小海按：經歷微博、微信等泛流量紅利後，企業用戶在釘釘上尋找私域流量。
Tech星球(微信ID：tech618)
文 | 張宇婷
頭圖 | IC Photo
阿里巴巴旗下在線辦公平臺釘釘2月25日發佈了新功能“圈子”。在釘釘首頁的發現功能中，“圈子”位列最頂端。“圈子”裡可以發佈話題，進行社群討論。主題涉及工作商務圈、生活娛樂圈、單身圈、紅娘圈、租房圈、街舞圈等等。
釘釘官方首次宣佈全面開放“私域流量池”，為其平臺上的企業找到新的流量入口。
據Tech星球瞭解，“圈子”在釘釘的內部定位是“數字化社群運營平臺”。“釘釘圈子並沒有非常明確的用戶群界限，不同行業、不同群體都可以用釘釘圈子來進行社群的數字化運營”，此前，在2月“圈子”發佈會上，釘釘CEO陳航已經介紹道。
一直強調將工作和生活分開的釘釘，為何推出了這一功能？近期，Tech星球（微信ID：tech618）獨家專訪了釘釘圈子負責人羅鋒（花名“迦盧”），這也是圈子產品首次正式接受媒體專訪。
圈子推出，是否與友商相競爭？
今年2月，多個在線辦公應用都迎來用戶峰值。圈子在2月中旬推出，很難不讓人聯想到與友商競爭相關。
“釘釘做圈子的時間點跟抗疫湊巧碰上，但研發開始於半年前。產品初衷是幫助中小教學機構，完成教學任務。原來實現一個教學過程需要使用五六個工具，老師和學生的體驗都不夠好，釘釘想做一款應用，構建完整的在線教學方案，可以實現實時教學，讓用戶在線上完成在教室裡的學習過程”，迦盧解釋圈子產品最初的由來。
從目前的產品形態看，釘釘圈子沒有侷限在教學領域。對此迦盧解釋：“在圈子研發的後期發現了其他類型企業有相似需求。特別是疫情期間，很多機構在轉型，從純線下經營形式，改為線上線下結合，甚至將經營模式轉為純線上。因此，釘釘將圈子的範疇拓展。”
對此，Tech星球訪問了第三方產品觀察家李寫，李寫主要研究的領域就是在線教育產品。在他看來：“釘釘本來是在線辦公平臺，用戶是一個用完即走的狀態，圈子增加了用戶留存。”
“釘釘做圈子確實並不是為了對抗同類產品，而是在熟人社交之外，通過一種基礎的產品形態‘瀑布流’，做一個差異化的產品和功能，增加用戶使用時長。”李寫說道。
“從用戶角度看，釘釘原本沉澱的用戶關係以同事關係為主。2020年的疫情讓平臺上沉澱了大量全新的學生關係。推出圈子後，又沉澱了一層因興趣而形成的用戶關係，增加了用戶黏性”，李寫補充分析說。
如何定義釘釘上的私域流量？
據Tech星球瞭解，圈子的產品提出是在去年。如果沒有疫情，圈子會在更早推出。和釘釘其他產品流程類似，圈子的產生首先是基於中小企業遇到的實際問題和需求，經過幾個月到大半年時間打磨出來。
迦盧告訴Tech星球（微信ID：tech618）：“圈子首先幫助中小企業解決了問題，給中小企業提供一個‘專注’的環境。同時，提供給中小企業私域流量變現的可能性，這本質上是對中小企業關係的沉澱。”
釘釘如何定義“私域流量”？迦盧舉例：“經銷商等是客戶的在線化數字資產，私域流量也是企業的資產。”
在2月中旬的發佈會現場，釘釘CEO陳航說：“圈子和群聊統一融合在一起，社群更像一個整體，而不是各種零散工具的拼湊。”
針對這句話的含義，Tech星球也與釘釘進行了確認。迦盧回應：“傳統的社群運營需要很多第三方工具同時完成，但更大的問題是運營者無法在不同社群中識別出群成員的精準身份。在不同的平臺上的不同名字，背後可能指向了同一個人。”圈子試圖解決這個問題，而提升商業轉化率。
釘釘圈子給企業用戶提供的用戶群，目前大體可分為三類：會員、客戶和粉絲。前兩者與企業經營密切相關；而粉絲是指與名人、企業家相關的社群組成。
陳航在發佈會上提到，“釘釘圈子並沒有非常明確的用戶群界限，不同行業、不同群體都可以用釘釘圈子來進行社群的數字化運營。”迦盧詮釋這句話：“社群運營者不是今天出現，只是沒有更好的承載工具，釘釘圈子不侷限於to B，面向未來的社群應用也可以用釘釘圈子。”
能給企業用戶帶來價值嗎？
“圈子”在商業模式上，能夠給釘釘用戶帶來多少實質的盈利轉化？
對這一問題，迦盧的看法是：“因為to B人群本身就在釘釘之上，所以釘釘可以提供給企業持續變現的陣地和可能性。原來是一次變現，現在變成持續變現。圈子可以讓企業在未來找到自己的產品矩陣和服務抓手，以便更好服務客戶。”
目前，圈子和釘釘上的部分工具應用已打通。比如，雲課堂、工單審批、接下來還有表單，以及更多釘釘廣場上的工具。
Tech星球也找到目前運營了57000人量級圈子的企業負責人，洛客聯合創始人首席運營官周志鵬。
周志鵬告訴Tech星球，最初運營圈子是為了推廣企業內部文化。他的體會是：“圈子和微信朋友圈不同，首先你是一個公司的人。你是針對公司和部門內的人做內容沉澱。”今年初，周志鵬發現圈子的邏輯變了。不再侷限於公司內部。可以建立公開圈。周志鵬覺得這是一個機會。“針對內容交流的公開群，會把內容沉澱下來，讓更多的外部群體感知到。”他說道。
沉澱的內容可以引流。現在洛客的圈子中，有“眾創任務”和“合作需求”入口。前者是將企業客戶的需求眾包出來，讓有設計能力的用戶也可以參與其中。後者是收集潛在客戶需求的入口。周志鵬直言，目前，這一部分還沒有太大的流量轉化。
周志鵬告訴Tech星球（微信ID：tech618）：“洛客會在與圈子聯動的社群內做運營漏斗，最終指向服務和交易，並試圖打通圈子和已有產品功能。”洛客此前在釘釘廣場（釘釘上提供應用和平臺的入口）上的入口已經有了一定的訂單量。
周志鵬對比圈子和其他流量曝光渠道。他認為：“微博和微信目前能夠帶來的流量已經有限，而且並不精準。但圈子中的部分內容，可以帶來三四千的點贊量，這些流量是精準的。”周志鵬在意的是流量是否足夠精準，以及能觸達多少強關聯性的用戶，這種強關聯可能會帶來後期轉化和持續運營的可能性。
與 to C 產品的不同邏輯
另一家企業，專注於心理輔導的創業機構“呼吸傾訴”也告訴Tech星球其目前的商業轉化情況。呼吸傾訴創始人田然此前是唱吧聯合創始人，因為心理學領域有著巨大可挖掘的商業市場，吸引了他和幾位聯合創始人投身其中。
這半年，田然和團隊試驗各種解決方案。包括一對一服務、公眾號獲客、課程、在線音視頻直播等幾乎所有模式。試驗過不好的產品，會被快速關掉。
2月，釘釘發佈圈子後，他們選擇把公司較大的精力放在圈子上。2個月時間不到，他們運營的“職場心理學”圈子人數已經達到5萬人。基於星座話題更為廣泛的“問問星座”圈子人數已經達到二十幾萬人。
田然看中的是：釘釘是一個完整的生態。他最關心的不是圈子用戶總數，而是圈子的互動量、內容點贊量和DAU等。“企業最終的需求點是收入。但在這之前，獲取用戶的關注，幫助用戶解決問題，讓用戶願意在你這裡停留，剩下的商業化部分會順其自然”，田然告訴Tech星球（微信ID：tech618）。
對於田然團隊能夠在短時間內運營出一個二十幾萬人的圈子，這種指數級的增長。Tech星球也進一步和釘釘確認。迦盧解釋稱：“這種增長，首先是基於企業自身的運營。其次，釘釘會做流量扶持，基於圈子的本質是內容消費，釘釘扶持會傾向於有好內容的圈子。至於圈子背後的企業是否是大機構並不重要。”
不過，也有不同聲音，第三方產品觀察家李寫就認為圈子對用戶的刺激可能不夠強烈，比如年輕人傾向QQ等娛樂屬性應用；興趣類討論會集中在知乎、虎撲等，這些無法在短時間內遷移。
針對這一點釘釘是如何考慮的？迦盧回覆Tech星球：這些平臺確實存在，但釘釘做圈子的本質跟這些平臺的出發點和服務心態是不一樣的。圈子核心聚焦的是幫助中小企業解決問題，幫助企業做轉型，為企業服務，這與面向to C受眾做產品的邏輯不同。
站在企業用戶的立場，田然認為：“對比釘釘圈子和其他平臺，沒有任何一個平臺可以覆蓋所有需求。而今年春，加上疫情帶來的使用人數激增，對於企業來說，這是很好的切入機會，圈子是接觸新用戶的入口。”
不少企業內部圈子還承載了文化傳播的功能。對此，亦有產品觀察者認為：圈子做企業文化是自上而下推廣，企業內員工會帶著“面具”互動。
對此，迦盧也表達了自己的看法：文化這件事情的本質不是工具而是思想，根本取決於企業。釘釘是數字時代企業的操作系統，是數字化管理思想的載體，如果企業是公開透明的，員工是比較愛發言的。當圈子提供了更加公開透明的平臺後，會拉近企業老闆和員工的距離。
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