不要错过这个春天
刚刚过去的清明假期
和紫禁城春天的约会
点燃全网
故宫博物院2020年首次直播
4月5日-4月6日，故宫博物院主办，中信出版集团协办，联合新华社、新华网、人民日报、人民网、百度APP、腾讯网、抖音等多个平台，首次对闭馆的故宫博物院进行直播，开启了2020年“云游”故宫直播。
两天三场、每场两小时的直播，带观众探春紫禁城，共赴“云上”故宫之约，全程有故宫专业工作人员引领和讲解，为观众介绍文物与掌故，以及游览路线上值得驻足的看点。4月5日10点，故宫首场直播刚一开启，全球各地的网友们迅速涌入上述平台，两个小时的直播，仅新华社抖音平台就吸引超过330万人次实时观看；截止13点，人民日报微博平台的观看人次超过650万。
“云游”这事，并不稀奇。疫情之下，网友更是对 “云游”这事上了瘾。早在今年2月份，国内多家景区就已借助互联网“在线营业”,吸引网友深入了解,通过一场场的直播活动吸引网友“种草”。
此前，新浪区域发展事业部与全国30个地方分公司联动策划，提出“云赏景”的概念，在抗击疫情期间，启动以 #美景尚在等你归来# 为主题的公益线上活动，邀请全国各地旅游局、旅游目的地、各大旅游博主，发挥各自的专业内容生产能力与传播力，为旅游景区发声，给各大网友带来“云旅游”体验。
秋天的故宫
而通过直播的方式带领观众远程“云旅游”，既是2020年一些文博单位在疫情倒逼之下的应急之策，更像是2020年行业对于未来发展的一种新思考。
2月20日，敦煌研究院开启游览新模式，尽开“云游”资源智慧，正式上线“云游敦煌”官方微信小程序，民众通过该程序足不出户便可畅享敦煌艺术之美，还能定制专属个性呈现内容，在体验互动中获得知识，随时随地拥有一个“触手可及”的线上敦煌石窟；
3月1日，世界文化遗产布达拉宫首次通过网络直播的形式，开始了一场与全国网友互动交流的“云游世界屋脊的明珠”参观游览活动。值得注意的是，本次直播还带全国网友游览了布达拉宫此前极少对外开放的古籍文献数字化保护与利用工作现场以及金顶等区域。仅直播1小时，总计观看人数便达92万人次，超过了布达拉宫全年150万人次客流量的一半以上；
国家博物馆也加入了“云游”队伍，在疫情防控期间，国家博物馆开设的《国博好课》通过一位位文博专家的精彩讲述，讲解文物背后的故事。并在线营造“云看展”“云直播”等“云游览模式”，围绕“好展、好课、好文物”三个重点方向，拓展博物馆在线展示空间。
中国国家博物馆
“不再‘走马观花’，讲解非常的到位，非常有干货！疫情阻挡了我们去实地体验的步伐，却阻挡不了我们对美景的向往。听着专业的讲解娓娓道来，跟着镜头的移动一饱春景，也是饶有趣味。”刘女士看过故宫直播之后，她表示，唯一不足的地方就是，直播偶有卡顿，虽然讲解较为专业，但和观众互动不足，“这种模式是值得肯定的，故宫历史悠久，文化精深，通过一些新方式也能让那个更多的人走进故宫、认识故宫、了解故宫。
事实，“上云端”这事，故宫在此前便早有尝试。2016年10月25日，“明清御窑瓷器——故宫博物院与景德镇陶瓷考古新成果展”在故宫博物院延禧宫及斋宫开幕。那时，故宫便迎来了首次自主网络直播；2019年元宵节故宫“上元之夜”文化活动，也通过千龙网等网络平台在线直播；疫情期间，故宫也推出“云游故宫”“全景故宫”和“V故宫”等形式各样的栏目，联动自身官方网站、微信公众号、微博等平台，收割了一波又一波“粉丝”的喜爱……
“多数的文博机构文化底蕴深厚，‘云服务’的形式不受时间、地点的限制，是比较新颖的角度，再搭配相关策划和线上活动，搭配新媒体技术，这种方式也更能得到社会的喜爱。”一位就职于北京某高校文创产业中心的学者认为，以“上云端”为代表的体验模式，正为众多文博机构在暂停开放期间打开一扇窗。
“表面上看，这似乎是暂停开放期间的应急之策，实际上对文博机构这也是一种思考。如何在文物保护和保障服务的同时，培养用户新的消费习惯和使用需求，为行业发展延伸更多空间。”她说道。
甘肃敦煌博物馆壁画展览
根据国家文物局发布的相关数据，截止2018年年底，全国在各级政府备案的博物馆就达到了5136家。每年新增的博物馆都在180家左右。2018年，我国博物馆参观人数已经达到了10.08亿人次；国家统计局数据则显示，近5年来博物馆年收入稳步增长，2017年博物馆年收入首次突破300亿元（325.56亿元），同比增长达38.6%。
“无论历史、规模、藏品数量、质量还是影响力，国有性质的博物馆在国内都占据主流地位。确实，不可避免的国有博物馆在市场上的优势大很多。”她认为，故宫近年来如此火爆，还有一个原因是，故宫已经具备日益成熟的营销体系。
众所周知，文博机构是文化沟通的桥梁。根据自身特色及馆内资源馆，传播全民族全社会所需文化，是其主要社会功能。但事实也如此，多博物馆之中，有的盛名远扬，有的默默无闻，其中较为重要的一个因素，便是各大文博机构在传播、营销等方面水平高低不一。近年来，故宫无论是在宣传形式，还是营销的方式上，都有诸多的探索。
《上新了·故宫》：首档聚焦故宫博物院的文化创新类真人秀节目
其一，故宫+影视，粉丝经济收割流量。2018年，故宫博物院与北京电视台共同出品的大型纪录片《紫禁城》、大型文化季播节目《上新了·故宫》。其中，《紫禁城》是为纪念2020年紫禁城建成600周年、故宫博物院建院95周年而推出的大型纪录片，已于2020年9月上线。此外，《我在故宫修文物》、《国家宝藏》等作品更是让故宫“圈粉”无数。相关作品中，还利用明星效应拉动粉丝经济。比如《国家宝藏》中出现的佟大为、刘昊然等明星，《上新了·故宫》出现的邓伦，都是利用明星效应激活文化宣传的策略；
其二，Ip+文创，探索传递时尚新玩法。故宫太会跨界了！围绕自身Ip打造，与大咖品牌合作，文创已经成为故宫营销的一大抓手。故宫与毛戈平联手推出气韵东方系列，包含口红、眼影盘、粉饼、香水等12种产品；和安踏联手为2022年的北京冬奥会，打造冬奥故宫特别版鞋子；联手ICY，召集国内5大设计师发起“吉服回潮”复兴行动，在设计中运用《清明上河图》、《缂丝万年如意图》、《郎世宁花鸟图册》等中国传统元素，并配合现代服装的剪裁……堪称 “故宫出品必火”。
此外，在跨界营销的同时，故宫不断推广多方经营渠道。据相关报道，仅截至2017年底，故宫文创产品已经突破10000种，故宫博物院的文创产品收入在2017年就已达15亿元。在故宫博物院官网则显示，目前故宫拥有四家线上店铺，分别为故宫博物院官方旗舰店、故宫博物院文创旗舰店、故宫博物院出版旗舰店以及故宫淘宝。
故宫与海昌联合推出美瞳为御猫找主子
其三，故宫+旅游，延长产业链。在文旅融合成为重要时代背景之下，故宫的优势可谓是更加凸显，产业优势也日益突出。结合博物馆自身馆藏文化特色，故宫近年来更是注重自身文化活动的打磨。刚刚过去的2019年,故宫博物院的年接待量首次突破1900万人次大关,全年接待观众累计达到1933.6275万人次,同比增长10%。此外，故宫虚拟游、故宫3D实景、故宫720度游、故宫真人语音导游,故宫趣味全景互动、全景留言,全景拍照……等形式更是精彩纷呈。
“直播、营销、跨界……这都是让故宫‘出圈’的一些方式，之所以这些方式能收获一大波粉丝，是因为它不再生硬、不再有距离感、表达方式轻松了。本质来说，是打开文化生活的方式更吸引人了。”这位学者认为，技术支持、内容生产、营销传播等方面都是未来文博机构要努力的方向，当各大机构在相关方面的工作进一步成熟完善之后，机构的知名度、品牌度、新鲜度都会得到提高。
“文博机构一定要‘出圈’，才能让文物说话，让历史说话，让文化说话。”她认为，这不仅仅是暂停开放期间各大机构面临的问题，更是老生常谈却又较难突破的问题。
一是，文博机构需要数字战略来铺设一条智慧化道路。 比如，结合当下的 VR、人工智能、大数据等进行利用，增强交互体验与游客互动；结合互联营销、新媒体平台进行线上营销，构建传播闭环等。“没有任何一个行业可以阻挡技术的革新，不能拥抱技术新浪潮者，必将被这个时代抛弃”,她说道；
二是，文博机构需要内容战略来铺设自身命脉。时下，很多机构的展览同质化严重，从布展内容、形式，到解说词、文创产品等千馆一面现象依旧非常突出。这就要求各地要研究自身客群定位与特性，针对不同的游览客群众“量身定做”，让文博机构不再单纯是“收藏、保护、研究、展示文化遗产”的场地，而是具备文化传播的丰富空间；
“文博机构虽然不是常规意义上的经济组织，但却承担着各地创造需求和文化供给，制造就业岗位，拉动旅游业及相关行业发展等多方面使命，并需要各地公共配套设施、政府财政支持等方面的支持。所以，文博机构也是具备经济组织的要素属性。”她表示，各地文博机构也需要不断提升自身的运营管理能力，以满足自身生存的需要，才能持续为社会提供知识、教育及文化供应服务。
来源|新旅界
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