導言：為什麼有好萊客和齊家網的合營
1-齊家網的前世後生
2-好萊客的變向突圍
3-合營模式的共贏點
為什麼有好萊客和齊家網的合營？
從2019年4月好萊客和齊家網簽訂戰略合作並設立合資公司後，一直到11月21日聯合推出NOLA定製家居品牌，預示著雙方的合營模式正式落地實施。從2019再往前追溯五年，定製衣櫃行業的市場格局是，索菲亞、歐派衣櫃、好萊客，其中歐派衣櫃和好萊客年營收差距不足一個億，但在過去五年時間裡，索菲亞和歐派通過價格戰、配置戰等方式，和好萊客的體量差距拉大了一倍以上，年營收差距超過30個億。這就是品類競爭中一個很有意思的現象，行業老大老二打架，受傷的卻總是老三：加多寶和王老吉相爭傷了和其正，伊利和蒙牛互掐傷了光明，京東和蘇寧大戰傷了國美。正是在這樣的背景下，好萊客開始尋求外部力量合力突圍。
1- 齊家網的前世後生
齊家網的優勢是互聯網家裝第三方服務平臺，對比土巴兔、一起裝修網、籬笆網、家裝e站等等線上線下家裝服務商，它在過去八年時間裡活得相對滋潤，一是因為輕資產運營，對標阿里巴巴和騰訊等第三方服務平臺，一邊通過為C端提供有價值的家裝資訊增加客戶點擊量、粘性和轉介紹，另一邊通過收取B端供應商的服務費良性運營；二是因為它是互聯網家裝第一家上市的公司，從2005年成立到2018年上市前，先後經過2010年A輪百度注資，2015年B輪和2018年C輪的融資，槍支彈藥儲備較充裕。
齊家網的優勢是給分佈在全國1500多個城市的室內設計和建築服務供應商提供線上平臺服務，主營業務收入來源於線上平臺的廣告推廣、把齊家網上的C端客戶導流給供應商並收取相應的流資費用、自營室內設計及建築業務等。
如果說前兩項收入3.39億佔了2019年上半年總營收的92.3%，那麼其它收入中的材料供應鏈業務（自建供應鏈並提供裝修材料）0.29億隻佔半年總營收的7%左右。並且，2019年半年財報同比2018年只有16.5%增長率，其中材料供應鏈業務的營收在去年的基數非常低的情況下同比增長只有66.8%。
在國家整體經濟和家居建材行業增長率同時變慢的背景下，齊家網單靠自己的力量，顯然已經不夠：一是線上獲客成本已經從十年前的100多元上升到今天的1500元以上，二是靠自建材料供應鏈的人力財力成本不僅高而且還不一定能在市場上分到一塊理想的蛋糕，三是阿里先後和居然之家、紅星美凱龍等簽訂的戰略合作協議，接下來必然對齊家網這樣的第三方服務平臺有不小的牽制和影響。
由此，不再是單靠自建材料供應鏈平臺逐漸發展、不斷試錯，而是要通過整合線下有實力的材料供應商等外部力量，用聯盟或合營的方式實現資源互補和一定程度的資源共享，是時候了。
2- 好萊客的變向突圍
如果把《天龍八部》中流傳甚廣的名言"北喬峰南慕容"用在2014年以前的定製傢俱行業，很多的行業人士會認為它寓意著索菲亞和好萊客在市場上的座次排名。如上圖顯示，2014年以前的很長一段時間，好萊客和索菲亞是定製衣櫃行業的排頭兵，歐派品牌在當時主要是代表著櫥櫃業務。
但從2014到2018這短短的五年時間，歐派衣櫃品類營業收入從9.9億猛增到41.5億，索菲亞營業收入從23億增長到73億。與此同時，好萊客衣櫃主營業務收入從9.01億增長到21.3億，歐派不僅在逐步縮減和索菲亞的差距，而且在逐步拉大和好萊客的差距。
退一步講，好萊客無論是研發、產品和終端展示，和索菲亞、歐派衣櫃對比下來是不相上下的，對於業內人士，甚至可以說2012-2014年這幾年，好萊客的款式花色、材料品質等在業內是數一數二的。再對比行業其它品牌衣櫃或者家居建材的其它品類，好萊客2014到2018年的年均複合增長率近25%，也是跑贏整體市場大盤。
但處在行業第三，會有點小尷尬，因為從品牌論來講，行業第一能賺取到超額利潤，行業第二在犧牲利潤情況下可以有追趕第一的機會，也可以用差異化戰略做市場區隔，但行業第三和前二的差距越來越大，在營銷端將表現為，品牌的終端門店在紅星、居然、歐亞達等核心賣場搶佔有利位置、開店面積平方數和終端上樣優化翻新上將越來越不佔優勢。
更杯具的是，行業老大和老二一旦發動價格戰，受傷最大的往往不是老大和老二，也不會行業第五名之後的品牌，而是行業第三名。
在消費者的選購認知中，行業第三對標的就是行業前一前二，無論是感性的店面陳列和款式花色，還是理性的價格和折扣，如果讓消費者不能感知到價值與價格的強關聯度，那麼在實際選購中，他們往往會跳過第三名，選擇其它更具特色的品牌或者更具價格優勢的非一線品牌。
過去的五年時間裡，很明顯的是，在799和19800包22平方折算下來900再加贈進口床墊的雙向夾擊下，好萊客的第一個價格防守沒有優勢了，只剩下第二個板材差異化優勢。
但在過去三年時間裡，隨著索菲亞2016年底"康純板"、歐派2017年下半年"愛芯板"攔截好萊客原態板，讓好萊客的第二個差異化板材防守策略逐漸失去優勢，與此同事，各中小品牌已經紛紛卡位在"多層夾板"這一更防水防潮的板材上，一線品牌如果再跟進，顯然也不合適。
對好萊客而已，除非再創新一種板材，比如像顧家家居的"環保七號"，頂固的"竹香板"，或者是完全使用進口的LSB板，不然很難有差異化的價值塑造。
那麼，第三個競爭優勢究竟要靠什麼呢？以筆者的理解，正是在內部創新和內部的力量積蓄無法實現快速突圍的背景下，"合縱策略"來了！即好萊客與齊家網的合營模式。
3-合營模式的突破點和難點
小結一下，齊家網作為互聯網家裝公司，優勢在於作為當前國內最大第三方家裝平臺，掌握了線上渠道的流資數據，好萊客作為傳統定製衣櫃三巨頭，優勢在於對定製傢俱終端消費者的理解、產品研發製造和個性化定製交付的能力。
2019年11月21日齊家網和好萊客聯合創立的Nola定製家居品牌，可以說是雙方的一個磨合、互信的成果，其中齊家網佔股51%，好萊客佔股49%。如果運營好，可以通過雙方的資源稟賦對標金牌廚櫃出品的桔家衣櫃、維意定製等，在過去三年，桔家衣櫃的營收從零做到2018年的1.38億，在過去十二年時間裡，維意定製的年營收已超過15個億。
結合2019和2020年的房產和建材家居形勢，雖然索菲亞、歐派等在2019年12月宣佈向上調價，但單品和套餐價格戰仍將持續，線上雖然沒有線下的血拼價格戰，線上雖然將有齊家網的流資共享，但線上的流資數量在持續減少，所以，核心的難點考驗依然是線上互動線下消費的轉化率和合營品牌的整體運作能力。
而合營模式的突破點，第一點在於新零售品牌的團隊攻堅能力，美團作為互聯網團購平臺，能夠從當初群雄逐鹿的千團大戰中脫穎而出，很重要的一點是其地推團隊強大的攻堅能力。第二點，筆者認為好萊客在安裝及售服能力上是有優勢的。
在過去幾年的價格大戰中，定製傢俱行業整體的服務能力是欠缺的，重視簽單輕服務的弊端違背了新零售、新國貨的發展趨勢，客戶滿意度、復購率和轉介率等才是口碑營銷的關鍵。未來的存量房市場，不僅消費者是理性的，而且在大數據等新技術的支持下， 傢俱建材複雜化的流程也會朝通俗化、透明化導向。
第三點是好萊客的研發能力和品控優勢。如果讓筆者橫向對比，我總有種感覺，好萊客就像櫥櫃行業的金牌，都對產品研發和品控有著不一般的偏執與堅持，對於消費者而已，這是福音。
世界總是變幻莫測的，就像吳曉波說的，"三五年就一個輪迴"，作為有著積極探索意義的新模式，會不會更容易踏出新未來呢？
閱讀更多 定峰匯家居圈 的文章
