今日頭條擁有做電影營銷的好時機，但這可能並不夠。
傳播、精準、轉化。
在電影營銷的領域裡，這可能是極為重要的三個關鍵詞。
內地電影市場真正開始重視電影營銷的時間並不長，但在短短几年的時間裡已經經歷了傳統物料堆砌、“雙微”到如今互聯網平臺參與三個階段。如今，對於電影營銷來說，普遍反映是越來越難了。
難的表現在於兩個方面，一是營銷對電影影響週期在縮短。這在2018年已經體現的非常明顯，電影上映後次日開始的票房走勢迴歸到了口碑；二是營銷的轉化作用在削弱，由於票補紅利的消退以及觀眾對於內容判別能力的提升，導致營銷對於購票轉化的作用開始下降。
但儘管“難”，電影營銷在如今電影市場裡的重要性有增無減。營銷常態化，其實也是電影工業化提升的一個體現。無論是商業大片還是文藝片，電影營銷已經成為了不可分割的一部分。
如今，除了傳統的營銷媒介外，今日頭條迅速成為了電影營銷的新玩家。除了在春節檔依靠大流量交出一份滿意的成績單後，前不久今日頭條還主辦了一場電影營銷的主題沙龍，探討了電影營銷未來的走向。
但問題在於，今日頭條果真可以做好電影營銷嗎？
今日頭條的“本質”適合做電影營銷嗎？
本質。
這往往不會決定方向，但往往會決定結果。今日頭條雖然迅速進入到了電影營銷的領域當中，但今日頭條的“本質”是什麼？
今日頭條如果單就其平臺而言，本質上還是一個資訊分發平臺。儘管其中已經包含了問答、微訪談、話題等工具，但這在短期內很難改變今日頭條的本質。和傳統的微博、微信相比，今日頭條是一個“用完即走”的平臺，用戶停留時間長短和黏性可能並不成正比。
這對於電影營銷來說，重要嗎？其實很重要，從“雙微”時代開始就可以發現，營銷更多的需要是互動性和分享性，其實說白了是社交屬性。但這對於今日頭條本身來說，恰恰是其最大的弱點。
對於今日頭條來說，其自身在流量上擁有很大的優勢，這能夠讓今日頭條迅速“入門”。 其次，今日頭條有著大數據的支撐，標籤化數據化呈現可以幫助電影營銷對接核心受眾。
但因為今日頭條弱社交的屬性，標籤化的精準程度似乎依然有提升的空間。用戶對今日頭條的使用習慣和其自身的喜好程度其實存在一定的區別，原因就在於今日頭條並非用戶“必需品”，較短停留所產生的標籤存在一定的偏差，這似乎是社交屬性較弱的互聯網平臺所無法避免的硬傷。
因此，想要成功觸達用戶，今日頭條在電影營銷上的策略往往需要海量內容來進行鋪排。通過高密度的曝光和多維度的“標籤下沉”，才能最終達到觸達受眾的效果。
這在初期，的確可以呈現出可觀的數據支撐。但想要持續在電影營銷領域內深耕，這種低效率觸達方式必然需要改變。
矩陣式營銷的今日頭條優勢是什麼？
短板。
難以建立社交互動體系的今日頭條，擁有營銷上最大的短板。但今日頭條恰恰可以通過矩陣來彌補這一短板。
今日頭條在電影營銷上，相比微博互動屬性弱，相比微信的分享屬性差。這導致今日頭條很難形成真正的話題，從而實現“破圈”營銷。往往需要自制一個“話題”，通過各種方式讓用戶形成討論。
但今日頭條旗下的短視頻平臺抖音就成為了結局這一短板的“長木板”。隨著整個娛樂方式朝著可視化、短時化發展，抖音和快手一度搶奪了極大數量的用戶，甚至成為了電影消費的“勁敵“。
這恰恰說明了抖音較大的流量和適合營銷轉化的“天賦”。抖音由於是一個用戶平臺，所以可以大量產生UGC，在形成強大話題討論後，用戶和用戶之間形成傳播，這就大大增強了社交屬性。
這就不得不提到《前任3》的短視頻營銷案例。其實在電影上映早期，電影對於短視頻渠道的鋪排並不高，原因也在於用PGC的方式很難形成話題熱潮。但電影本身的“爽片”屬性讓用戶自發生產內容，伴隨著大量用戶內容的出現，迅速推高了這部電影的票房。
此外，電影官方也大量生產PGC,通過明星和導演與用戶互動來形成多維效應。如今，短視頻營銷已經成為了電影營銷重要的分支，從《前任3》到《地球最後的夜晚》再到《比悲傷更悲傷的故事》，都藉助短視頻成功實現破圈。
但短視頻營銷的短板依然突然，那就是貨不對板的情況大量出現。《地球最後的夜晚》算是“教科書級別”的營銷，尤其是將大量抖音青年成功帶入影院。但是由於營銷內容和電影內容的不匹配，導致電影口碑出現極大滑坡。
但不可否認的是，如今短視頻對於電影營銷可視化的滿足，尤其是在社交互動屬性的增強，其實對於今日頭條來說，恰恰是一個極為重要的補充。
今日頭條的電影營銷會好嗎？
營銷趨勢。
其實去年，在短視頻營銷成功出圈後，業內不少人認為電影營銷的渠道會再次迎來一次迭代。但也恰好是短視頻營銷和電影不匹配案例的出現，讓這種聲音開始“沉默”。
從目前來看，電影營銷的確和以往的傳統手段發生了很大的變化。這是因為觀眾對於優質內容的辨別能力在提高，這對於電影營銷的難度也是一個提升。因此，電影營銷的功能不僅僅是一個“廣告”，而是需要增強前期互動性來提高電影的認知度。
今日頭條目前有包含了問答、小程序、小視頻、微訪談等八大工具，這一定程度上彌補了今日頭條在單一短板上檔不足。但今日頭條依然很難迅速改變目前的窘境，那就是對於話題的自主“破圈”。
從此前春節檔的效果來看，今日頭條在電影營銷中的“職責”是輔助完成用戶情緒的引導。但情緒往往只是電影營銷中的一環，對於今日頭條來說在前期或許的確可以吸引注意力，但長期下來依然無法支撐今日頭條如此大體量的參與者。
而且從目前來看，“雙微”依然是營銷的主陣地。短期內營銷供給的渠道或許會因為影片自身定位發生傾斜，但不會發生過大的改變。
需要說明的是，如今一二線城市品目數量增長雖然趨向於飽和，相比三四五線城市15%左右的票房增長，一線城市漂浮增長僅為3-5%。但是一二線城市對於電影營銷的作用可能正在增加。
目前，電影市場處於一個上下游兩端的“調整期”。由於原有市場類型的不賣座，上游在影片供給上更傾向於能夠引發觀眾共鳴的電影，但在市場吸引力上相比較此前的傳統大片略有不足。而下游，由於票補紅利的喪失，對於觀影更加謹慎。
那麼，兩端調整產生的波動就是必然會發生的。結果往往是三四五線需要新的“風向標”，以前是IP+流量明星，現在更多是口碑+情緒，而口碑+情緒的源頭從哪裡來？往往需要一二線城市形成話題來實現下沉。
因此，一二線城市雖然票房增長過於飽和，但營銷的功能性在增強。但由於現階段國內市場尚且沒能徹底調整完成，所以導致的現狀就是觀影人次短期內出現下降。
對於致力於在電影營銷中突圍的今日頭條來說，同樣需要去摸索其核心受眾，並且找到更切實有效的口碑破圈手段。
與此同時，如何增加電影營銷的“有效期”，從而更久的支撐票房。對於矩陣型的今日頭條來說，也是一個可以突圍的突破口。
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