美團酒店超過Expedia的內核動力是什麼？
美團點評-W(03690)公佈的2019年財報顯示，其到店及酒旅業務年交易額達到2221億元人民幣，同比增長25.6%。國內酒店預定預訂量更是增長38.2%，達到3.924億間夜，接近“一年4億間夜”，超過Expedia的3.89億間夜，成為酒店預訂量僅次於Booking的全球第二大OTA。
去年6月我曾判斷，美團酒店預定量將早則在2019年、遲則在2020年超過Expedia。如今年報數據出來，美團以3.924億間夜的國內酒店預定量超過了Expedia的3.89億全球酒店預定量，沒有讓我們等到2020年。美團酒店預訂量去年初超過了攜程、現在又超過了Expedia，那是什麼能力讓他能在短時間內超過這麼多的老牌OTA呢？
與Booking類似的技術驅動模式和增長曲線
去年美團酒店間夜達到3億間夜時，我之所以作出這種判斷，主要是基於兩點原因，一是Expedia的主要優勢市場美國的酒店預訂行業增速遠低於中國，另一個更重要的原因是美團的技術驅動模式和Booking超過Expedia時的變革模式有相似的效應，甚至連預訂量的增長數據和曲線都非常相似。
Booking在2010年酒店預訂量突破1億間夜的時候，連續兩年增速都達到50%以上，隨後兩年的增速又依然維持38%左右，從而一舉突破1億、2億、3億的關口。美團在這個階段的增長曲線跟Booking非常接近，突破1億後維持55%以上的增速，隨後兩年維持38%的增速，只是稍微更快一點。
雖然數據的相似可能是偶然，但是兩家公司對於模式創新和技術變革所帶來的核心成長動力應該是他們超越對手的應然結果。回顧Booking的成長曆程，其在行業首創的“Name Your Own Price”模式（反向定價模式，為Priceline在美國創立時的核心模式；Booking集團更名前叫Priceline集團）是PC時代非常具有創新性的變革舉措。Booking除了讓用戶定價，改變原有的酒店方定價的模式創新之外，背後能夠實現這種創新的支撐則是其後臺技術能力對酒店報價效率和服務能力的大幅提升。在當時行業主要依靠傳真、電子郵件、電話確認信息的氛圍裡，Booking其實是引領了行業通過技術提升效率的趨勢。
雖然“Name Your Own Price”模式後來因為使用場景侷限的原因並沒有在美國顛覆掉Expedia等傳統OTA，但是，其技術創新帶來的後端效率提升卻讓Priceline收購的Booking在歐洲大放異彩；從而讓Booking集團“後發先至”，在全球範圍內的預訂量超過了Expedia，並在隨後一直穩居全球OTA老大至今。
Expedia雖然在Booking崛起後也不斷加強技術體系建設，並通過不斷的收併購將美國Orbitz、HomeAway等前幾大OTA、歐洲酒店搜索平臺Trivago都攬入麾下，但卻依然難以追趕上Booking的步伐。
回到美團創業之初的千團大戰時代，“團購”模式讓美團很快成為了市場的寵兒，獲得了很多用戶、也拿到了投資。但最後讓其在激烈的競爭中存活下來的，也不是團購模式本身，而是其一開始就對後端效率提升所需的技術和能力的重視，讓美團在後面需要進入酒店、外賣等戰略領域時，能夠利用該能力迅速成長擴張。
內核動力強勁，短短7年內實現趕超
就酒旅業務而言，美團最早通過團購的概念切入酒店預訂市場後；因為團購的場景也不能滿足所有用戶的需求，它就帶著團購時代掃街式的快速簽約酒店方式，快速切入了常規酒店預訂市場；並在移動互聯網快速普及的時候，同時快速推動商家端的App化，以適應移動時代的即時確認機制。目前在突破與老牌OTA在高星級酒店領域的競爭時，又採取“住+X”，即提升“客房+餐飲、婚宴等非住宿收入”綜合收益的創新合作模式，來與攜程系差異化競爭。
美團這種組織文化帶來的技術與組織能力優勢和Booking快速增長時期的能力優勢應該是相似的內核動力。
美團酒旅業務在發展的過程中，也面臨像Expedia一樣的傳統強勢OTA的步步緊逼。攜程幾乎把全行業裡能收購或收編的都攬入麾下：從百度換股收購去哪兒控股權，用其門票現付業務換同程高星酒店合作，從Expedia收購藝龍多數股權；入股途牛換酒店合作；但這些都沒有遏制美團酒旅依靠自身內核成長動力，如今發展成為佔據中國在線酒店預訂50.9%訂單量、48.7%間夜量份額的中國第一大在線酒店預訂平臺。
這些內核動力應該才是美團能夠像Booking一樣，不被傳統OTA巨頭壓制住，還能在短短七年時間裡實現趕超的核心原因。
對標Booking，美團酒旅業務的優劣勢
酒店預訂是OTA業務中最肥的一塊肉，誰在該領域樹立優勢就相當於在OTA行業樹立了優勢。美團的酒店預訂量已躍居全球第二，其對標對象已經不再是國內同行，而是全球的老大Booking。2019年Booking的全球酒店預訂量為8.44億間夜，是美團國內酒店預訂量的2.15倍；但是其增速只有11%，低於美團的38%。
相對於Booking，美團酒旅最大的優勢是，美團這個超級APP可以給酒旅業務導流，而不用像Booking一樣每年花費25%到40%的收入用於營銷導流。Booking財報顯示，其線上廣告費用、線下廣告費用以及市場營銷費用三塊的營銷成本佔營收的比例逐年提升，從2010年的23%提升至2015年的36%，2019年則上升到了40%。這說明，Booking在1億間夜以後的增長需要不斷靠營銷廣告、渠道分銷合作作為主要的增長驅動了。而美團酒旅業務則可以依靠美團公司整體用戶的導流不斷獲得增長，節約大量的市場營銷費用。
同時，可能也是因為不需要大量的營銷費用支出，美團的抽傭率（變現率）相對於Booking、Expedia和攜程等老牌OTA都剋制很多。根據美團招股書披露的數據，美團酒店預訂業務的抽傭率在2015、2016、2017年分別只有5.7%、6.5%、7.4%，相比Expedia和攜程15%左右的酒店抽傭率低很多，Booking的抽傭率也一直穩定在13%左右。這兩年美團酒店的抽傭率應當也有一定程度的提升，財報披露的到店及酒旅業務2018和2019年的變現率分別為8.96%和10.03%（2017年酒店抽傭率略高於到店及酒旅6.9%的變現率0.5個百分點，由此可以大概判斷2018和2019年美團酒店的抽傭率），但相比Booking、Expedia和攜程應當還是要低2至5個百分點。這不管是從行業競爭上還是從未來營收的增長空間上，對美團而言都是一大優勢。
有意思的是，2017年10月份Booking 集團以4.5億美金投資了美團。目前，雙方在境外酒店供應鏈上也達成了業務合作。可能美團這樣的模式優勢也給了Booking一定的啟發，Booking集團CEO Glenn Fogel兼任Booking.com CEO之後表示Booking.com必須走向一站式。Glenn認為Connected Trip是用戶的需求，以酒店住宿為流量入口，結合當地吃喝玩樂、小交通，是Booking接下來要做的事情。如今Rentalcars已併入Booking.com，Kayak的CEO Steve Hafner也已開始分管OpenTable的業務。
當然，美團酒旅業務要想像Booking一樣全球擴張也有不少的劣勢。目前美團酒店預訂量的主要都還在國內，少部分境外酒店預訂量也主要來自於國人出境遊的需求；這塊業務可以利用大眾點評的境外流量，但導流效應沒有像國內這麼強。另外，在高星級酒店領域，美團的預訂量上也還需要突破。這些對於美團未來的長期增長都是不小的挑戰。
不過美團的步伐已經邁開，在此次財報會議中美團首次提及其高端酒店間夜量已經佔到Q4整體預訂量的13%；其從2019年開始推出了“住+X”長青計劃，通過搶佔高星級酒店40%到50%左右的餐飲收入和利用餐飲與高星級酒店在客房板塊的聯動作用等方式，不斷加強自己的差異化能力優勢。
新冠影響：短期受損，危中有機
眼下受新冠的影響，全球的旅遊行業都是受損最嚴重的行業之一。財報電話會上，美團管理層也在財報電話會中表示，到店及酒旅業務板塊，相比餐飲外賣，受到的影響會更加嚴重。不過，從目前全球的新冠發展形勢看，中國是目前控制最有效的國家之一；在全球新冠還在上升的時候，中國的復工復產已經在加速進行中。國內酒店旅遊業也開始復甦回暖，像廈門等一些地方在4月初還出臺了鼓勵旅遊企業接待入廈旅遊住宿的政策。這對於國內業務目前佔比最高的美團來說，可能會是全球前五大OTA裡面最先復甦的一家。
另外，艾瑞報告顯示，新冠過後，年輕人、本地遊和周邊遊、餐飲場景又將是酒店旅遊業中最先復甦的三大細分領域。美團的用戶群、人群消費特點和資源優勢剛好在這三個方面都有優勢。王興在電話會里也提到，與其他同行相比，美團具有本地消費的優勢，與跨境旅遊和海外酒店相比，美團受到的影響會小一些。利用這些優勢，美團首次推出“安心出遊節”，通過推出一系列安心、低價、可退等產品和服務與雅高、溫德姆、開元、萬達等高星酒店集團加強了預售方面的合作。
這或許會有助於美團與高星酒店合作的破冰，並有利於用戶認知的改善；也許還可能成為“危中之機”。閱讀更多 確幸股票APP 的文章
