在不到一週的時間裡，海底撈、西貝、喜茶等餐飲品牌因為漲價問題多次登上熱搜。
疫情期間，“相約去吃海底撈”成為很多人宅家隔離期間最大的期待，隨著一線城市開始陸續復工，餐飲店允許有限人數的堂食，海底撈的紅色招牌就像是一場比賽的終點線，時隔幾個月，當人們滿心歡喜地來到海底撈，收到的卻是“漲價”通知。
“此次漲價是公司管理層的錯誤決策，傷害了海底撈顧客的利益，對此我們深感抱歉。”4月10日，海底撈通過官方微博發佈了一則道歉信，並在信中表示，所有門店的菜品價格恢復到2020年1月26日門店停業前的標準。
漲價而道歉的還有西貝莜麵村，西貝董事長賈國龍在致歉信中表示：“這個時候漲價，不對。其實我們也挺難的。”
經過這一波漲價又道歉的大起大落，“再也不吃了”的負面輿論雖然得到了安撫，但餐飲品牌“漲價難”，庫存與經營壓力山大的問題也凸顯出來。
復工在即，既要考慮品牌生存，也要考慮消費者預期，餐飲老闆們為何進退兩難？展望疫情結束後更遠的將來，民眾消費能力是否會長期低迷，餐飲行業都在觀望。那麼，除了“打價格的主意”，餐飲企業到底要採取怎樣的經營策略，才能算好這筆賬？
算不過來的賬：價格漲了，顧客丟了。
4月11日，老鄉雞董事長束從軒發了一條長微博，他承諾“老鄉雞堅決不漲價還免費送100萬份雞湯。”，他還在微博中透露，“餐飲業並沒有迎來原先很多人預測的報復性消費，加上消毒等方面的支出，確實鴨梨山大。”
束從軒關於“免費送雞湯”的說明
還有人為海底撈算過這樣一筆賬：據中信建投研報，疫情造成海底撈司2020營收損失約50.4億元，歸母淨利潤損失約5.8億元；而這種損失還不包括海底撈不得不終止2019年“每1.2天開一家店”的預期損失。
固定開支較高的連鎖餐飲行業，共識是“越開店、虧的越大”。所以，為彌補損失並覆蓋未來的高成本經營，成了
“海底撈”們不得不選擇了漲價？
價格的調整，對於餐飲品牌們成為一個可行解。但對於消費者而言，直接決定了他們動用“吃還是不吃”的投票權。
“小酥肉50元一盤，米飯7塊錢一碗，過分了。”
“什麼都在漲，工資不漲，讓我們這些百姓的基本生活都成了問題。”
“這個時候漲價就是趁火打劫。”
......
在海底撈宣佈漲價之後，質疑的聲音迅速在社交媒體傳開，對普通上班族來說，7塊錢一碗的米飯，人均180的一頓火鍋無異於吃金子，消費者表示“鴨梨山大”。鈦媒體的問卷調查顯示，當海底撈價格上漲，3066位讀者選擇“不會吃了，錢包不鼓了。”佔比到達61%。
除了門店歇業，疫情帶來的還有企業裁員，整體收入水平降低。國家統計局的數據顯示，今年2月全國城鎮調查失業率為6.2%，同比增加了近1個百分點，繼去年後再創新高。在招聘市場，今年應屆生招聘崗位同比下降了4成多，2020應屆大學生平均期望薪資環比下降4.9%。
在“吃”的問題上，疫情之後的消費心理呈現一種低慾望的狀態。“大部分年輕人對於買車、買房幾乎沒有興趣，宅文化盛行，一日三餐從簡。”
“疫情時間太長了，人們已經習慣在家裡做飯了，他們發現一年不去飯店吃飯也行，社區周邊的飯店更是門可羅雀，大家去飯店消費的信心很難短時間恢復。”酥肉哥創辦人周衛東表示。
鈦媒體作者螞蟻蟲分析認為，“在整體收入下降、預期不甚樂觀的情況下，大多數人會謹慎安排自己的消費支出，選擇為未來多存儲資金，而不是報復性消費。”
為了存錢，抗風險，性價比成為一種主流追求，也因此，人均50以內的快餐簡餐，照顧中國胃，通過規模化實現性價比的“老鄉雞”等快餐品牌重新獲得年輕人的喜愛，而“多人聚餐”“吃大牌”則成為了性價比低的選項。
為什麼大眾對“吃飯”價格敏感？
過去兩年，漲價其實是海底撈的習慣性操作，比如一份毛肚在2017年的價格是58元，如今的價格是72元。（你們卻不知道吧）
為了更好地實現漲價，降低輿論風險，餐飲行業一直參考PI值（即PurchaseIndex，購置指數）作為是否為一道菜品漲價的標尺。PI值反映了一道菜品的人氣高低，人氣高的菜品不漲價，只漲不常被點到的菜品，通過這種方式，達到“即使漲價，顧客不會有明顯感知”的理想效果。
海底撈PI值最高的鍋底是菌湯、青椒，PI值較高的菜餚有魚餅豆花、叉燒魚、澳大利亞肥牛(和牛)、品牌蝦、魚餅黃喉和魚餅麵條。而這次被漲價的“小酥肉”“鵪鶉蛋”其實是海底撈菜品中不那麼熱門的選項。
熱門菜品不漲價，冷門可以適當漲價，是餐飲行業的某種潛規則，這也可以總結為，一道菜是否可以漲價，除了和原材料有關，與它的人氣和關注度也有很大關係。
同時，擁有眾多粉絲的海底撈，疫情期間表示“現金流撐不過3個月”而刷屏的西貝，都是餐飲品牌中的頂級流量，它們的一舉一動都可能被放大。雖然是網紅品牌，它們最大的無奈是，品牌溢價難以通過短時間內的漲價實現。
雞湯免費送的邏輯是什麼？
同樣在疫情期間成為“網紅”的老鄉雞則代表了另一種策略。既然不是剛需的海底撈漲價失敗，那些想要成為剛需的快餐品牌更加不存在漲價的可能性。在這個時候，堅決“不漲價”“贈送100萬雞湯”的老鄉雞展現出了一種品牌的主動姿態。
“就如同我們之前接連宴請全國活動一樣，我們的初衷和目的，都是為了回饋顧客，讓顧客能感受到我們老鄉雞的誠意。”老鄉雞對鈦媒體表示，在這個時候送雞湯符合老鄉雞“家庭廚房”的品牌理念，同時，肥西老雞湯是老鄉雞所有菜品中PI值最高的，已經與品牌形成深度綁定，據諮詢機構萬信科技發佈的《深度拆解老鄉雞品牌崛起之路》，從老鄉雞上海幾家外賣店數據看，菜品銷售集中度比較明顯：TOP 15的菜品佔據80%的銷量，排名第一的肥西老母雞湯銷量幾乎是第二名的3倍。也就是說，傳遞品牌內涵中“家的溫暖”，雞湯再合適不過。
成為網紅品牌之後，束從軒在採訪中表示，老鄉雞收到了3000多個鋪面邀請入駐信息、5000多個應聘材料，再加上10億融資，“不管是不漲價還是送雞湯，我們的底氣更足了。”
消費降級伴隨著疫情後緩慢的“復工潮”出現了，在這個特殊階段，相比品牌溢價，提升效率和性價比，或許才是餐飲品牌與壓力相處的生存之道。
來自“家人”的叮囑：“不洗手不給吃飯”。
老鄉雞對鈦媒體表示，目前營業額還沒完全100%恢復到疫情前，正在通過團餐外賣等方式，開拓新的市場，此外他們認為“深刻反思疫情帶來的啟示，引領餐飲業健康新標準，早日恢復餐飲市場信心，這才是作為中式快餐全國第一品牌的首要責任。”
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