在人类文明的发展进程中，动物的命运各不相同，角色也在不断地变换和调整。
有些走上神坛，成了供奉的图腾。有些进了庭院，成为人类的好朋友。有些则上了餐桌，成为饕餮的美味。
还有一些，从真实变成虚拟，披上了人的外衣，担当人类的社交特使：让其中的一部分人，与另一部分人，能够更好地沟通。
这一部分动物的角色叫“吉祥物”，在很多人的口中，他有个不太好翻译的英文名字：IP。
创造一个IP形象，衍生出周边商品，让万众疯狂掏腰包，无异于种下一棵摇钱树。这太符合房企简单粗暴的赚钱逻辑了。
所以，房企盯上IP，只是一个时间问题。现在，不管时机是否成熟，房企的战车已经辗轧入场了。
一、房企入场 IP=动物
IP到底是什么，已经不重要了。
人类天生就拥有极强的讲故事的能力。只要拥有制定和主导规则的能力，就可以编造和传播你想要的任何故事。
辱骂别人的时候，可以把动物污名化——黔驴技穷、猪狗不如、狼狈为奸等等。同样，赞美别人的时候，也可以利用动物构建一个人间天堂。
所以，猪还是那头肥猪，驴还是那头笨驴，因为人的初心变了，动物凶猛才有空间升华成童话世界。
在房企之前，旅游、科技、互联网等企业，已经被动物占领了。天上飞的、地上跑的、水里游的、草窠里蹦的，常见的动物已经不太够用了。
本来，每种动物的秉性，都代表着一种精神信仰。企业选择了哪种动物，这种动物的固有印象，就会被投射到品牌上。
在人为的故事演绎和各类涵义的加持之下，动物秉性的边界，正在变得模糊。甚至，它是什么动物，也变得不那么重要。
进入下半场的房企，逐渐地变得具有耐心和佛系。它通过人格化的IP，活化企业形象，传递品牌性格，试图拉近其与品牌的距离。
这说明什么问题？
要么做IP很有钱途，要么房企的形象，真有点问题。
二、用“动物”帮房企“人格化”
1、龙湖：龙小湖
2015年，龙湖集团推出品牌IP形象——龙小湖，随后通过“龙湖家庭总动员”、“小龙人计划”、创作同名粤语歌曲等系列活动进行推广。
今年3月，龙湖集团官方公众号发布了一则任命通知，给龙小湖定了名分。目前，龙湖集团在推进空间即服务战略，希望通过一个IP打破内部壁垒，强化品牌印象。
龙湖集团的IP形象有以下几个特点：
1）从名称上看，龙小湖=龙湖，降低了传播成本。
2）“龙小湖”的推广符合龙湖集团一贯的调性，活泼生动。
3）高层支持，各区域项目在渗透，计划打造专属IP。
4）龙湖集团较好的口碑和形象，与IP形象相互加持。
5）围绕IP形象打造了系列活动，IP形象具有了一定认知度。
据了解，龙小湖的试水老板很认可，下一步会尽可能地多场景渗透，慢慢丰富。不排除未来商业化运作的可能。
2、碧桂园：凤凰仔&齐鲁五圣
碧桂园用一道闪电，把光芒四射的图腾凤凰，劈成了“一坨翔”。
身上正前方大写的P，以为是设计人员埋了个彩蛋，自谦“碧桂园就是个P”。官方解释是凤凰Phoenix的首字母。埋这么深，这叫猜对有奖吗？
鸟叔的一位设计师大咖说，他沐浴斋戒三日，剔除一切杂念和成见，咬紧牙关再瞅一眼，依然觉得丑到吐。
他由此怀疑设计师是不顾一切暴露身份的卧底。
长得丑不是你的错，跑出来吓人就是你的不对了啊。吓人也不叫事儿，震撼灵魂才是终极爆款。
今年7月，碧桂园山东区域亮相了一组IP，他们给孔子、王羲之、诸葛亮、孙武、鲁班重新取了名，叫齐先生、鲁兰亭、碧先生、桂将军、园先生。
分别对应碧桂园自称的“好配套”、“好环境”、“好产品”、“好物业”、“好质量”。
碧桂园大手一挥，把中国历史上家喻户晓的文圣、书圣、智圣、兵圣、木圣，划拉到家里，和自己画上了等号。
文化自信，是从这里来的么。
在三四五六七八线城市，碧桂园买一赠一，除了五星级的家，还送了一套“五星级的圣人”。一位山东籍的业主朋友，把杨老板的经典口头禅，送给了碧桂园:
“我是农民，读书少，人笨，你们不要骗我。”
3、融创：融果牛
广大业主本想敞开心扉，用人类的语言好好说说话，融创华北弄来了一头牛。
融创华北是融创的八大区域之一，也是融创中国的摇篮。融创华北的吉祥物叫“融果”，是一头牛的形象，担当融创华北首席美好官。
不吹不黑的说，单从物品本身来讲，融果玩偶用料考究、做工精良，具有大企业的品质感。
融果的应用场景，包括活动现场合影，桌面摆件，以及公众号自嗨，目前暂未围绕此吉祥物做推广活动。
无论是保护别人的大白，还是各种求保护的玩偶，软、圆、萌都是基本特征。而尖尖的牛角，通常被认为富有攻击性，会抑制人产生想亲近、求安慰、要拥抱的冲动。
想象一个画面：一个可爱的女生抱着一头小熊，一只小猫咪，一个大熊猫，一个小龙人。能否想象一下，TA抱着一头牛，或者被一头牛抱着？
从融创华北的推广来看，其公众形象过于严肃、呆板和高傲。吉祥物本身是公司文化、价值观和品牌形象的投射，而不是相反。
因此，融果未来的渗透和丰富，无论朝着哪个方向前进，都会钻进“牛角尖”。严肃，则与吉祥物本意相悖；活泼，则与融创华北形象分裂。
据一位融创老员工介绍，选牛的形象做吉祥物，可能和某人金牛座有关，但此消息未得到融创官方证实。
实际上，在往桌面上摆放的一刹那，融果的初衷就已暴露：我本摆设，何必较真。
4、世茂：IP收割机
世茂在业界被誉为“IP收割机”。
出于主题乐园战略布局的需要，世茂的IP打造没有停留在吉祥物的表面，而是花了真金白银着力营造。
不同于万达主打“万达乐园”、恒大主打“童世界”的坚持自有IP发展策略，世茂选择 “双管齐下”，同时选择了以引入国际知名IP为主的发展策略。
2016年12月16日，世茂摩天城盛大开业，世茂主题乐园项目——石狮世茂茂险王主题乐园落地于此。
2017年5月，世茂与三丽鸥签署IP授权协议，世茂Hello Kitty上海滩乐园将落户南京路。今年3月，世茂集团宣布蓝精灵将入驻上海世茂精灵之城主题乐园。
5、旭辉：全龄IP—旭辉小熊
在所有的吉祥物形象中，熊的阵容最为强大，拥有最广泛的群众基础。熊本熊、维尼小熊、布朗熊、熊大熊二、功夫熊猫、泰迪熊等等，几乎每一个都是名角。
用小熊作为吉祥物，会让人产生一种“这位熊妹妹好像在哪里见过”的亲切感。无论是嵌入活动推广，还是衍生周边产品，接受度都会相对高一些。
2019年4月，旭辉升级产品力，发布CIFI-6体系。CIFI-6从生活和生命体验出发，爱自由、有激情、敢梦想，共享“与年龄无关的年轻，与远方无关的幸福、与金钱无关的财富”的生活方式。
伴随产品战略的发布，旭辉独创了“全龄IP-旭辉小熊”，为不同年龄的孩子编织一个贯穿他们成长过程的、在情感上提供陪伴和支持的童话梦想。
今年7月，西南旭辉的云山晓项目，结合全龄IP小熊，打造了首个小熊主题街，成为IP落地的首个尝试。
6、保利地产：熊猫仔家族
在中国，国宝熊猫有着其它所有动物不可比拟的优势和亲和力。作为央企的保利地产，以熊猫作为吉祥物，符合自己的身份。
与单纯创造虚拟吉祥物形象不同，保利直接把熊猫宝宝组团搬到了现场。他们直接把原型搬到了活动现场。
去年，保利地产在昆明举办以“和保利，悦云滇”为主题的5悦春城主题活动，作为云南保利地产的代言人，保利地产熊猫P仔家族亮相。
这个熊猫家族分别代表着保利地产的五大特质：责任保利、实力保利、文化保利、和谐保利、匠心保利。
在大熊猫的故乡四川，保利地产打造了一次“熊猫人特区”的事件营销活动。
“熊猫人特区”内的各个楼盘完美地将公园湿地、湖岛景观、果岭与城市生活相互融合，构建了一个能够全面满足业主衣食住行的一站式邻里生活中心。
“熊猫人特区”的环境和配套，与四川人追求闲适、慢节奏的生活理念不谋而合。
7、中国铁建：铁Sir
如果把所有的房企吉祥物摆在一起，中国铁建西南地产公司的铁Sir的辨识度是很高的一个。因为其它房企是把动物拟化成人，只有中国铁建是把人加工成了动物。
中国铁建的官方释义是，中国铁建地产有着悠久的铁道兵历史，从骨子里散发着的就是坚毅，因此铁Sir的整体形象成熟、稳重且坚毅。
这种简单粗暴的表现方式，与中国铁建的“理工直男”气质倒很相符。
不管官方释义有多感人，严格地说铁Sir不是吉祥物，更不是IP，甚至算不上“设计”。因为设计的艺术是抽象，这个“人身鹿面兽”实在太具象、太生硬了。
就像一个天真无邪的小朋友在认真地涂鸦，画得五彩斑斓，不管逻辑多么荒谬，丝毫不影响赢得称赞：宝贝，你真棒。
8、蓝光：暖蓝
蓝光地产的IP形象是“暖蓝”，谐音就是“暖男”，身躯由蓝光BRC的主视觉色系演变而来，蓝色和黄色的组合，分别代表着智慧和温暖。
暖蓝IP的形象设定是一位像超人一样健硕的男性。健硕的暖蓝给人责任感、安全感、拼搏劲儿，充满了生命的活力与温度。
暖蓝身上的穿戴也有特指：星星代表探索，护目镜代表科技钻研精神，手环代表对生命科技研究的追求和创新。
这个穿戴，像极了三国人物的出场。
头戴三叉束发紫金冠，体挂西川红棉百花袍，身披兽面吞头连环铠，腰系勒甲玲珑狮蛮带；弓箭随身，手持画戟，坐下嘶风赤兔马：果然是“人中吕布，马中赤兔”！
三、小结
1、产品是品牌的基础，品牌只能锦上添花，不能雪中送炭。精良的产品和绝妙的设计，能够相互投射和加持，但垃圾产品不能。
2、吉祥物的剧情，只是房企的内心戏，它无法唤起业主的心理共鸣。再萌的吉祥物，也平息不了维权业主的愤怒。
3、品牌与IP的是两个物种，用建设品牌的方式打造IP，会南辕北辙，无益于目前的品牌积淀。不要开口IP，闭口人格化，你就是人格化的人。
4、角色、故事和价值观是IP打造的三个环节。超级IP都是人类内心深处的某种欲望投影。没有角色、故事和价值观的吉祥物，至少要俘获一定认知度。否则名分何来？
5、 “萌”只是吉祥物的外壳，“人设”才是具有生命力的内核。作为壳的吉祥物，拿什么去拯救，接近崩塌的房企人设？
6、吉祥物五问：你是谁？你和品牌是什么关系？别人为什么喜欢你？你靠什么为品牌赋能？你如何完成自我的救赎？
7、吉祥物不应该是品牌公关部的自娱自乐，是贯穿在各个业务层面、自始至终的系统工程。它代表公司的形象脸面和认知水平。
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