“我提三個要求，第一，一定要大；第二，一定要多；第三，一定要讓人想拍照。”
《公主連結Re:Dive》（以下簡稱《公主連結》）全平臺公測前夕，某會議室內，嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）董事長兼CEO陳睿向策劃團隊提出了三大要求。
這是《公主連結》官方發佈的情景劇視頻中的一個片段，在此之前，B站動用珍貴的總部大樓外牆資源，掛了一個碩大的二維碼，用以推廣新上線手遊《公主連結》。看似與曝光資源不匹配的隨性策劃、曲解老闆指示的無厘頭操作，加上“掃碼買B站”的誇張描述，一時間紅遍玩家圈，順利進入微博熱搜，借媒體之口報道和玩家自發傳播，突擊完成了一次抓眼的事件營銷。
短短一天時間內，該則視頻在B站播放量超過150萬，多名百大UP主聯合創作的內容營銷視頻播放量超過500萬，1818報道衍生話題閱讀量超過1000萬、遊戲同名話題在微博閱讀量逼近1億，連包括神奇的甲方、徐佳傑Pierre和邢立達等大量圈外KOL都跟進互動……成功吸引大量注意力資源的《公主連結》成功出圈，在4月17日公測當天表現出色，以App Store免費榜第一、暢銷榜第三的成績，亮出了自己的首秀成績單，躋身2020年二次元潛力爆款行列。
大製作遇上B站發行，一流配置先聲奪人
在此之前，《公主連結》人氣其實已然高漲，搶先開放預下載的《公主連結》提前空降App Store榜首，並且憑藉此前長期宣傳積攢的人氣，公測當天，《公主連結》已經鎖定了650萬預約。
百萬玩家當中，不少因《公主連結》“將番劇做進遊戲”的賣點慕名而來。《公主連結》不僅為每名角色配置了精緻的劇情動畫、技能動畫等，還通過大量的動畫內容講述主線劇情，且在每一章節結尾，遊戲都製作了預告和ED，可以說良心滿滿。
遊戲所有角色皆可升星的設定，也一定程度上擺脫了玩家在為愛練卡和為強度練卡之間的糾結。當然，除了由主題曲創作者田中公平、動畫製作WIT STUDIO，和悠木碧、花澤香菜、早見沙織等40名知名聲優組成的豪華製作班底，B站推廣的“奇思妙想”同樣吸人眼球。
作為一款外服率先上線，且在國內擁有不少擁躉的產品，《公主連結》已經衍生出相當豐富的同人文化，並常常經UGC內容，與其他產品進行民間的非正式“聯動”，名號早已打響。
這使得玩家對於遊戲上線早有一定心理預期，想要在此基礎上創造驚喜，並不容易。因此B站面臨一次抉擇：是按照正統方式一板一眼進行推廣，還是大膽嘗試反常態營銷。最後結果如我們所見，B站用一次風趣的事件營銷，帶給了玩家一次十分新鮮的體驗。
誠意超出廣告語，推動二次元影響力出圈
常規推廣方面，B站基本上發動了一切可供發動的資源、團結了一切可以團結的力量，包括B站自家網站的搜索結果頁、Banner，和App的開屏，以及百大UP主的創作等。
對玩家而言，其中最為重磅的可能是開服40連的讓利措施，這也是起初《公主連結》預約獎勵的一部分。玩家達到10級後，即可領取6500個免費寶石，如果加上官方動態關注數、同名動畫追番數雙雙破百萬的獎勵額外20連，《公主連結》甚至送出了60連，比官方廣告語宣傳的還要超出50%，可謂是誠意滿滿。
從常規的福利發放，也能看出B站推廣有些不走尋常路。當然，福利再好，本質上觸達的玩家依然是核心的粉絲和二次元用戶，真正推動《公主連結》出圈，還要屬開服當天，B站在總部大樓掛出神秘二維碼的社會話題性。
如今回頭看，經媒體曝光傳播後，一時間關於“某互聯網公司賣樓”“B站大廈被打碼”等趣味消息迅速傳播，藉助移動互聯網時代人人皆是自媒體的特性，《公主連結》在B站、微博、貼吧等社區引發了一輪熱潮，甚至連兄弟部門嗶哩嗶哩直播，也跑來蹭了一波熱度。
加上難以統計的微信和QQ群傳播，《公主連結》掀起的聲浪，已經事實超出一款目標用戶定位明確的二次元手遊範疇，達成強有力的出圈效果。
打破信息獲取時代難題，讀懂用戶的誠意之舉
按照市場越成熟對內容需求越高的趨勢，營銷內容理應越發細緻專業，為何看似隨性、甚至有些無厘頭的營銷，能如此奏效？在GameLook看來，表面粗放並不意味著真正粗放，這其實是一場精心策劃、併成功實現預設目標的行動。
互聯網的時代是信息爆炸的時代，隨著信息獲取難度的降低，用戶的注意力被大大稀釋，品牌辨識度同時也在降低。趣味性的信息（買下B站），更易激發人們的好奇心並參與其中，此時越低的參與門檻（掃碼），越容易形成流行。
而一旦當這種參與度足夠廣形成流行，人群參與的積極性更強，容易形成強大的推廣效應。並且《公主連結》機智地選擇了現實存在的B站總部大樓“搞事”，並非以核心玩家、而是以潛在的普通人作為受眾和擴散的起點，大大增加了破圈的成功率。
當然，除了在日常中追求反常態，人天生也是情感動物。相較冷冰冰的品牌，人們更偏愛具體的人格形象，如家電的海爾兄弟，B站自家的22、33娘，甚至是2008北京奧運會的五福娃等等。
人格化是對品牌特點、基因、價值觀的一種深度提煉，它去蕪存菁，將品牌最核心的部分，以最舒適易理解的形式傳達給用戶，是一種高效的傳播手段。同時，人格化將高高在上的品牌拉至了與用戶平等交流的位置，把“機器與人”的對話轉變為有溫度的“人與人”的溝通，基於當代年輕人平視權威的特點，老闆、CEO等角色更成為了品牌人格化的極致。
此次《公主連結》營銷，神秘二維碼之後緊隨的第二彈便是“不霸道董事長”陳睿的“三大要求”，詼諧地講述二維碼事件背後成因。尤其是當扮演自己的陳睿發現與預想效果相差極大後，微笑逐漸消失的微妙表情，與我太難了、甲方要求等流行現象相映成趣，再度展示腦洞清奇的操作，將《公主連結》公測信息，傳達給更廣泛的群體，掀起新一輪討論潮，為整個開服營銷畫上圓滿的句號。
結語
《公主連結》成功，原本並不會令人驚奇，這是一款製作精良、打磨細緻，兼具特色的誠意之作，還擁有相當的話題性，受歡迎理所應當。
而B站生態與平臺的加持，為《公主連結》帶去了更多的可能性：不僅僅是核心的二次元用戶，更拓展至更廣泛的年輕人。這與B站遊戲業務的理念不謀而合，面向特定用戶，滿足內容需求。
在月活用戶達到1.3億的今天，B站用戶群體愈發多元，《公主連結》的開局也再一次證明，在更廣闊的世界、在B站發行的旗幟之下，優質的遊戲產品總能煥發出全新的生命力。
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