内容来源：二更首席策略官猫叔（刘永强）在阿里巴巴商学院2018总裁班11月“新营销”课程上的分享。
金句分享
1.媒体觉醒与转型是去乙方化的重要力量
2.每个人的故事都是中国故事，每个人的缩影都是时代的缩影
3.大众品牌谈功能，价值品牌讲故事
第一部分：明道
一媒体大势
1.关于二更
2015年4月，二更公司正式在杭州成立。三年时间，二更从一家杭州本土公司开始，在全国十几个城市进行拓展，也从单一新媒体发展成为覆盖传媒、教育、影业、文创、云平台的全域生态。
二更的发展节奏之快，让外界以“一家在读秒的时代光速奔跑的内容公司”来形容它。成立于自媒体的二更，2016年开始做全国化内容布局，2017年孵化全国化内容创作生态，目前已成为全网最大的内容创作生态平台。
2.行业巨变
2010年以前，广告业的关键词是消费者洞察、消费者路径、消费忠诚度等，这些词已被反复讨论了五六十年。然而，近年来广告业被快速颠覆，涌现出大量概念：直播、短视频、AR、IP、内容共创、消费升级、去乙方化、平台营销、数据透明……
每个营销人、决策人都在围绕这些关键词做激烈的思想斗争：是什么意思、要不要用、怎么用……短视频成为很重要的趋势，内容共创是有效方式，而去乙方化令整个广告业心惊肉跳。
在营销行业经历巨大变动之时，传播行业也在发生变化，各种力量交织导致“去乙方化”被提上桌面，甚至到今天已部分实现。过去5到10年间，整个行业都在讨论传统媒体的衰落，这背后的原因是什么？如何应对这种变化？从全球来看，传播行业产生了什么新的趋势？
作为一家传统媒体，纽约时报也曾面临经营困难，为了增加营收，他们刊登了许多与自身气质不符的广告，这毫无疑问影响了读者体验，用户在继续流失。为应对这一恶性循环，他们思考能否写出用户喜欢看的、具有纽约时报风格的广告。为此，他们成立了原生广告团队T Brand Studio，后来被称为“超级创意车间”。
和传统的硬广相比，原生广告从形式和内容上都非常接近媒体原有信息，因其本身具有的可读性，容易被用户接受，而纽约时报的这只团队后来逐渐在业内声名鹊起，并为《纽约时报》贡献了超过30%的广告收入。
纽约时报作为媒体，同时也在为品牌做广告，因此，媒体自身的觉醒与转型是去乙方化的重要力量。
与此同时，其他传播行业也发生了类似的变化，例如
百事集团很多年前就意识到，每年花巨额广告费请明星拍广告，之后还要再去买媒体资源做播放的成本很高。后来百事集团营销部提出，要创作出消费者愿意付费观看品牌内容。为实现这一目标，他们在曼哈顿大街建了一个4000平的大房子，聚集全世界最顶级的创意人，专门生产内容。事实证明他们做到了，与此同时也致使许多乙方公司失业。如今，全球传播行业正在融合重构，企业需要有媒体的能力，而媒体也走出了自身那间高尚、神秘也有着局限的新闻编辑室。媒体与企业共创内容、共建IP、甚至共享作为媒体机构所积累的内容生态。
二企业媒体化，伟大的企业已在路上
1.淘宝：全球最大的消费类媒体平台
淘宝已成为全球最大的消费类媒体平台和消费资讯社区。其中“一千零一夜”项目用短视频制造了一场里程碑式的营销案例。
其中一集《鲅鱼水饺》 ，讲述了一位青岛女孩遇到一家奇怪的餐厅，在生日当晚吃到了家乡的鲅鱼水饺。视频上线2个小时之内，商家就卖掉了近20万只饺子。这一案例在让全行业震惊的同时，也拉开了淘宝的内容化大幕。
如今淘宝80%的流量都是内容，集合了今日头条、秒拍、知乎、微信、微博等平台的所有形式。当电商行业用户增量接近天花板时，重要的不再是获取增量，而是盘活存量，这就需要用内容为消费者种草。阿里也在努力搭建内容生态。
原本的电商平台是货架式的，所有内容，商品摆放在上面，明码标价，通过价格来吸引客户。而今天新兴消费人群消费更多的是价格之外的产品和附加值，而这些附加值就需要通过内容的精致包装。
2.Net-A-Porter.com是一个神奇的网站
这一趋势是自说自话，还是消费升级的大势所趋？
国外的颇特女士（Net-A-Porter.com）网站是一家奢侈品电商平台。当你进入页面，会发现这不像是电商平台，更像是潮流时尚杂志，有明星的街拍、明星的搭配、度假的攻略，然而其商品是藏在内容背后的。比如你津津有味的阅读大衣穿搭时，一个链接会不动声色藏在图片后，只要点一下就能购买，这就形成一个完整的冲动购物流程。
网络上有句流行语：当买买买的心情停不下来，剁手还会远吗？那么此时，Net-A-Porter是一家只卖时装的亚马逊，还是一家拥有强大话语权的媒体公司？它的创始人有一句话：“未来，媒体公司会成为零售商，零售商也会成为媒体公司”。事实证明这一趋势正在发生。
就在今年10月26日，阿里巴巴宣布将与其成立合资公司。对标和投资并购一直都是最有效的商业策略，而阿里显然是又做对了。不得不说，这是一个时间留下的“彩蛋”……
三企业媒体化的竞争优势
企业媒体化趋势被越来越多大企业认可和实践。当社会生产力被推动，人与人、人与物、物与物产生新连接，而新连接就是新关系。
在一个价值网络中，连接的节点越多，这个节点与其他节点发生流通的频次就越高，价值也会越大。新的生产关系会构建新的连接网络，而新的连接网络就会流通新的物质。
过去内容和企业生产的实体商品被认为是不同的物种，而今天内容具有极强的流通性，内容本身可能就是被企业生产出来，然后在社会流通的。如今，内容就是商品，企业不仅要抢占消费者的厨房、客厅等场景，更要抢占消费者的时间。
内容的消费需求大幅提升，内容的生产成本大幅降低，内容的主动流通能力成为重点。内容的生产流通构筑新的价值网络，企业媒体化重塑了品牌与消费者的关系。
过去企业传播主要解决的问题是人民日益增长的资讯获取需要和落后的信息传播之间的矛盾，而现在变成了人民日益增长的优质内容需要和不平衡不充分的内容生产之间的矛盾。
企业与企业之间生产内容的不均等，造成了竞争上的优势与劣势。而高媒体化能力，能够转变为企业显而易见的竞争优势：
①后互联网时代，企业已经具备了只要提供内容即可传播的能力，这种能力在近几年正快速成长；
②高媒体化的企业，所构成的品牌优势、产品优势、服务优势都将通过这种媒体化的能力转变为显而易见的竞争优势。
四企业媒体化的三个步骤、四个阶段
1.企业媒体化的三个步骤
①定制内容与购买分发内容。企业在初期没有专门的团队，一般会找专业公司购买服务；
②共建内容，联合运营。当企业意识到向外购买服务的性价比不高，而且并不是每次营销都能成功时，企业会寻求与媒体合作共建内容，从甲乙方关系，到伙伴关系；
③生态共享，价值共创。当企业在媒体化进程中越发感到内容的威力后，就会走上内容生态共享与赋能的道路。比如许多企业品牌会与媒体成立合资公司，进行人才培养、知识输出和组织优化。
2.企业媒体化的四个阶段
企业媒体化的第一阶段是好奇和尝试，先拿出临时的预算来做；一旦尝到甜头、有所收获就会进入第二阶段计划而为，开始有计划的建团队、产内容；而第三第四阶段相对比较难，即建立文化和内容货币化。
到了第三阶段，当企业已经摸索到方法，内容生产路径、体系等都搭建起来后，企业不仅掌握了基础的内容规划方法，更重要的是已经形成了品牌文化，这时企业能够对多元的媒体内容进行品牌文化管理，沉淀出品牌资产。
第四阶段，内容开始货币化，流通性、价值感极强，变成消费者在传播网络中的硬通货。
第二部分：取势
一.从Mobile First 到Video First
企业媒体化进程中，最关键的命题之一是Video First。2010年谷歌提出Mobile First ，那时移动互联网还不像今天这样普及，而如今它改变了每个人的生活，时间证明谷歌移动优先战略的正确。
2017年，阿里在行业中明确提出Video First，让我们不得不重视背后的意义。
传播学有一条原理：传播层级的复杂性和随机性，让信息在传递过程中不断折损。也就是说每一次分享的传播空间随机性都非常强，而传播物料的能量在网络中会发生能量衰减，最后传播出去的不一定是你想表达的内容。而在所有形式中，视频是最能保障信息完整度、给用户带来高级体验的。
从学术角度解释，涉及到信息学原理，即视频比文字或其他内容形式有更多的信息冗余，这种信息冗余确保了信息的稳定性，它的底层原理叫信息熵。
熵是用来描述物体稳定性的参数，熵减少，系统的能量越大，系统越稳定，不确定性越少；熵增加，系统越混乱。当对一段信息进行高浓度的外力加工，这个信息的稳定性就会越强。所以未来视频替代图文是必然趋势。
通俗一点就是：人生苦短必须性感。谁不想活得轻松愉快一些，所以多数人更愿意看视频。视频作为新的语言，已成为大众休闲娱乐的主要场景，社交社区纷纷加入视频因子，以更多优质视频内容增强用户粘性。此外电商也在积极布局视频化，以优质内容促进平台消费。
二时间的战场
如今所有的企业都被卷入到时间的战场，原本的行业竞争维度被打破，那些你熟悉或不熟悉的企业，好像从另一个世界空降进来，干扰你的用户心智，让你措手不及。
比如一些感冒药品牌，过去的竞争对手是白加黑、感康等等，做营销时传递的是成份更安全、治疗感冒更有效。但如今，品牌会发现能让用户想起并服用感冒药的机会太少了，那么谁在影响用户心智？
如今，网络平台上有大量帖子告诉用户，感冒吃不吃药都是7天康复，药只是安慰剂，最多能缓解症状；一些健身软件在倡导健康的生活方式，倡导自律，对于自律的人来讲，吃不吃药都是7天康复，干嘛还要吃药……
这些感冒药品牌突然发觉，那些本不是同一赛道的企业，悄然改变了消费者心智。他们对用户心智的侵占力远比品牌广告影响力大，他们占据了用户更多的时间，在时间维度上形成碾压之势。
所有企业都在争夺消费者时间，这时企业媒体化的意义就越发凸显，因为站在同一战场占领用户时间最好的就是内容。
第三部分：优术
一企业如何做更有效的视频营销？
最受欢迎的品牌视频内容有没有“秘密”？
TVC是针对电视媒体制作的广告，一个标准的TVC作品是要给品牌方严格审核的，对制作公司来说需要提案、定脚本、分镜，
TVC思维就是情节靠“演”、播出靠“买”。而如今大部分短视频内容往往是有策划没脚本，遵循内容源于生活，传播依靠走心的思维去做。如今，企业营销速度加快，周期被缩短，TVC思维显然已不适应快速的传播节奏。如果按照传统广告片标准，提案分镜按脚本演，不是不可能成功，只是失败的概率更大。
分析2017年中国和全球最受欢迎TOP100营销短视频得出：
①时长：82.5%＞90秒；70%＞3分钟；92.5%＜6分钟;
②明星：80%的“爆款”没有明星;
③爆红：突然爆红的概率只有15%。
中国最受欢迎的商业短视频有一半都是基于真实人物、真实故事、真实情感。因此短视频营销成功的小秘密就是：三真（真实人物、真实故事、真实情感）更走心。
二营销升级的关键路径
信息爆炸时代，用户对商品质量功效认知度不足，传统广告无法帮助消费者做决策，而通过讲故事的内容广告，透过场景的建立，唤起消费者相似性的联想，帮助品牌绕过了对机理的繁琐解释，达到引发关注刺激购买欲望的目的。
因此要抓住营销升级的关键路径就是：新媒体环境中消费者认知倾向改变。而创意是有法则的，在资讯过载的碎片化媒介环境中，真实界面的人和事，更值得占据我们的大脑与时间。
一个在二更被验证有效的路径是：讲故事—讲述“三真”故事—以人为核心创造走心的短视频。因为人是所有故事的灵魂，因此在创作时要注意：
①自己人：让受众能在片中看到自己或朋友、家人的影子；
②身边人：能够表现出身边人某种身份、态度、生活方式的代表；
③社会人：借势社会上有影响力的企业家、明星、名人……
短视频不仅要通过影像记录资讯，更要以品牌独特的价值观底色影响社会的形态。每个人的故事都是中国故事，每个人的缩影都是时代的缩影。一个人是故事，一群人的故事就是这个世界的群体意识，品牌就是要参与世界的意识生长。
如今，大众品牌善于谈功能，而价值品牌需要讲故事。功能可以是故事的一部分，故事更需要人的温度感。所以，要创作你的家人也想看的广告，这才是我们今天努力的方向。
好内容和好传播兼具才是企业做品牌内容传播的最佳效果。好内容要可持续，有一定时效性，需要正能量，然后尽可能有一定垂直性；好传播需要高质量、大数量、可转化和可测量。
英国作家诺曼·道格拉斯曾说：从一个国家的广告，可以看出这个国家的理想。希望我们的企业能够融入时代故事，成就伟大品牌。
閱讀更多 浙江互聯網研究院 的文章
