作為80、90後，相信很多人都難逃集小浣熊水滸卡的經歷，那時往往會為一張閃卡而拆無數包乾脆面，零花錢幾乎全貢獻給了這款“小浣熊”。這對於如今主流的消費群體來說，可能是記憶中最早接觸到的盲盒類產品吧。
這對於當時的他們來說，可能真的只是堅信自己一定能集齊108張英雄卡而已。但是，如今的他們已經告別了那個孩童、少年時代，在現在的認知中已經可以清楚地明白那只是一種動銷手段而已，但是當他們再遇到類似盲盒類的產品卻依舊難以自拔，這又究竟是為什麼呢？
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“愛吃”“愛玩”的心性從未改變
第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓超級品類日發佈《休閒零食新趨勢報告》，通過對線上零食品類市場分析發現，95後是帶動線上零食消費的主體，他們將對於趣味性和新鮮感的要求從玩具和模玩延伸到了零食品類，為零食賦予了更多的新含義和新角色，造就了“玩趣零食”的新趨勢，使得盲盒、IP聯名等新玩法盛行起來。在購買零食盲盒的消費者中，90後與95後的佔比近7成。
此前，芬達就與國內最大盲盒品牌泡泡瑪特（Pop Mart）跨界聯名，以最具吸引力的盲盒IP——Molly——推出了鼠年大樂隊限定盲盒。據悉，每個禮盒共有12個芬達罐，4罐橙味汽水、3罐葡萄味汽水、4罐蘋果味汽水，剩下一罐內含一個鼠年大樂隊盲盒。該系列Molly玩偶共有8款+1個隱藏款，每個盲盒裡內含一個隨機玩偶，產品已於線上線下同步開售，零售價為99元/盒。一時間，這款產品受到了很多年輕消費者的追捧，一邊喝著“快樂水”，一邊在網上曬著公仔玩偶，似乎又找回了兒時的感覺。
對於這群當下的主流消費者來說，單純的零食已經難以吸引他們的目光了，而單純的模玩又會讓他們覺得性價比不高。此時兼具吃、玩屬性的零食盲盒再度興起，這對他們來說無異於是“雪中送炭”，極大程度上滿足了他們“愛吃”“愛玩”的消費需求。
其實，從“水滸卡”小浣熊乾脆面開始，這群消費者的訴求就一直沒有變過。記者仔細觀察過身邊的同齡小夥伴們，大家對乾脆面的熱情一直很高，幾乎成為居家出行的必備零食之一。這說明當初砸零花錢買“小浣熊”並不僅僅是為了集卡，而是真的愛吃；另一方面集卡，就更不用說了，愛玩是每個人的天性。
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“情感”營銷或成盲盒新風向
近日，日本 KITKAT （奇巧）巧克力全新推出新產品，總共 15 款口味，並與人氣插畫家“たなかみさき”合作推出新品巧克力包裝，每一幅插畫代表著每一種口味。但在新產品中沒有明確寫明每一款巧克力分別代表的是什麼口味，而是採用了一種盲盒銷售方式；希望消費者通過產品包裝上的插畫去感知、猜想巧克力的口味，並挑選出與自己有情感共鳴的產品進行購買。
隨著消費升級的不斷髮展，零食盲盒已經不僅僅侷限於零食中暗藏公仔手辦等實物了。對於生活壓力日益增加的年輕消費者來說，亟待解決的則是如何處理生活中的種種情緒，緩釋自身的壓力。此次奇巧巧克力推出這款“治癒系”的盲盒巧克力，就昇華了傳統盲盒“好玩”的屬性。進而從情感層面對當下主流消費群體進行療愈，把更多美好的語境、場景帶給更多的消費者，引起情感上的共鳴。
日本 KITKAT 官方表示：讓我們設想一下，如果每一種巧克力都代表了一句話，那麼不同的女孩子們會抱以怎樣心情說出怎樣的話呢？這些話，又會是怎樣的味道呢？對於消費者來說，每一幅插畫背後的不同口味正是對於情感的不同理解，每一次拆開都是一種全新的體驗，而非傳統盲盒拆開後的那種“患得患失”。
如今盲盒在消費者的心中已經不再“神秘”，他們大多也非是為了得到那個“隱藏款”而選購，更多的則是一種生活態度，或者說是在工作之餘給自己一些情緒上的慰藉，所以，對於他們來說盲盒的“情感”營銷往往更具吸引力。
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誰能在盲盒經濟中拔得頭籌？
無論是小紅書還是微博、抖音上，“盲盒”已經成為當下自詡“潮人”的年輕群體最受追捧的玩法。除了應用在IP衍生品的推廣中，“盲盒化”其實已經悄然成為“新物種”們集體進化的方向。在Z世代逐漸成為消費主力的當下，盲盒無疑將會成為未來的營銷新風口，從線上盲盒電商、盲盒禮盒，到線下盲盒機器，都將給品牌營銷帶來新的方向與思路。
在盲盒經濟中，此前統一推出的水滸卡小浣熊乾脆面無疑是一位超級大贏家，成功推出一款超級大單品，一直活躍至今。2014年在小浣熊乾脆面20週年時，再次發佈了紀念版的水滸卡，又一次引燃了那些人、那些年的熱血情懷！
近年來，由於盲盒的熱度不斷上升，國內各家零食巨頭也開始陸續入局其中，帶給消費者更新的體驗。
旺旺2019年上半年推出旺仔牛奶民族罐盲盒，足足56款設計，種類多樣、收集難度之大，發售後一度成為熱門話題。此後，在雙十一期間，旺旺再次推出了“好想捏”盲盒作為零食的周邊發售，包含了大饅頭、大挑豆、浪大仙、大雪餅、大仙貝等，重現了那些年的經典零食，把時下主流的年輕消費群體視線又拉回到那個充滿童趣的年少時期，再次加深了消費者對旺旺品牌的記憶點與延續性。
此外，來伊份、好想你、百草味、洽洽等各大零食巨頭也陸續與各種國潮IP聯名推出了眾多讓人耳目一新的盲盒產品。特別是在年節禮盒方面的表現極為突出，讓人目不暇接，毫無疑問地引發了網上一條又一條熱議，助燃了品牌熱度。
對於企業來說，盲盒並不等於“盲目”。作為一種強有力的動銷手段，盲盒效應逐漸成長為不容忽視的營銷模式。一些限定款零食盲盒的出現甚至能夠創造高達50倍的溢價，極大地提高了產品的附加值，同時更增加了品牌的話題性與熱度，進一步提高品牌傳播度。但目前，盲盒營銷通常需要依附於強大的品牌力，否則就很難產生足夠的用戶迴響，這也是企業入局盲盒前需要重視的一點。
未來，消費者對於兼具“好吃”“好玩”“情感”等屬性的更人性化的零食盲盒訴求可能會進一步擴大，這或將成為各大零食企業在未來產品升級方面需要考慮的因素之一。
後記：盲盒經濟雖然優勢凸顯，能夠更大程度地提高品牌在更多主流的年輕消費群體中的影響力。但是作為食品企業來說，盲盒經濟帶來的紅利只能是在品牌發展的道路上起到錦上添花的作用，並不能作為中流砥柱的存在，而真正的底蘊則依舊是產品本身的品質。此外，對於更多低年齡段的消費者來說，盲盒經濟更多的應該是引導，而不是把他們作為資本遊戲和投機炒作“炮灰”，過早地透支他們對品牌的忠誠度和營銷模式的認可度，畢竟未來他們也將成為時代的主流消費群體。
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