天下网商记者 章航英 王诗琪
历经四年，苹果终于推出二代iPhone SE。
联想到一代iPhone SE在2019年初清仓时，三天售罄的场景，这款新iPhone SE“真香现场”的盛况或许可以想象。
二代iPhone SE配以A-13芯片，WIFI6、第二代 Touch ID......这款手机也因此被重新冠上了“小钢炮”之名。
当然，更香的是它的“价格”——3299元起。苹果CEO库克还发微博表示，这是“我们最物所超值的iPhone”。
天猫海报
国产手机纷纷冲击高端，苹果下探中低端市场，二者贴身肉搏之际，也显示了手机市场竞争已然白热化的局面。
一场疫情加剧打乱了各大厂商的节奏，有网友开玩笑说，每到大环境变化的关键时候，SE就来了。
不过，苹果想要“收割”下沉市场，一部3000档新iPhone SE 产品策略的变化，还不够。
4月17日晚上8点，苹果旗下天猫旗舰店、官网上架新款iPhone SE开放预购。两个渠道都将第一优先级率先发货，其中天猫店独家提前预约，支持12期免息，相当于每天花9元就能购买。
在分析苹果下沉的渠道战略之前，还是先来看看 iOS和安卓在两个市场互相融合的背景。
苹果向下、小米向上
苹果开始接地气之前，是国产品牌手机不断向上，发力高端手机市场。
比如，OPPO的Find系列从5000档冲击7000档；华为今年更是推出了P40Pro+，价格上探到9000档的高端市场，最高配破万。
另外一个典型的品牌，是撕掉低价标签的小米。
2月13日，小米10发布，价格直接蹿到3999元起，小米10Pro高配更是来到5000元档。这是小米公司成立10年来第一次撕掉“性价比”的标签。小米创始人雷军说，小米10是小米进军高端市场的作品。
小米10
小米产业投资部合伙人潘九堂在微博透露，今年2月份，小米10系列的销量+预定量接近49万台，实现了“开门红”。
或许小米已经将“性价比”这一标签留给了红米，并且给它配上了一个形容词：“极致。”而小米是铁了心要往高端市场奔了。这套双品牌发展的战略，可以说是小米的“机智”，也可以说是一种“无奈”。
IDC预计，2020年上半年，全球智能手机出货量将同比下降10.6%，2020年全年全球智能手机市场将萎缩2.3%，出货量仅略高于 13 亿部。CCS预测这将是自2011年以来，手机市场10年来最低点，真正的寒冬。
原本接近饱和的手机市场加上疫情的冲击，日子注定艰难。想要从中分得一杯羹，必然需要拓宽产品的定位，不放弃任何一部分的市场。无论是苹果向下还是国产品牌向上，背后的逻辑都是相同的。
此时，3000元档的iPhone 手机再出江湖，苹果下场与国产品牌贴身肉搏，无疑让手机市场的竞争更趋白热化。
安卓阵营做完了增量市场，打算开始做存量之时，黑天鹅降临。苹果包抄。
就算没有新冠疫情，手机市场的趋势也是如此。据IDC数据，2019年全年，中国前五大智能手机厂商中，苹果排在第五，市场份额为8.9%，小米排在第四，市场份额为10.9%。而且相比2018年，除了华为外，其他手机厂商的增幅均为负数。
苹果需要iPhone SE
四年前发布的iPhone SE在2019年初进行清仓时，三天售罄。如今，再启iPhone SE产品线，苹果的意图已经很明显。
回到2016年。这一年，iPhone在中国市场的销量首度下滑，终结连续13年的增长神话。华为、OPPO、vivo等国产品牌的崛起，给苹果带来了极大的威胁。
2016年的iPhone SE正是在这种背景下诞生，国行首发价3288元起，比苹果此前的旗舰机低了至少2000元。但来自市场调查机构Slice Intelligence的数据显示，iPhone SE的初期买家，有16%是从安卓阵营转投过来，这一比例远高于苹果其他的旗舰机。
也就是说，低价高配的iPhone SE对非苹果用户有相当大的吸引力。
定价3299元起新款iPhone SE，当然也承担着同样的使命。
新款iPhone SE的目标客群，不太可能是想买高端机型 iPhone 11的用户。事实上，苹果新款新款iPhone SE的目标更可能是一代iPhone SE，以及从 iPhone 6到iPhone 8的老用户。为此，苹果还在官网页面上做了详细的机型比较。毕竟，距离iPhone SE 一代的推出，已经过去四年了。
当然在这之外，相当一部分安卓用户也在其目标范围之内。苹果目前已经占据了3000-10000元档的产品线布局，完成了对手机市场的完整覆盖。
在过去很长的一段时间，苹果一直由于较高的产品定位缺失了中低端市场版图。这在很大程度上影响了苹果的市占。苹果如今出现的市占率下降对其来说是一个危险的信号，由于自有封闭的IOS系统，它需要保持用户量的增长以维持整个生态的活跃度。
而如今已经牢牢占据高端市场的苹果，若想要在在趋近饱和的手机市场上再分一杯羹，必然通过走“性价比”这一条路。
IDC 去年 11 月公布的第三季度手机分价位段出货量统计显示，出货量最高的（5G）手机定价是在 5000 元以内。中国手机市场的主力消费在3000-5000元内。
另外，在疫情全球爆发的背景下，人们捂紧了钱袋子，推出这款“低价”版iPhone不可谓不应景，事实上给了很多因为价格观望的用户一个入手的机会。
总之，新款iPhone SE需要完成两大使命，一方面进行市场下沉，吸引大量安卓机用户，向3～6线城市下沉，另一方面，进行年龄的下沉，吸引学生党群体，开拓更年轻的用户，开启“小学生入坑之旅”。
产品有了，接下来是怎么卖。
天猫让苹果能做到真正的下沉
中国手机市场早已成为苹果最重要的市场，广袤的下沉市场是苹果开拓中国市场必然要面对的新的目标。
价格3000元档的新款iPhone SE ，成为苹果又一次下探下沉市场的利器。不过显然，在中低端产品的布局是一方面，真正的下沉必然牵涉到渠道。
而这一点，恰恰是苹果最需要拾起的那一块拼图。
相比于OPPO 、vivo在下沉市场线下渠道的纵深布局，苹果线下渠道布局较为薄弱。知乎上一个为什么不管在哪里进手机店，店员都会给我推荐vivo和OPPO的帖子，也说明了国产厂商在这方面的积累。
根据苹果官方网站的公开信息，目前苹果在中国大陆的零售店仅为42家，并且其中大部分门店位于北京、上海、广州的一线城市。下沉市场的人们若想要买到一款苹果手机，线上渠道是最方便的方式。
对很多人来说，手机毕竟算是频率较低“大额消费”，尤其是客单价更高的苹果，线上购买必然涉及到信任问题。而在诸多线上渠道中，苹果天猫官方旗舰店是除官网外全球唯一的自营店铺，对苹果来说天猫不是唯一的能接触到下沉人群的平台，但一定是最合适的。
数据表明，下沉市场已经成为淘宝天猫的主要增长来源。在去年新增的一亿新用户中，有7成来自下沉市场。
目前，苹果天猫官方旗舰店的粉丝数已达1196 万，这个数字所覆盖的范围及广度，远不是线下零售店可以企及。一位天猫运营工作人员介绍：大促时期，苹果的新品会多次展现，通过推荐机制等形式在消费者面前露出，犹如一个数码柜台的推销员。
另外，苹果天猫旗舰店上的以旧换新、花呗分期付款等策略，正在激活来自下沉市场对价格更为敏感的客群。据统计，去年双11期间，使用分期付款购买苹果的消费者占到70%以上，并且其中很大一部分来自下沉市场。
去年双11，天猫平台上iPhone 11的购买用户中，80%是新客。其中，三线及以下城市用户占比54%。另一个值得注意的现象是，其中六线城市买家占比18%，这个数字与一线城市20%的买家占比十分接近。而在去年天猫618期间，苹果天猫官方旗舰店三至六线城市成交同比增长高达170%，比一二线城市高出近1倍。
值得一提的是，除了天猫旗舰店之外，天猫优品、饿了么等阿里生力军也将以各自方式参与其中。其中天猫优品将近2万家线下门店+线上轻店，全面覆盖县村镇的模式，为未来品牌开拓下沉市场带来了丰富的想象空间。
淘宝天猫数据显示，手机品类在县域市场和其他品类不同，消费者对品牌的接受度非常高。但因为有代理商，下沉市场的消费者要第一时间接触到苹果的产品很可能存在滞后。
天猫优品负责人表示，“我们的2万家门店目前能覆盖中国80%的县城，过去他们即便有资格采购，但不一定愿意卖。未来我们希望打通下沉渠道和品牌的通路，让村里的消费者也能第一时间体验到苹果的新品。”
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