免政策。
線上開展營銷活動助力銷售。為商戶減租、免租並不是長久之計，文化綜合體本身也有固定支出，無法長期承受虧損的壓力。在這一背景下，如廣東新華等文化綜合體運營方，一方面在提供免租、減租扶持政策的同時，還充分利用綜合體的資源，通過開展多種營銷舉措，最大限度恢復人流。
廣東新華相關負責人表示，受疫情影響，在廣東新華支持下，各文化綜合體運營團隊採取了一城一策（根據所屬地政府的支持政策）、一場一策（不同經營場所採用不同的支持政策）、一店一策（一家商戶一種支持政策）等支持方式，以適時、適度的租金減免方式，獲得了租戶支持。“我們還將助力商戶做好營銷推廣工作，如利用微信公眾號等途徑做好線上線下引流，為商戶提供推廣宣傳與銷售服務。”
受疫情影響，玖伍文化城客流量同比下降82％、商戶銷售額同比下降75％。玖伍文化城董事長、總經理朱曉冬坦言，在這樣的背景下，一方面可能面臨商戶難以維繫繼而撤場的情況；另一方面，投資者對當前形勢持觀望態度，也造成了未來一段時期內發展緩慢。“作為國有企業，我們及時推出了商戶租金及物業費減免政策，拓寬渠道、延伸服務，幫助部分商戶線上銷售產品，通過初期的自媒體和平臺直播，到現在的線上‘新零售’網上玖伍商城搭建，為商戶增加人氣、提升銷售。”
據成都購書中心營銷策劃經理黃靖玲介紹：“賣場和商戶都需要時間及活動拉動，共同引流，帶動銷售增長。”據瞭解，成都購書中心將通過三大舉措，與入駐商戶共同努力，恢復客流。一是聯合商戶爭取政府支持，並通過開展“書香三月，露天書肆”店外擺展活動，推動銷售回暖。二是在線上線下加大對商戶產品的推廣宣傳力度。三是為商戶的各項活動提供店內告之、會員到達、微信宣傳等服務。
突發疫情讓文化綜合體經營者措手不及，採取的諸多舉措不可謂不強力，也不可謂不有效。“文化綜合體發展最大的問題是入駐商戶能否挺到疫情結束？最大的難題是疫情結束後，如何轉換消費者的消費模式。書店和商戶是互利共贏的共同體戰車，只要有一面軲轆不轉，整體發展就會受限。”內蒙古新華書店副總經理英春的這番話，一定程度上代表著行業的難題和困境。疫情發生後，內蒙古新華書店主推線上智慧書城和內蒙古新華書店京東專營店，由“坐等上門”服務轉變為“無接觸配送”服務。“但對如酒店、電影院等無法線上獲客的入駐商戶來說，租金、物業費以及零營業收入等多重壓力，收入斷崖式下滑是必然結果。”
青島城市傳媒廣場
線上線下+服務深化
“後疫情時期”發力營銷升級
當下，疫情雖得到了有效控制，但其對實體經濟的影響還將持續。在“後疫情時期”，文化綜合體一方面要面對人流量無法短時間內恢復至同期、銷售回暖仍需較長時間的困擾；另一方面，如何充分發揮疫情期間所進行的多種有效嘗試，並與綜合體的未來發展相結合，探索出一條不同以往的全新發展之路，則更是對管理者綜合能力的考驗。
書店線上線下互動發力營銷，強宣傳、促銷售、引流量。在新華書店打造的文化綜合體中，書店是絕對的主力店。在疫情期間，不少書店通過直播、微信群、朋友圈、外賣平臺等，發力線上營銷。例如，疫情期間，姜堰新華通過微信群開展圖書銷售，實現無接觸配送2000餘單，銷售額7萬餘元。廣東新華相關負責人認為，文化綜合體因其獨特的業態組合方式，如培訓、體驗、娛樂消費業態等，按照相關政策要求，不能迅速地復工復業，因此，項目運營團隊將積極地做好兩項措施。“一是支持商戶做好防疫工作。積極落實國家防疫防護措施，為顧客和員工提供健康和安全的購物環境；二是支持商戶做好營銷推廣工作，利用微信公眾號等渠道做好線上線下引流，為商戶提供推廣宣傳與銷售服務。”
山東書城在疫情期間著力將線下品牌活動搬到線上平臺，呂蕊介紹，山東書城一方面繼續將線下活動搬到線上，通過直播與讀者見面；另一方面，繼續通過微信群等渠道開展社群營銷。“在門店，我們充分利用大數據對讀者的消費行為進行精準分析，用良好的服務和體驗感增加讀者進店幾率、延長在店時間，實現消費轉化。同時，策劃開展主題營銷、超值搶購、贈券等活動。”
北方圖書城在疫情期間通過積極拓展96192網上商城、微店、淘寶等電商平臺，發力服務社群讀者，打造了較為完善的供應鏈體系。北方圖書城會員事業部總經理陳萍表示，北方圖書城針對學生群體開展了30餘場直播，邀請知名作家線上開展如作文寫作培訓等課程，觀看人數高達483萬人次。“新的服務形式和平臺受到了讀者的歡迎和好評，直播過程中的福利推廣也為恢復讀者進店奠定了基礎。”
隨著新華文軒書店有贊商城即將正式上線，成都購書中心將加大線上購買渠道的宣傳及服務力度。黃靖玲表示，為實現線上線下互動，線上商城將開展“+1元優惠購”活動，在線上以1元價格推出特惠券，可在線下門店使用，吸引讀者到店。玖伍文化城在保證安全防疫的前提下，將結合商戶的實際情況和痛點因店施策，為他們提供免費廣告位，並通過整合商戶群體資源共享，實現抱團取暖，重塑消費者信心。據朱曉冬介紹，玖伍文化城還將全力打造玖伍微商城及其他線上銷售平臺，其中線上平臺免費向商戶開放。同時，增設線上選品、線下自取模式，提供無接觸配送等服務。
開展多種文化活動引領銷售回暖。3月恢復營業以來，成都購書中心積極聯繫政府相關部門，開展了“書香三月·露天書肆”活動，在店外擺點銷售圖書及文化用品，方便讀者選購，助力書城銷售恢復。黃靖玲介紹：“書店還將重點抓住4月讀書月主題，聯合相關資源，與出版社等單位合作，開展線上徵文、線上名家籤售會等活動，助力門店人流回歸，提升銷售。”
“待完全恢復營業後，我們會組織一系列的暖場活動，如作家現場籤售、朗讀者、繪畫比賽、演講比賽、繪本故事會、攝影展、免費的社會課堂等，並結合文惠購政策展開會員回饋活動。”韓道坤介紹，青島市黃島區新華書店還鼓勵其它品牌積極組織各類活動，如親子英語、繪畫、書法、機器人編程課等多種試聽課形式，儘快恢復客流。
為了儘快恢復銷售，北方圖書城推出了“萬物復甦，春天你好”主題活動策劃。陳萍介紹，該活動包括知識復甦、能量復甦、情懷復甦、禮物復甦、思維復甦、心願復甦等六大主題，吸引客流，並用贈送防疫產品、到店有禮等方式加大了會員到店力度。
此外，不少文化綜合體還在疫情期間查漏補缺，確保到店讀者安全。英春介紹，內蒙古新華書店增設了4條自助結賬通道，採取限時、限流的措施，最大程度上保證到店讀者的安全。“我們還藉助電視、報紙、自媒體等平臺，宣傳恢復營業的消息和書店的全方位消殺防疫措施，讓讀者放心到店。”
突發疫情也讓不少文化綜合體的管理者有時間思考如何更好地服務讀者、提升管理水平。“恢復人流，說句老實話，這不在我們可控制的範疇之內，因為消費者的擔憂沒有解除。”曾鋒認為，要想恢復人流，需要思考兩個問題：一是消費者在哪兒？二是用什麼方式能夠聯絡到他？讓他了解到文化綜合體的想法、舉措等。“我們在前段時間嘗試了一個簡單有力的舉措，開展消費者線上有獎調研。通過調研，我們得到了大量較為真實的消費者反饋。現階段，我們正在消化和理解這些消費者的建議、想法和需求，也將用在今年的改造中。”
玖伍文化城
兩問文化綜合體發展
由於新華書店打造的文化綜合體在招商中的競爭對象是如凱德、萬達等大型品牌商業綜合體，競爭壓力較大。那麼在實操過程中，文化綜合體的招商有哪些難點？隨著疫情得到有效控制，又將採取哪些舉措儘快恢復客流？
問題一：在文化綜合體的招商中，有哪些難點？
曾鋒：首先，我們與品牌方描述時，對方不會把你看做是一個特別的文化場所，而更看重的可能還是區位優勢、特點等。所以，從招商的角度來講，文化商業綜合體實際上是在和其他的購物中心PK。其次，受電商平臺衝擊，實體書店聚客能力下降，即文化綜合體中主力店的吸引力在下降。其他商家可能原本依靠書店的客流生存或是看重書店的客流而進駐，如果文化綜合體自身的聚客能力在下降，就會給招商帶來眾多問題。從某種角度看，這也促進實體書店要轉型，不然既沒生意、又沒價值，在綜合體中的地位就有些尷尬了。
王萬軍：隨著互聯網經濟的興起，實體經濟受到一定衝擊，包括電子出版物對實體書店經營帶來的影響，這也對書店招商帶來了更大挑戰。姜堰是一座擁有70萬人口的縣級城市，城區人口僅20萬，城區新建的三大綜合體分流了客群。為了吸引優質商戶入駐，我們需要給出更多優惠政策，但這又對原入駐商戶的維護帶來了很大難度。此外，書店是精神文明的窗口，也是思想宣傳的陣地，在商家的選擇中，我們要尋求高素質商家，且要與文化氛圍匹配的項目，對於其不匹配項目，即使利潤再高，也不合作。因此，項目的選擇、商家的入駐有一定的侷限性。
韓道坤：在實際招商中，與我們書城業態相匹配，調性相一致，且自身盈利能力良好的品牌太少，這是招商目前面臨的主要困難。
朱曉冬：首先，玖伍文化城是2017年才營業的全新商業品牌，且經營理念及品類配比都有別於傳統商業，市場普遍對我們未來的發展持觀望態度。其次，作為文化綜合體，我們對品類品牌的篩選原則是必須認同玖伍的經營理念，產品屬性及服務必須符合玖伍的文化基因，這是一柄雙刃劍，在保持高度契合性的同時也增加了招商的侷限和難度——可選招商對象少、同量級品牌少、工作難度大。最後，文化產業及文創行業變現仍在破題階段，盈利能力不足，租金承受能力有限，招商中如何平衡收益成為一大難題。
呂蕊：書店要想在商業模式與知識文化產業之間尋求平衡點，這一點並不容易，需要書店在經營過程中不斷探索與調整。
黃靖玲：難點在於圖書、非書品融合的整體文化格調錶達，以及如何更好地做好商戶的引入及淘汰機制，例如文創、餐食與圖書如何跨界聯合、線上線下一體化運營以及如何做好會員的增值服務等問題。
陳萍：書店打造文化綜合體具有得天獨厚的文化屬性，在整體運營的空間形態上，以文化為先導、多維度功能混合，實現了文化空間、教育空間與社交空間的相互融合。當然，書店打造文化綜合體要具有風險意識，地理位置選擇、運營成本、投入產出比等諸多因素都將影響其發展。
問題二：文化綜合體如何選擇並留住優質商戶？
曾鋒：蘇州鳳凰廣場經過幾年運營，已成為一個社區化、帶有文化業態的中等規模購物中心。優質商戶能夠為綜合體帶來特定的影響力或是相關人群的客流量，蘇州鳳凰廣場會為他們提供租金或物業費優惠。因此，商戶選擇的主要原則是與社區生活、CBD商務人群以及文化有關，標誌性商戶包括書店、影院、星巴克咖啡、各類餐飲、水果零售、花店、手機店等。
王萬軍：江蘇姜堰文化綜合體在商戶選擇中，切實抓住開發與新華書店氛圍和客戶群體相匹配的產品和品牌，堅持統一招商管理、統一市場營銷、統一服務監督、統一物業管理的“四個統一”原則，為吸引優質商戶，綜合體不僅對分配比例及結算方式進行調整，還在他們因重裝造成營業暫緩時，採取租金支持、租金減免等舉措，併為商戶提供免費營銷推廣、廣告位等，最大限度留住優質客戶。
韓道坤：新華書店·傳媒書城對優質商戶採取降低首年或半年租金的方式吸引入駐，並遵循三大原則：一是商戶能否為顧客帶來有價值的增值服務；二是商戶是否符合書城調性和定位；三是商戶能否有效利用客流轉變為商流。
朱曉冬：在招商中，租金貢獻只是衡量標準之一，主要考慮品牌與玖伍文化城的文化契合度，是否符合玖伍的發展理念。玖伍文化城秉承“與商戶共贏”，共同打造東北最大文化綜合體的經營理念，不僅給予商戶免租期優惠，還在廣告支持的基礎上，為入駐商戶定期開展培訓、運營指導、協助導流、分析數據等服務。
廣東新華相關負責人：目前廣東新華共建成文化商業綜合體2個、在建項目3個。集團商業地產的運營是以“教育資源的提供者”“全面閱讀的促進者”“品質生活的倡導者”為定位宗旨，實現文化業態創新與互動體驗業態的有機融合。秉承“與商戶共生共存”的運營理念，廣東新華在進駐條件、廣告宣傳、引流地推活動、線上推廣等商業運營時的互聯互動中，給予了商戶充分支持。
呂蕊：在商戶的選擇上，山東書城首先關注的是品牌信譽度，其次才是銷售能力。從根本上說，文化綜合體不能脫離文化屬性。因此，在入駐品牌的選擇上要慎重，其品牌定位特點、品牌發展趨勢、目標消費群、服務水平、經營特色等都要符合山東書城的要求。
黃靖玲：成都購書中心在賣場佈局、店面陳展、營銷活動、內外宣傳、大客戶銷售等方面聯合商戶一起為消費者提供豐富、個性化、價值感強的產品選擇及服務。基於此，成都購書中心的商戶選擇基於書城重點受眾群體，並結合多元經營特點，貼近時尚潮流。
陳萍：北方圖書城目前處在“圖書+”的重要轉型階段，注重多業態的融合發展，因此，在選擇商戶方面也注重選擇認同書店發展模式，並且有意願與我們進行高效的整合，進行會員營銷等方面互動。為吸引商戶，北方圖書城從合作模式、經營免租期、活動策劃、融合渠道助力等方面提供多種優惠和扶持政策。尤其是北方圖書城打造的線上、線下、社群、直播、團購“五位一體”融合渠道，利用新技術新模式打造新業態，已在合作商戶經營中起到了較強助力作用，得到了商戶的認可與信任。
英春：書店的入駐商戶以能推廣優秀文化為前提，以教育輔導為背景、生活服務為拉動，全方位覆蓋幼青中老各個年齡段的消費需求，實現“圖書+新業態”的積極互動。近年來，內蒙古新華書店進行了轉型升級，以文化生活消費綜合體為定位，打造了學習館與生活館兩大類別，在學習館中引進教學用品銷售商戶以及培訓機構，在生活館中引進酒店、家電產品、影院、餐飲等業態的商戶，並實現學習館與生活館客群的相互引流，形成良性循環。
記者 /焦翊
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