疫情帶給節慶活動的思考和再認識
馬建喜
歲末年初新冠肺炎疫情，是我國成立以來，發生的傳播速度最快、感染範圍最廣、防控難度最大的一次重大突發公共衛生事件。各行各業在疫情衝擊之下都受到巨大的影響，尤其演出、影視、文旅、會展賽事、餐飲住宿等行業更是嚴重，節慶活動與這些行業更是息息相關。就疫情而講，節慶活動的主要特徵就是人群聚集，疫情下，全部的節慶、會展、演出等停止或延期舉辦。
現代節慶早在建國初期就萌芽初現，20世紀80年代開始發展，90年代至今現代節慶進入一個蓬勃發展或稱為鼎盛時期。現代節慶在塑造城市品牌、促進縣域經濟發展、服務鄉村振興戰略、脫貧攻堅精準扶貧等領域，以及在提升文化自信、發揚傳統文化、振興旅遊產業、企業文化與品牌提升、產品銷售、文化創意等方面都發揮了積極效應。面對突如其來的疫情，會展賽事、影視演出、節慶活動全部是延期或取消，3月底，全國本土疫情傳播已基本阻斷，經濟社會秩序加快恢復，但對主要特徵是人群聚集的節慶活動，還有一個漫長的恢復期。
停辦一屆，待來年應該是全新模式。
每年的4月、5月和9月、10月是舉辦節慶活動最多的月份，4月的山東，諸如杏花節、桃花節、梨花節以及人文類、祭祀類活動多達200多個，今年幾乎是全部停辦或取消。發展於20世紀80年代，鼎盛於20世紀90年代，21世紀初的10年裡節慶活動幾乎呈“井噴”之勢，至黨的十八大前，是整個社會對現代節慶表貶不一、最有爭議的一個時期。隨著《節慶活動管理辦法(試行)》(中辦發〔2012〕18號)、《節慶活動管理辦法實施細則》的通知（國清組發〔2015〕1號）的出臺，尤其是政府機關使用國家財政資金和資源舉辦的節慶活動或慶典，十八大後的幾年裡，節慶活動呈現出良好的局面。近幾年來，不規範舉辦節慶活動又有抬頭，主要體現在舉辦主體不規範，從節慶活動舉辦的新聞通稿裡很明顯的就能看出是政府主導的節慶活動，舉辦主體確是行業協會或企業，主要原因是沒有被批准舉辦或規避責任風險，極易出現花錢請“大腕”、鋪張浪費、安全事故等問題；再就是節慶活動的內容形式不規範、無創新、沒有專業的團隊，節慶活動的執行團隊臨時由相關政府機關的工作人員負責，在參加此類節慶活動時能清晰的看到行政干涉的痕跡，活動區域的所有機關負責人統一乘坐大巴到達現場，主要領導講話、三首歌兩曲舞，本屆活動基本結束，在活動內容策劃設置上，同類活動全國都是一個程序，抄襲嚴重，基本就是發起人的自娛自樂，很難體現“以人民為中心”，普通百姓很難參與；還有就是節慶活動的創意傳播不全面，前期的宣傳熱身不夠，或者說對本屆活動就沒有實質內容，只是搞個開幕式也是閉幕式，所有在前期的宣傳就成了硬性廣告，活動名稱加時間，這樣，基本上就沒有普通百姓參加，所以也就失去了節慶活動是廣大人民群眾經過長期的生活實踐自發的節日需要這個本質定義了。舉辦結束後，新聞通稿中，參加活動的領導佔的篇幅太長，實質內容沒有，這樣的節慶基本就喪失了舉辦的意義和價值。
近十年來，社群經常出現“某某晚會停辦一年該如何”的討論，發出此討論的聲音其實就是人們對晚會舉辦創新的渴求。今天，面對疫情，我們諸多的節慶活動停辦了，我們又該如何思考和再認識？參加節慶活動時，時常聽到舉辦地領導說，這個活動上任或上上任領導都舉辦多屆了，到我這裡不舉辦也不好，如果有此思維，今年因疫情爆發停辦了，如果明年群眾沒有明顯的需要以及沒有完整的創意、策劃等，這類活動就此永久停辦。還有，今年因疫情停止舉辦，明年還要繼續延續舉辦的節慶活動，這類節慶要有清晰和清醒的認識，需要上級政府報批的節慶活動，一定要報批，不批覆的一定不要舉辦，徹底實現是行業協會舉辦的就由行業協會舉辦，是企業舉辦的就由企業舉辦，這樣，責任主體明確，也給所在區域的百姓有個明亮的認識，也給整個節慶領域帶來新的氣象。今年停辦，明年決定繼續舉辦的節慶活動，這類節慶既要聽聽“停辦一年又如何”的聲音，也要重視起節慶活動執行團隊的建設和培訓，有能力組建專業團隊的儘量組建專業團隊，儘量避免由政府其他部門臨時執行，明年的節慶活動爭取做到少抄襲、早策劃、創意新，多聆聽專家的建議，在活動思想內涵上下功夫，豐富活動內容，提高活動舉辦質量，讓更多群眾自發的參與，真正成為“以人民為中心”的節慶活動。創新創意傳播，無論是主流媒體還是自媒體投放，傳播內容應該更多的體現活動內容。
後疫情下，應該是喚醒遊客的記憶。
近年來，在政策和市場的共同推動下，文化旅遊產業迅速蓬勃發展，以節慶活動豐富旅遊景區內容、提升旅遊景區競爭力，以節慶活動助推旅遊景區品牌化發展，以成為旅遊景區的共識。節慶活動在助推景區短時間聚集人氣、吸引遊客、增加門票或綜合收入等方面發揮了積極作用。隨著經濟社會的快速發展及網絡媒體的快速傳播，諸多景區建設的同質化以及節慶活動的模仿抄襲一樣化，已成為旅遊景區可持續發展的最大挑戰。溫死不活是一些中小旅遊景區的基本現狀，即使有些實力雄厚的大景區，在節假日和週末以外，遊客也是依稀可見，終其原因，旅遊景區的同質化建設以及節慶活動的模仿抄襲化舉辦應該是其原因之一。
疫情重創下，讓文旅企業的發展更是雪上加霜，國家及各級政府接連發文采用股權投資、貸款貼息、以獎代補等方式，支持文化和旅遊企業渡過難關、健康發展。經此一劫，旅遊景區的節慶活動困局怎麼破？作為文旅企業或旅遊景區應該有個深刻的思考和方向。我國的文化旅遊產業，改革開放以來經歷了起步、成長、文化和旅遊融合發展的幾個階段，建國初期至改革開放前就有的名勝古蹟基本都有濃厚的文化積澱和傳承，在網絡媒體時代，這些旅遊景區的節慶活動運營起來，顯然比近年來開發的旅遊景區更有優勢。無論是擁有天然優勢、自然資源，文化積澱深厚的旅遊景區還是剛剛開發的旅遊景區，通過節慶活動提質發展，這是旅遊景區都知道的基本常識。喚醒遊客的記憶，應該是疫情後旅遊景區節慶活動的方向之一。新冠疫情爆發於年末歲尾，花燈節、漁燈節、祈福拜壽、廟會、元宵節、燈光節等現代節慶與傳統節慶匯聚一起，春節前後這個時期的節慶活動多數是社會發展過程中自然形成和特定時期人們自然聚集的產物，所以近年來的廟會、祈福、花燈節、燈光節等活動出現“千節一面、廟會雷同”，還是人山人海，遊客絲毫不減，旅遊景區忽略了人們對美好生活嚮往的自然需要，因此，此類活動年復一年的舉辦，文化含量越來越少、幾乎沒有任何創新模式，只有把傳統民俗節慶與現代節慶結合起來，延伸文化內涵，創新舉辦模式，杜絕網絡抄襲，才能喚醒遊客的記憶，恢復開園後才會有遊客再來，才能實現旅遊景區的綜合服務求生轉型。再一個就是舉辦文明高雅、人們喜聞樂見、既能愉悅身心又能提升文化內涵，遊客願意參與的節慶活動，也是疫情後旅遊類景區節慶活動的發展方向。冬泳競賽、登山賽事、訓貓訓狗、鬥雞耍猴、端午龍舟、摩托競技、越野賽事、觀燈賞花、書畫展覽、攝影徵文等等是當前多數景區比較雷同的節慶活動，為豐富旅遊景區活動而增加活動，低級趣味的節慶活動氾濫，阻擋了旅遊景區品牌化發展之路。4月，旅遊景區基本全部開放，疫情期間的“閉門提升”，在節慶活動舉辦上，要加上既要短時間聚集人氣也要想到遊客再來這一課，減少沒有文化含量、減少刻意增加的活動、減少無趣味且有刺激的活動項目，在品牌節慶活動上下功夫，著力提升品牌活動的含氧量和營養價值。尋求專業團隊和專家合作，在節慶活動的創新上有所突破，力戒“千節一面、賽事相同”，藉助5G時代、實現數字文旅，創新消費引領、優化消費體驗，文旅企業才能真正實現轉型升級高質量發展。
再按重啟，應該是風宜長物放眼量
這場突如其來的疫情，給各行各業都帶來一定影響，既要抓好疫情防控，也要積極復工復產，扭轉局面、振奮經濟，給企業發展帶來不小的困難。疫情爆發期正是企業召開年會、答謝會、開業揭牌、週年慶典、品牌發佈或推廣會以及企業舉辦各類節慶活動的重要節點，隨之也是停辦、暫緩或延期。企業舉辦的各類節慶活動，在凝聚向心力、拓展影響力、豐富企業文化、提升美譽度、促進產品銷售、溝通客戶、維護政企關係等方面發揮了重要作用。停辦、暫緩或延期的企業節慶活動長達3個月之久，在疫情後還要繼續舉辦，這期間的冷靜思考和內功提升，是否鳳凰涅槃點燃企業發展之光？企業需要慎重三思。首先，在企業落腳點發力，延伸和增強企業文化含量，著眼長久，引領社會文明風尚。打造百年企業、永久企業是多數企業的終極目標。有些企業年會年年辦、推廣會月月辦，大活動經常有、小活動不間斷，往往是對企業的影響甚微，原因是多方面的，其中一條也必不可缺，舉辦企業節慶類活動時，要拿出專人專資來策劃執行，每次活動要放眼企業一年或三年長遠規劃和發展，不能年年辦年年走過場，要下大力氣增強企業文化含量，企業節慶要引領企業文化融入時代發展，與這個時代人們對文化和生活的需要相適應，企業節慶要引領企業品牌融入人們對美好生活的嚮往。再就是，企業週年慶典或節慶活動在舉辦時，既要注重企業的經濟效益，也要遵循公序良俗。多數企業的節慶活動不受黨紀政紀關於舉辦節慶活動的有關條文約束，相對政府機關舉辦的節慶活動寬泛些，但也要遵循公序良俗，黨的十八大以來，國家提出厲行勤儉節約、反對鋪張浪費，有的企業節慶活動還是花大錢、請大腕，歌舞昇平大牌場、大招待，與這個時代的發展格格不入，博得一時眼球，獲得一時效益，長久來看，這類活動對企業有百害而無一益。企業節慶活動，也是品牌傳播的最佳方式和方法，名人彙集、群英薈萃，上下游客戶雲集、新媒體助推傳播，如此良時，企業更要誠信而為，儲物節儲器是空的、封壇節壇內是空的、展銷節美女太香豔、非遺技藝展示是別人的成果等等不規範的活動現場成為企業文化最大的汙垢，辦了多屆、花了大錢，影響甚微，這就是原因之一。再一個還有，企業節慶活動要遵循企業發展規律，是企業軟實力的體現，是助推企業發展、提升企業文化的有效方法之一。有些企業在黨的十八大前夕，舉辦了近十屆的節慶活動，因國家關於舉辦節慶活動的有關文件規定，請不到政府領導出席，或因不能請大腕，無法在最高檔的場所舉辦，就戛然而止，這類活動註定無助於打造百年企業、永久企業。遵循規律、著眼長久，才是王道。
新冠疫情給整個社會按下了“暫停鍵”“延緩鍵”，是困難、也是挑戰，同時也是機遇和轉折，疫情讓我們冷靜、疫情讓我們思考，相信在習近平新時代中國特色社會主義思想引領下，疫情後的節慶活動會讓我們的生活更美好!
(此文刊於2020年4月15日出版的《中國會展》雜誌，作者馬建喜系節慶領域知名學者)
閱讀更多 山東現代節慶 的文章
