甲午戰爭中，日本曾遭遇兩次公關危機。
第一次是在開戰之初，日本軍艦在朝鮮海面打沉了運送清軍的英國商船“高升”號，導致近千名中國軍人和歐洲船員葬身海底，引發西方社會譁然。這件事給英國報紙提供了大量責難日本的材料，英國要求日本對其實施的橫暴行為給予賠償。日本駐英公使青木周藏也致電國內說：“倫敦的所有報紙皆載有此事，並唱反對我國之說。”這件事對日本精心營造的國際形象造成了重大打擊。
被軍方的魯莽行動弄得措手不及的日本政府，實施了一連串緊急公關行動。一是立即表示，如確係日艦違反公法，日本政府將給予賠償，以此將英國官方穩住，避免事態惡化；二是全面收集信息，及時掌握真實動態，以防出現報喜不報憂的情況；三是迅速展開官方調查，對所掌握的第一手材料進行有針對性的剪裁，並形成對自己有利的調查報告；四是在人力、物力、財力上下工夫，試圖引導和改變英國輿論。此後，英國的多名國際法學界泰斗，竟先後在報紙上為日本辯護，認為日軍擊沉“高升”號是合理的，責任並不在於日方。
日本的防守反擊策略十分有效。大東溝海戰後，日本就明顯感覺到了英國人對其感情已大為改觀。《泰晤士報》說：“日本的軍功不愧享受戰勝者的榮譽，吾人今後不能不承認日本為東方一個方興未艾的勢力，英國人對於這個早晚要密切相交的新興島國人民不可懷有絲毫嫉妒之意。”對此，日本外相陸奧宗光感慨道：“見到炮火相接，勝敗之局已定，驟然褒揚戰勝者，貶責戰敗者，實在是人情的弱點。”
日本政府遭遇的第二次公關危機，是旅順大屠殺帶來的。
日軍攻佔旅順後，進行了慘絕人寰的大屠殺，隨軍的西方媒體，尤其是《紐約世界報》進行了大量報道，震驚世界。一時，有關日本是“文明國家”的聲調急劇衰退。
面對西方輿論的不利影響，日本政府首先將屠殺行為解釋成“對中國軍隊殘忍行為的正常反應”。西方報刊開始連篇累牘地報道，日軍在攻佔旅順時，發現此前被清軍俘虜的日本士兵，都被殺害並遭到肢解。美國自由撰稿人也為日本辯護道：“即使軍紀嚴明的美國軍隊，在同樣的情況下，會與日軍有區別嗎？”類似論調認為，旅順大屠殺只是一次過激的以血還血的報復行為而已，“以為日本人回覆到野蠻狀態的說法是荒謬可笑的”。
西方媒體對旅順大屠殺所持的寬容，部分得益於日本對媒體的開放態度。假做真時真亦假，日本充滿自信、積極主動的開放，令其比作為受害者的中國更容易實行媒體公關，這或許可算是日本從開放中嚐到的一個甜頭。
經過血戰攻陷威海衛後，日本進行了更大規模的“行為藝術”式的宣傳。他們的戰地紅十字會給受傷的清軍提供醫療服務，釋放了所有俘虜，並准許中國軍艦載運戰敗自殺的北洋水師提督丁汝昌的靈柩離開。
所有這些，都在西方記者和軍事觀察員的眾目睽睽之下進行，並通過公開的報道和秘密的情報渠道向全世界傳播，大大扭轉了國際社會因旅順大屠殺而對日本形成的惡劣印象。英國法學泰斗胡蘭德還盛讚這是日本作為成熟的文明國家的標誌性事件。但事實上，這支所謂“文明之師”的很多成員正是參與旅順大屠殺的同一批人。
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作者｜雪 珥來源｜《百家講壇》雜誌
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