新冠肺炎疫情深刻影响着实体经济的发展。据记者观察，不少购物中心面临着人流、客流量下降，商铺退租等问题，导致利润急速下滑。这不禁让人联想到近年来由新华书店打造的数万平方米的新华文化综合体。
作为资深文化综合体运营者，苏州凤凰投资管理有限公司执行董事、总经理曾锋的观点颇具代表性，他说：“我们与一般的商业综合体比，文化业态比别人多，所以关门的店铺也比别人多。而商户暂停营业过多，商场自身就不成气候。”商铺租金是文化综合体重要的收入来源之一，而书店作为文化综合体的主力店，在疫情影响下引流能力弱、销售乏力，两者相加可谓雪上加霜。面对疫情，文化商业综合体采取了哪些举措助力商户战疫？“后疫情时期”又将采取哪些举措重拾销售、吸引人流？
免租+政策扶持
协助商户共同战疫
受疫情影响，相对普通实体书店来说，文化综合体因体量大，其受到的影响也成倍增长。同时，文化综合体不仅要面对疫情之下自身的经营亏损，为了维护入驻商户的利益，还要推出减免租金等措施进行扶持。虽然，目前疫情得到了有效控制，但恢复客流仍需较多时日，这也给文化综合体的“后疫情时期”带来了如退租、损失难以得到迅速缓解等诸多风险。
免租、减租等措施减轻商户的运营成本。疫情给实体经济带来了巨大冲击，作为商铺拥有方的新华书店，纷纷推出多种免租、减租政策，助力商户战疫。在江苏凤凰传媒具体实施文件尚未出台的背景下，苏州凤凰投资管理有限公司依照江苏省政府出台的相关政策，对入驻商户实行2月份租金全免，3、4月份租金减半的政策。
苏州凤凰广场
姜堰文化综合体与苏州凤凰广场执行着同样减免政策的同时，还开展实地调查，重点了解疫情对商户的影响以及其面临的困难等，结合江苏泰州市姜堰区发布的“高质量发展60条”“春风惠企18条”中与服务业相关的条款，帮助商户了解惠企政策，提振发展信心。而疫情对文化综合体造成了多大影响，江苏凤凰新华书店集团有限公司姜堰分公司经理王万军表示：“预估营业收入下降约1000万元，同时由于受入驻商户的影响，预计房租受损约100万元。对商户受疫情影响冲击后，是否继续经营，目前还无法估算。”
青岛市黄岛区新华书店有限责任公司执行董事韩道坤坦言，目前疫情造成的销售额损失接近全年的三分之一，这种影响还将持续一段时间。“针对不同商户的具体情况，我们分别推出了一些扶持政策，如免费宣传推广、免费使用公共场地等。同时我们也会依据上级单位或政府相关部门的指导文件制定相应的扶持政策。”
“书城不仅要承担自身销售的损失，还要给商户进行房租减免。”山东书城副经理吕蕊表示，入驻山东书城的商户基本是中小微企业及个体工商户，符合减免房租标准，为此享受到了减免政策。
线上开展营销活动助力销售。为商户减租、免租并不是长久之计，文化综合体本身也有固定支出，无法长期承受亏损的压力。在这一背景下，如广东新华等文化综合体运营方，一方面在提供免租、减租扶持政策的同时，还充分利用综合体的资源，通过开展多种营销举措，最大限度恢复人流。
广东新华相关负责人表示，受疫情影响，在广东新华支持下，各文化综合体运营团队采取了一城一策（根据所属地政府的支持政策）、一场一策（不同经营场所采用不同的支持政策）、一店一策（一家商户一种支持政策）等支持方式，以适时、适度的租金减免方式，获得了租户支持。“我们还将助力商户做好营销推广工作，如利用微信公众号等途径做好线上线下引流，为商户提供推广宣传与销售服务。”
受疫情影响，玖伍文化城客流量同比下降82％、商户销售额同比下降75％。玖伍文化城董事长、总经理朱晓冬坦言，在这样的背景下，一方面可能面临商户难以维系继而撤场的情况；另一方面，投资者对当前形势持观望态度，也造成了未来一段时期内发展缓慢。“作为国有企业，我们及时推出了商户租金及物业费减免政策，拓宽渠道、延伸服务，帮助部分商户线上销售产品，通过初期的自媒体和平台直播，到现在的线上‘新零售’网上玖伍商城搭建，为商户增加人气、提升销售。”
据成都购书中心营销策划经理黄靖玲介绍：“卖场和商户都需要时间及活动拉动，共同引流，带动销售增长。”据了解，成都购书中心将通过三大举措，与入驻商户共同努力，恢复客流。一是联合商户争取政府支持，并通过开展“书香三月，露天书肆”店外摆展活动，推动销售回暖。二是在线上线下加大对商户产品的推广宣传力度。三是为商户的各项活动提供店内告之、会员到达、微信宣传等服务。
突发疫情让文化综合体经营者措手不及，采取的诸多举措不可谓不强力，也不可谓不有效。“文化综合体发展最大的问题是入驻商户能否挺到疫情结束？最大的难题是疫情结束后，如何转换消费者的消费模式。书店和商户是互利共赢的共同体战车，只要有一面轱辘不转，整体发展就会受限。”内蒙古新华书店副总经理英春的这番话，一定程度上代表着行业的难题和困境。疫情发生后，内蒙古新华书店主推线上智慧书城和内蒙古新华书店京东专营店，由“坐等上门”服务转变为“无接触配送”服务。“但对如酒店、电影院等无法线上获客的入驻商户来说，租金、物业费以及零营业收入等多重压力，收入断崖式下滑是必然结果。”
青岛城市传媒广场
线上线下+服务深化
“后疫情时期”发力营销升级
当下，疫情虽得到了有效控制，但其对实体经济的影响还将持续。在“后疫情时期”，文化综合体一方面要面对人流量无法短时间内恢复至同期、销售回暖仍需较长时间的困扰；另一方面，如何充分发挥疫情期间所进行的多种有效尝试，并与综合体的未来发展相结合，探索出一条不同以往的全新发展之路，则更是对管理者综合能力的考验。
书店线上线下互动发力营销，强宣传、促销售、引流量。在新华书店打造的文化综合体中，书店是绝对的主力店。在疫情期间，不少书店通过直播、微信群、朋友圈、外卖平台等，发力线上营销。例如，疫情期间，姜堰新华通过微信群开展图书销售，实现无接触配送2000余单，销售额7万余元。广东新华相关负责人认为，文化综合体因其独特的业态组合方式，如培训、体验、娱乐消费业态等，按照相关政策要求，不能迅速地复工复业，因此，项目运营团队将积极地做好两项措施。“一是支持商户做好防疫工作。积极落实国家防疫防护措施，为顾客和员工提供健康和安全的购物环境；二是支持商户做好营销推广工作，利用微信公众号等渠道做好线上线下引流，为商户提供推广宣传与销售服务。”
山东书城在疫情期间着力将线下品牌活动搬到线上平台，吕蕊介绍，山东书城一方面继续将线下活动搬到线上，通过直播与读者见面；另一方面，继续通过微信群等渠道开展社群营销。“在门店，我们充分利用大数据对读者的消费行为进行精准分析，用良好的服务和体验感增加读者进店几率、延长在店时间，实现消费转化。同时，策划开展主题营销、超值抢购、赠券等活动。”
北方图书城在疫情期间通过积极拓展96192网上商城、微店、淘宝等电商平台，发力服务社群读者，打造了较为完善的供应链体系。北方图书城会员事业部总经理陈萍表示，北方图书城针对学生群体开展了30余场直播，邀请知名作家线上开展如作文写作培训等课程，观看人数高达483万人次。“新的服务形式和平台受到了读者的欢迎和好评，直播过程中的福利推广也为恢复读者进店奠定了基础。”
随着新华文轩书店有赞商城即将正式上线，成都购书中心将加大线上购买渠道的宣传及服务力度。黄靖玲表示，为实现线上线下互动，线上商城将开展“+1元优惠购”活动，在线上以1元价格推出特惠券，可在线下门店使用，吸引读者到店。玖伍文化城在保证安全防疫的前提下，将结合商户的实际情况和痛点因店施策，为他们提供免费广告位，并通过整合商户群体资源共享，实现抱团取暖，重塑消费者信心。据朱晓冬介绍，玖伍文化城还将全力打造玖伍微商城及其他线上销售平台，其中线上平台免费向商户开放。同时，增设线上选品、线下自取模式，提供无接触配送等服务。
开展多种文化活动引领销售回暖。3月恢复营业以来，成都购书中心积极联系政府相关部门，开展了“书香三月·露天书肆”活动，在店外摆点销售图书及文化用品，方便读者选购，助力书城销售恢复。黄靖玲介绍：“书店还将重点抓住4月读书月主题，联合相关资源，与出版社等单位合作，开展线上征文、线上名家签售会等活动，助力门店人流回归，提升销售。”
“待完全恢复营业后，我们会组织一系列的暖场活动，如作家现场签售、朗读者、绘画比赛、演讲比赛、绘本故事会、摄影展、免费的社会课堂等，并结合文惠购政策展开会员回馈活动。”韩道坤介绍，青岛市黄岛区新华书店还鼓励其它品牌积极组织各类活动，如亲子英语、绘画、书法、机器人编程课等多种试听课形式，尽快恢复客流。
为了尽快恢复销售，北方图书城推出了“万物复苏，春天你好”主题活动策划。陈萍介绍，该活动包括知识复苏、能量复苏、情怀复苏、礼物复苏、思维复苏、心愿复苏等六大主题，吸引客流，并用赠送防疫产品、到店有礼等方式加大了会员到店力度。
此外，不少文化综合体还在疫情期间查漏补缺，确保到店读者安全。英春介绍，内蒙古新华书店增设了4条自助结账通道，采取限时、限流的措施，最大程度上保证到店读者的安全。“我们还借助电视、报纸、自媒体等平台，宣传恢复营业的消息和书店的全方位消杀防疫措施，让读者放心到店。”
突发疫情也让不少文化综合体的管理者有时间思考如何更好地服务读者、提升管理水平。“恢复人流，说句老实话，这不在我们可控制的范畴之内，因为消费者的担忧没有解除。”曾锋认为，要想恢复人流，需要思考两个问题：一是消费者在哪儿？二是用什么方式能够联络到他？让他了解到文化综合体的想法、举措等。“我们在前段时间尝试了一个简单有力的举措，开展消费者线上有奖调研。通过调研，我们得到了大量较为真实的消费者反馈。现阶段，我们正在消化和理解这些消费者的建议、想法和需求，也将用在今年的改造中。”
玖伍文化城
两问文化综合体发展
由于新华书店打造的文化综合体在招商中的竞争对象是如凯德、万达等大型品牌商业综合体，竞争压力较大。那么在实操过程中，文化综合体的招商有哪些难点？随着疫情得到有效控制，又将采取哪些举措尽快恢复客流？
问题一：在文化综合体的招商中，有哪些难点？
曾锋：首先，我们与品牌方描述时，对方不会把你看做是一个特别的文化场所，而更看重的可能还是区位优势、特点等。所以，从招商的角度来讲，文化商业综合体实际上是在和其他的购物中心PK。其次，受电商平台冲击，实体书店聚客能力下降，即文化综合体中主力店的吸引力在下降。其他商家可能原本依靠书店的客流生存或是看重书店的客流而进驻，如果文化综合体自身的聚客能力在下降，就会给招商带来众多问题。从某种角度看，这也促进实体书店要转型，不然既没生意、又没价值，在综合体中的地位就有些尴尬了。
王万军：随着互联网经济的兴起，实体经济受到一定冲击，包括电子出版物对实体书店经营带来的影响，这也对书店招商带来了更大挑战。姜堰是一座拥有70万人口的县级城市，城区人口仅20万，城区新建的三大综合体分流了客群。为了吸引优质商户入驻，我们需要给出更多优惠政策，但这又对原入驻商户的维护带来了很大难度。此外，书店是精神文明的窗口，也是思想宣传的阵地，在商家的选择中，我们要寻求高素质商家，且要与文化氛围匹配的项目，对于其不匹配项目，即使利润再高，也不合作。因此，项目的选择、商家的入驻有一定的局限性。
韩道坤：在实际招商中，与我们书城业态相匹配，调性相一致，且自身盈利能力良好的品牌太少，这是招商目前面临的主要困难。
朱晓冬：首先，玖伍文化城是2017年才营业的全新商业品牌，且经营理念及品类配比都有别于传统商业，市场普遍对我们未来的发展持观望态度。其次，作为文化综合体，我们对品类品牌的筛选原则是必须认同玖伍的经营理念，产品属性及服务必须符合玖伍的文化基因，这是一柄双刃剑，在保持高度契合性的同时也增加了招商的局限和难度——可选招商对象少、同量级品牌少、工作难度大。最后，文化产业及文创行业变现仍在破题阶段，盈利能力不足，租金承受能力有限，招商中如何平衡收益成为一大难题。
吕蕊：书店要想在商业模式与知识文化产业之间寻求平衡点，这一点并不容易，需要书店在经营过程中不断探索与调整。
黄靖玲：难点在于图书、非书品融合的整体文化格调表达，以及如何更好地做好商户的引入及淘汰机制，例如文创、餐食与图书如何跨界联合、线上线下一体化运营以及如何做好会员的增值服务等问题。
陈萍：书店打造文化综合体具有得天独厚的文化属性，在整体运营的空间形态上，以文化为先导、多维度功能混合，实现了文化空间、教育空间与社交空间的相互融合。当然，书店打造文化综合体要具有风险意识，地理位置选择、运营成本、投入产出比等诸多因素都将影响其发展。
问题二：文化综合体如何选择并留住优质商户？
曾锋：苏州凤凰广场经过几年运营，已成为一个社区化、带有文化业态的中等规模购物中心。优质商户能够为综合体带来特定的影响力或是相关人群的客流量，苏州凤凰广场会为他们提供租金或物业费优惠。因此，商户选择的主要原则是与社区生活、CBD商务人群以及文化有关，标志性商户包括书店、影院、星巴克咖啡、各类餐饮、水果零售、花店、手机店等。
王万军：江苏姜堰文化综合体在商户选择中，切实抓住开发与新华书店氛围和客户群体相匹配的产品和品牌，坚持统一招商管理、统一市场营销、统一服务监督、统一物业管理的“四个统一”原则，为吸引优质商户，综合体不仅对分配比例及结算方式进行调整，还在他们因重装造成营业暂缓时，采取租金支持、租金减免等举措，并为商户提供免费营销推广、广告位等，最大限度留住优质客户。
韩道坤：新华书店·传媒书城对优质商户采取降低首年或半年租金的方式吸引入驻，并遵循三大原则：一是商户能否为顾客带来有价值的增值服务；二是商户是否符合书城调性和定位；三是商户能否有效利用客流转变为商流。
朱晓冬：在招商中，租金贡献只是衡量标准之一，主要考虑品牌与玖伍文化城的文化契合度，是否符合玖伍的发展理念。玖伍文化城秉承“与商户共赢”，共同打造东北最大文化综合体的经营理念，不仅给予商户免租期优惠，还在广告支持的基础上，为入驻商户定期开展培训、运营指导、协助导流、分析数据等服务。
广东新华相关负责人：目前广东新华共建成文化商业综合体2个、在建项目3个。集团商业地产的运营是以“教育资源的提供者”“全面阅读的促进者”“品质生活的倡导者”为定位宗旨，实现文化业态创新与互动体验业态的有机融合。秉承“与商户共生共存”的运营理念，广东新华在进驻条件、广告宣传、引流地推活动、线上推广等商业运营时的互联互动中，给予了商户充分支持。
吕蕊：在商户的选择上，山东书城首先关注的是品牌信誉度，其次才是销售能力。从根本上说，文化综合体不能脱离文化属性。因此，在入驻品牌的选择上要慎重，其品牌定位特点、品牌发展趋势、目标消费群、服务水平、经营特色等都要符合山东书城的要求。
黄靖玲：成都购书中心在卖场布局、店面陈展、营销活动、内外宣传、大客户销售等方面联合商户一起为消费者提供丰富、个性化、价值感强的产品选择及服务。基于此，成都购书中心的商户选择基于书城重点受众群体，并结合多元经营特点，贴近时尚潮流。
陈萍：北方图书城目前处在“图书+”的重要转型阶段，注重多业态的融合发展，因此，在选择商户方面也注重选择认同书店发展模式，并且有意愿与我们进行高效的整合，进行会员营销等方面互动。为吸引商户，北方图书城从合作模式、经营免租期、活动策划、融合渠道助力等方面提供多种优惠和扶持政策。尤其是北方图书城打造的线上、线下、社群、直播、团购“五位一体”融合渠道，利用新技术新模式打造新业态，已在合作商户经营中起到了较强助力作用，得到了商户的认可与信任。
英春：书店的入驻商户以能推广优秀文化为前提，以教育辅导为背景、生活服务为拉动，全方位覆盖幼青中老各个年龄段的消费需求，实现“图书+新业态”的积极互动。近年来，内蒙古新华书店进行了转型升级，以文化生活消费综合体为定位，打造了学习馆与生活馆两大类别，在学习馆中引进教学用品销售商户以及培训机构，在生活馆中引进酒店、家电产品、影院、餐饮等业态的商户，并实现学习馆与生活馆客群的相互引流，形成良性循环。
记者 /焦翊
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