一線實操心得：銀行如何訓練互聯網思維？場景化獲客的玩法和打法有哪些？
這幾年很多銀行都在談數字化轉型，都希望順應互聯網轉型的發展趨勢，藉助金融科技的力量進一步尋求新的業務增長點，改善經營過程中的弱勢，尤其是在大力推廣零售業務的銀行中，加大金融科技的投入，提升客戶體驗已經成為戰略佈局，利用金融科技能力和數字化手段推廣各類線上業務成為銀行的新經營模式。受到此次疫情的影響，未來銀行通過線上經營的方式或將在現有的基礎上持續加大投入。
筆者從2018年開始便主要負責探索線上獲客，尤其是在數字化、場景化的獲客模式下利用電子賬戶的便捷性開始與各大頭部互聯網企業等開展探索，兩年多來在銀行線上獲客業務上有一些自己的思考和觀點，這篇文章也算是對過去兩年多線上獲客業務的一些心得總結，也是為未來的線上經營進行一些新的思考。
線上獲客模式在國內近幾年來成為各大商業銀行發展的焦點，尤其是網點分佈沒有優勢的商業銀行，銀行通過線上獲客已逐步成為其零售業務發展的重要途徑。作為在這塊業務探索兩年多的參與者來看,對線上銀行獲客業務有以下的觀點和下一步發展的思考。
首先，並不是每個銀行都能具有線上獲客的能力，這需要銀行在金融科技方面有一定的認識，同時還需要在科技投入、營銷資源、人才培養等方面加大投入才具備開展此類業務的基礎。本文將從銀行做場景化獲客的原因、目前存在的問題、怎麼做場景化獲客等方面淺談個人的觀點。
為什麼要做場景化獲客
場景化獲客，從筆者的觀點看來，就是銀行將賬戶或支付類業務融入某個行業、某個平臺或者某個細分領域，通過合作方的經營場景開展“合夥”經營，藉助各類線上或者線下的營銷活動連接客戶的場景需求從而實現與客戶的關聯，為客戶提供各類場景化服務。
用互聯網的方式經營場景化獲客的意義就是利用互聯網快速發展的紅利以及天然的客戶流量，可以快速實現客戶獲取，為客戶經營奠定基礎。那麼，為什麼要做場景化獲客？
筆者認為主要是因為受到以下四個方面的影響：
互聯網巨頭金融業務規模與日俱增
隨著互聯網的佈局，騰訊、阿里、京東為首的互聯網平臺用戶月活數量遠超10億+，作為互聯網企業的領頭羊，阿里、騰訊、京東逐步佈局金融領域，並將金融業務的服務融入客戶的生活，對客戶的生活習慣有較大的影響。
互聯網巨頭企業通過利用社交、社區、電商經營等場景，獲取海量的用戶群，通過營銷活動、社交互動培養了許多客戶，同時圍繞場景打造生態圈，逐步擴展金融場景，開展持牌機構經營，投資或控股互聯網銀行，尤其是騰訊系的微眾銀行、阿里系的網商銀行，短短成立幾年的時間裡，依靠天然的場景優勢其規模、利潤快速增長，這對傳統銀行的經營思路有較大的影響。
“80後、90後”客群促進傳統銀行零售轉型
近年來，零售銀行經營理念也在逐漸發生變化，從人員網點擴張、規模利潤擴張、產品銷售擴張的粗放式經營向精細化經營轉變。以客戶為中心、充分了解客戶、細化客戶需求、深耕客戶經營逐步成為零售銀行客戶經營的新思路。
隨著互聯網的快速發展，客戶消費習慣、對金融的認識思維逐步發生變化，零售銀行的客戶群體也逐步由“60後、70後”的主力軍開始向“80後、90後”延伸，這部分客群對互聯網的業務最為敏感和關注，對新鮮事物的接受程度也較高，因此在這類客群開展線上經營是最為合適的。與此同時，零售銀行在產品設計、業務經營上也發生了較大的變化，客戶過往到銀行辦理業務依賴於網點向依靠銀行電子渠道辦理業務為主的方式發生轉變，銀行與客戶的連接已經逐步從線下網點向線上轉變，因而客戶對銀行的業務會進行比較，金融產品的服務也因此向線上發展，銀行獲客的思維將不能只停留於線下，而是需要進一步打開線上渠道，進一步依靠頭部平臺輸出銀行業務，加大業務宣傳優勢，實現與客戶更多的連接機會。
同業競爭日趨加劇
隨著監管政策對線上渠道業務上的逐步放寬和支持，很多銀行開始加大布局力度，希望利用場景化獲客能夠成為新客戶的來源增長渠道,改善目前的經營壓力，尋求新的業務增長點，彌補部分中小銀行在網點分佈較少、區域性因素限制較多的劣勢；尤其是2018年的資管新規和商業銀行理財監督管理辦法先後出爐以後，隨著理財業務的門檻逐步降低，更多的客戶未來會更加聚焦於投資理財，銀行業低成本的負債業務未來將存在較大的壓力。急需從其他渠道獲取海量的客源，帶動低成本負債的增長，進一步降低經營的成本。
金融科技手段帶來更多銀行業務增長點
那麼金融科技的發展和場景化獲客有什麼關係？筆者在落地場景化獲客項目的時候就認識到了金融科技對於這類業務的重要程度，甚至遠遠超出了想象。金融科技的發展對銀行與互聯網企業之間的技術對接、業務邏輯等有著千絲萬縷的關係，場景化獲客是銀行服務融入到互聯網平臺場景中，本身互聯網企業就十分重視客戶體驗，那麼對銀行的技術能力和業務邏輯的處理要求就比較高，這也直接關係到項目落地後的客戶體驗和獲客效果。因此，在金融科技佈局較早、重視程度越高的銀行在做場景化獲客的過程中也將凸顯出巨大的業務優勢。
綜合上述的四個方面，筆者認為場景化獲客對於銀行而言是非常重要的，且應該極早佈局，目前很多銀行在這方面還是呈現點狀式佈局，因而從效果上看仍然並不明顯，甚至還有很多銀行才開始在嘗試的階段，這也將會喪失很多業務機會。頭部的互聯網平臺、質量好的場景畢竟屈指可數，只有最先開啟這類業務合作的才能獲取最為活躍、最為有價值的客戶，一旦有銀行接入，後面參與的銀行效果會逐步大打折扣。
場景化獲客業務需要具備的思維
場景化獲客業務的經營需要與互聯網平臺進行多層次的溝通和談判，在真正開始設計場景化獲客業務時，作為業務推動者應該首先要培養了解用戶的思維，瞭解平臺的經營模式，學會設計場景化獲客的方案，再開始進入場景化獲客業務的實踐，這樣也許會事半功倍。
瞭解用戶的思維
開展場景化獲客業務，首先要了解場景是做什麼的，客戶喜歡什麼，客戶不喜歡什麼。很多人都只是瞭解客戶的愛好卻沒有了解客戶反感的地方。作為銀行，在資源投入有限的情況下我們不可能滿足客戶的全部愛好和需求，但是我們可以儘量規避客戶的厭惡。這就要求我們需要充分了解客戶，培養了解用戶的思維。
在場景化獲客產品設計時要貼近用戶，注重客戶體驗與評價，需要與平臺充分溝通，儘可能獲取客戶的畫像、標籤。要先成為場景的用戶，從用戶的思維儘可能多維度採集平臺的服務，瞭解平臺在經營用戶的過程中是如何挖掘客戶偏好和使用習慣的，逐步學會分析平臺用戶行為，勾勒出用戶畫像。用戶畫像不僅能幫助銀行尋找到客戶的特定需求，還能挖掘更多客戶的隱性需求。比如客戶通過美團外賣平臺點外賣，那麼選擇餐食是客戶最主要的需求，那麼在線付款和外賣送達就是客戶的隱性訴求；比如客戶線上辦理信用卡業務是客戶最主要的需求，那麼客戶辦理借記卡、開通及時語和銀行APP就是隱性訴求。
場景化獲客的難點就在於構造使用場景，打造用戶生態圈。在移動互聯網時代，場景與生態圈是綁定用戶的重要手段。用戶使用的是多產品、多渠道、多平臺的結合，信息在內部相互傳遞形成了生態圈和行為鏈。如直播平臺-客戶觀看直播-內容引起共鳴-購買推薦的商品-在線付款-收到貨品-進行點評-二次推薦，這就是生態圈，到了客戶在線付款的環節時，支付的需求就開始被挖掘了。
因此,瞭解用戶的訴求非常重要,要習慣於通過數據、客戶行為、交易記錄等對客戶進行充分的畫像分析，從而挖掘客戶的需求。
讓用戶形成自主推薦的裂變
同樣是場景化線上獲客，互聯網巨頭從來不缺新客戶，比如微信、支付寶、淘寶等這類平臺融入客戶的生活以後，他們拉新所耗費的成本和精力將大幅度下降，而是通過社交等方式拉動客戶之間的推薦。銀行想要利用互聯網的資源來擴展自身的獲客渠道，可以藉助平臺合作的方式，結合時事熱點，精心策劃營銷活動，來提升老客戶的忠誠度，並以此吸引潛在客戶，使產品在客戶心中樹立良好的形象和有效的價值，從而實現讓客戶進行自主推薦。平臺效應也能為獲客渠道提供便利，更多的平臺能產出的效益自然更高。
傳統銀行業與客戶的關係來源於存、貸、匯的往來，而互聯網企業與用戶的聯繫不只是存、貸、匯，更多的還在於心理依賴和使用習慣的聯繫，比如支付寶、微信已經從移動工具變成了一種生活方式。可以看出，互聯網企業的商業特點在於將用戶規模做大，形成流量，從而產生商業價值。回頭再看傳統銀行，客戶與銀行發生的聯繫基本為低頻的金融交易，無法形成心理依賴和使用習慣，實際上就是“交易上的強關係，使用上的弱關係”，巨大的存量客戶卻無法形成流量，因而無法產生商業價值。
因此，在設計場景化獲客的活動時要注意加大裂變思維的思考，讓用戶進行推薦和被推薦，這樣推廣的流量和獲取的效益才能實現最大化。依託場景實現獲客，本質的意義就是為了增加與客戶使用上的關係，進一步增加客戶對交易端的依賴。
提升客戶體驗
場景化獲客，就是要融入於場景之中。目前互聯網企業都十分重視客戶體驗，因此銀行在設計產品的時候一定要聚焦用戶體驗，不僅僅需要設計用戶喜歡的服務，在產品體驗上還要遵循簡單便捷、步驟式操作，儘量減少客戶的操作流程。具體來看，一是要交互方便，有條件的銀行要採用API進行輸出，提升客戶體驗；二是要功能簡單，活動容易理解；三是響應速度要快，不僅僅是打開速度，在運行速度、操作流程上都需要提升速度，要儘量通過流程優化和技術手段減少加載和響應的時間。四是內容頁面設計要有創新，內容上要足夠新鮮，吸引客戶注意，活動設計上要足夠簡單，客戶一目瞭然，通俗易懂。
在設計產品的時候一定要避免或減少客戶的操作時間，讓客戶儘可能實現一鍵操作的體驗，儘可能在最短的時間內將客戶最想看到的內容進行呈現。
怎麼做場景化獲客業務
場景化獲客在筆者看來有兩層含義，一層是隻要在場景中獲客即完成目標；另一層則是場景獲客後的客戶經營。在做場景化獲客業務的時候要先明確是為了獲客，還是為了獲客後的經營。如果是為了獲客，選擇一些流量較大的平臺，場景比較豐富的進行合作，可以在很快的時間內鎖定一批新客戶。如果是為了獲客後的經營，就要思考獲客後的轉換和迴歸銀行場景的問題，要考慮長期的投入，線上場景化獲客本身就是利用互聯網的思路進行經營，做好用戶經營需要貼近客戶需求、新穎的玩法、營銷的力度。筆者認為大部分銀行應該還是聚焦於後者，畢竟投入是需要帶動產出的，因此下文主要從後者的觀點進行闡述怎麼做場景化獲客：
場景化獲客兩步曲
第一步，用投資的眼光選擇合作平臺
銀行在開展場景化獲客的時候往往會投入一大筆營銷推廣費用，不論是用於客戶的營銷活動還是平臺的流量費用，這筆金額少則百萬，多則千萬。作為業務的參與者，筆者知道各個銀行在投入費用的時候都會測算投入產出，但是投入是前期的，產出的後督的。因此在開展場景化獲客的時候一定要以投資的心態來要求自己，要儘可能全面瞭解“你的場景”、“場景所在的行業”、“場景的運營模式”、“基本的數據”、“平臺的財務狀況”、“平臺團隊的實力”的情況，再綜合銀行與企業的關係、平臺知名度等作為參考因素決定合作可行性。
投資的眼光其實就是看好未來的發展，場景化獲客也是如此，瞭解場景是為了理解客戶的需求；瞭解場景所在的行業是為了更好判斷平臺的地位以及未來二次輸出的可能性；瞭解基本數據和運營模式是為了更好的設計活動和初評獲客效果；瞭解平臺的財務狀況是確保投資會不會有風險的可能和合作的可持續性；瞭解平臺團隊的實力是你投資的業務能否最終如期順利上線，這是檢驗效果最重要的環節之一。
因此，筆者認為在做場景化獲客的時候參與者要學會用投資的眼光看待，要全面瞭解完企業後再定結論，也可以參考這樣的方法去篩選合作項目。
第二步，組建具有客戶經理思維的項目團隊
銀行和互聯網公司在組織架構上還是有很大的區別的，往往銀行的產品經理既要擔任項目經理、產品經理的角色，還要負責項目運營、協議、制度、資源申請、商務等工作，；而且每個人負責的項目往往都不止一個，更多的時候是幾個項目並行推進的，這樣對於項目的推動會有很多影響，比如缺少時間做深研究，缺少精力深入思考，項目持續時間過久，最終項目的效果就會大打折扣。因此，銀行要做好場景化獲客，筆者認為首先要有人才，要有能夠精心去了解市場，同時對市場的感知能力較強，具備一定營銷能力的項目經理，這需要經過一段時間的培養和市場鍛鍊，能夠熟悉互聯網的運營模式和銀行內部的組織架構；
因而組建技術、財務、合規、運營、產品相互配合的項目組十分重要，與互聯網公司開展線上業務一般響應的要求都比較高，而且項目從確認到上線的時間往往都是3-6個月，時間比較緊張，場景化獲客需要一定程度打破不同條線和部門的壁壘，需要通力合作才能更好推動上線。
聚焦標籤明確的行業
現階段流量較大的互聯網平臺已經被較多的銀行圍著競爭，用戶的質量難以辨別，由於獲客都需要投入大量的營銷資源，跟大型平臺的合作需要讓出較多的資源，在合作場景化獲客時更需要從行業端、重點平臺客戶進行切入。主要思路如下：
1、從行業的細分組合切入場景
建議獲客的重點放在相對具有標籤性質的行業，且暫未被開發較多的客群。比如針對旅遊行業、運動健康、車主服務等行業。旅遊行業主要體現在航空服務、酒店預訂、旅遊攻略、旅遊工具、汽車火車票預訂、綜合旅遊預訂等細分行業，根據細分行業可以再進行組合，可以考慮發行全行業的主題卡、合夥賬戶等，建立平臺流量入口。
2、從行業中再聚焦，共建互相引流的平臺
之所以從旅遊、健康、生活、車主服務入手是因為這些行業對應的客戶群體相比具備一定的標籤，且年輕化。新穎的玩法和營銷活動、獲客形式需要在年輕群體中進行滲透才能具備有廣泛的推廣和裂變。可以將旅遊、健康、生活、車主服務進行整合，建立客戶權益平臺，將平臺作為入口和商店，一方面是與行業可以開展互相引流，另一方面方便宣傳，可以將權益平臺作為旅遊業預訂酒店、查閱攻略的引流區域；部分行業起步晚，缺乏線上經營能力，銀行還可以為其提供線上入口和客戶管理。
加大行業龍頭平臺企業的合作探索
之所以進行場景化獲客，就是看中場景的獨特性和客戶的依賴性，為了獲客效果，要儘可能選擇月活在千萬級別以上的平臺開展合作，且這部分平臺可以優先選擇在行業中處於龍頭地位的，其提供的服務能夠對客戶產生極大依賴性的，甚至是難以被取代的，退而求其次的才是流量百萬級的高頻活躍場景。
龍頭客戶平臺提供的功能往往會更加豐富，客戶的活躍度較高，聲譽會有保障，因此在開展場景化獲客時要優先篩選各行業的龍頭平臺，做到知己知彼。筆者根據易觀上的一些數據，選取了部分行業的龍頭平臺。
設計產品時要考慮後續的經營
目前，對於場景化獲客而言的主要輸出方式仍然是靠主題卡、權益支付活動、合夥賬戶進行開展，輸出的方式本身並沒有太多創新的地方，關鍵在於投入的活動設計，在設計權益活動的時候要緊密圍繞老百姓的衣、食、住、行、娛、教、醫等需求，用戶要通過平臺受益，在成本可控的前提下，“免費”就是種很好的體驗，滿立減、優惠券、積分兌換等可以在平臺間打通使用。同時，要儘可能建立起話題討論，讓用戶可以通過平臺，一站式地獲取日常工作生活所需的大部分信息和服務，並讓客戶進行分享和參與話題的討論，培養用戶參與感。最後，要定期組織用戶參加平臺活動，參與評論等互動，滿足用戶心理感受，提升其對活動的認知度及使用習慣。
銀行通過平臺的場景實現了獲客，客戶在這個過程中就會產生系列的數據，包括但不限於可以積累客戶的習慣、喜好等信息。通過數據分析，可實現客戶精準分群，並推送相應的營銷信息，為後續經營進行鋪墊。
場景化獲客一直以來是互聯網企業、銀行都在探索和推進的命題，尤其對於銀行而言，本身就缺乏互聯網思維，在推進這類業務的過程中更需要持續積累經驗，不斷了解客戶的訴求，在日常中不斷蒐集最新用戶運營的玩法和打法。
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