脑白金洗脑式的广告令人印象深刻，在大家乐此不疲的吐槽脑白金广告的时候，这款保健品的销量却非常成功，即使被评为“十大恶俗广告”之首，它无疑也是中国最卖货的广告之一了。
一句好的slogan，可以甩掉竞争对手几条街。
slogan的价值可以从以下三个维度去分析和判断：
第一、精准人口数量。slogan首先需要有明确的精准人口对象，并且精准人口数量越大Slogan价值越高；诉求对象越模糊，越没有价值。这是第一个判定标准；
第二、slogan所代表的产品价格定位与人们的购买力匹配程度。匹配程度越高，价值越大，反之越低。
第三、用户的购买/使用动机大小。精准人口在得知产品之后立即行动去购买/使用的愿望强烈程度。
通过以上三个因素的乘积数值大小来判断slogan所带来的综合价值。数值越到说明价值越大；反之，则价值越小。
让我们一起分析三个关于Slagan应用的实际案例：
一、阿里巴巴——“让天下没有难做的生意”
阿里巴巴是做外贸平台生意的网络平台，它的这句“让天下没有难做的生意”slogan精准人群诉求对象中国做出口生意的公司。2001，中国加入世贸组织，所有公司的产品只要不是涉嫌违法或法律法规限制的，都可以出口。
因此，实际上这句slogan是在当年对所有有出口愿望的中国公司的一句诉求语。 假设中国有出口需求的公司有2000万家。对于阿里巴巴来说，起初在打广告的时候，它的平台是免费的，所以对用户来说，不存在购买力强、中、弱的问题，只要公司想出口，都可以用阿里巴巴平台。不过，到了2003年，阿里巴巴平台开始收费。当时对中国供应商的收费大概是从几万块钱的年费标准起步的。不过，这些费用对于一个想出口的公司来讲是比较容易就能对付过去的。如果对购买力这个角度打分的话，这属于高度吻合。
我们可以对购买力进行相对打分，也可以进行绝对打分。所谓的“绝对打分”是指产品定价是通过市场检验的、人们愿意接受的一个价格。而“相对打分”是指价格与购买力是高度吻合还是低度吻合。例如，如果中国供应商的年费只有3～5万元，这个数字对于绝大多数的出口企业来讲吻合度都是很高的。在这里我们也给出了吻合度对应度分值，高度吻合：7～10分；中度吻合：4～6分；低度吻合：0～3分。
在2001年以前,中国的企业其实是很难出口的。当时中国出口商品都是有配额限制的，并且，出口权主要集中在国有企业进出口公司手中，而没有对民营企业开放。直到2001年以后，中国政府加入WTO才开始对民营企业进行开放。当时人们主要是从广交会上找国外客户，少则花费十几万多则达几十万元的会展入场券，让绝大多数中国出口商望而却步。当时，虽然允许民营企业出口，但企业需500万元实缴注册资金才能获得出口资质。民营企业获得外贸客户买家资源还是有着很高门槛的。因此，阿里巴巴平台的出现，使得用户每年只需要花费几万块钱，平台就能够向其源源不断地输送外国的买家，想要出口的企业不必挤破脑袋去广交会、国际展，花费一大笔钱寻找客户。
阿里巴巴一定程度上，帮助中国出口商实现了“让天下没有难做的生意”。这句Slogan在当时那个年代，还是能引起中国民营出口企业的强烈共鸣的。如果对“购买/使用动机”进行“强、中、弱”的相对打分制，那么，这个外贸平台的slogan,可以得到9分或者10分。如果我们将这个广告语换成另外一个，比如“让大家找到很多外贸客户”，那这个“购买/使用动机”的得分值就很低。
二、椰岛鹿龟酒——送给父亲的爱
在90年代中期，有一款保健酒，名叫“鹿龟酒”，它是海南岛地方酒。当时生产“鹿龟酒”的酒厂领导层，希望把这款海南省地方品牌酒做成一个全国品牌。它的起初广告语大体是“椰岛鹿龟酒——延年益寿之酒”，公司斥巨资在央视广告上，结果却没有打响它的品牌效应。后来，公司聘请营销策划公司更改了一句广告语：“椰岛鹿龟酒——送给父亲的爱”。我们可以根据“slogan价值=精准人口×购买力×购买动机”进行量化的对比分析，发现前后两句广告语之间营销威力的天壤之别。
起初的广告语诉求对象是老年人。在90年代初，中国的老年人口比例较低，大概不超过10%，当时的总人口数量应该在11亿左右，老年人口数量1个亿左右，并且有80%的老人是生活在农村的，我们所说精准人口其实是生活在城市里面的2000万不到的老人。但是，那个时候老人的购买能力很弱，他的绝对购买力，即他一年能够花费几十块钱去买养生酒的购买力是很差的，而且人们还没有形成“健康长寿”的消费观念，只要温饱就满足了。所以，人们买此类产品的动机接近于零。用购买动机强弱相对分来估算，只能得1分左右。根据“Slogan价值＝精准人口×购买力×购买动机”这三个方面的数据相乘之后的数值就非常小。
当把广告语改成了“椰岛鹿龟酒——送给父亲的爱”之后，这句slogan的精准人口就变成了中青年人。而中青年人在当时，能够占到总人口的50%以上。中国11亿人口有6亿左右对吧？对于购买力，我们从产品定价的角度看绝对购买力这款酒定价当时也不超过100块钱。对于中青年人，一年买一次去孝敬老父亲，完全没有问题。这个广告包含着中国几千年的传统的美德诉求——百道孝为先。中青年人孝敬父母亲的一种传统价值观念。因此，从购买动机上看，这样的slogan带来的购买动机是很强的，可以得到9分甚至10分的相对分。三者相乘积之下，数值是前一句Slogan的成千上万倍！后来事实也证明，椰岛鹿龟酒品牌开始在全国快速提升，而且出现了断销局面，一举成为了一个全国性知名品牌。
三、典典养车APP——一元洗车，洗遍全城
这款车后市场APP在上线后2014-2015这两年时间，用户发展非常迅猛，完成了四轮融资，估值达到几十亿元。创业团队之所以会选择洗车这一首发业务切入口，是因为“洗车”是车主比较高频的需求，平均每个私家车主一个月至少会洗一次车。此外，这个APP的slogan是“一元洗车，洗遍全城”。将这样一句slogan代入“slogan价值=人口×购买力×购买欲望”公式，你会发现这个数字也是极其巨大的。
（1）精准人口是私家车车主。在2014年中国的私家车主已经达到了三、四千万人口。
（2）购买力。就杭州地区来说，如果是普洗，一般平均是20～30元之间；如果是精洗，大概是50元。如果花费一元钱就能普洗的话，几乎所有人都有可能去尝试一下。在两个月不到的时间里，下载这个APP的用户群数量就达到了100万，又在一年半的时间里达到了500万左右。虽然这个项目后来在运营上出现了问题，它在探索盈利模式时存在较大阻碍，即使经过多次调整，都没有很好的实现落地，最后影响了用户的体验和口碑。因此，就项目本身而言并不是很成功，但是它的slogan却是值得学习和借鉴的。
slogan可以特立独行，让人过目不忘，但是，每一个好的slogan都是基于客户需求而来，只有找准精准人群、激发出客户的购买动机才能最大可能发挥出slogan的价值。
（本文由吕良泽老师口述，姜怡整理编辑。）
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