剝離愛居兔，海瀾之家：好鋼用在刀刃上

9月16日晚間,海瀾之家發佈公告,公司全資子公司海瀾之家品牌管理有限公司擬轉讓其持有的江陰愛居兔服裝有限公司100%股權,標的股權轉讓價格合計3.82億元。

其中66%的股權轉讓給愛居兔服裝有限公司執行董事兼總經理趙方偉,15%轉讓給得合管理。愛居兔的控股權實質上是轉讓給了該品牌核心管理人和經營團隊。本次交易完成後,海瀾之家公司雖間接持有愛居兔19%的股權,但其報表將不再納入合併報表中。

海瀾之家表示,此次股權交易是因為愛居兔經多次調整之後,整體經營業績仍未達預期。也就是說愛居兔拖累了海瀾之家的業績。

2014年,海瀾之家上市,營收和淨利潤分別實現123.38億元和23.74億元,同比分別增長72.56%和75.83%。

到第二年,海瀾之家的增長速度開始放緩,營收和淨利潤分別為158.30億元和28.30億元,同比分別增長28.30%和24.53%。而這一年正是愛居兔門店擴張的開始。

而2016年之後,增長率就變為了個位數。2016年-2019上半年,海瀾之家的淨利潤分別實現31.23億元、33.29億元、34.55億元和21.25億元,同比分別增長5.74%、6.60%、3.78%和2.87%。

愛居兔作為2010年創立的老品牌,經多次調整定位後,在2013年最終定型,成為大眾時尚女裝品牌,也變成了海瀾之家旗下的主力品牌之一。

作為三大品牌之一的愛居兔,也曾被寄予厚望。去年7月,海瀾之家發行30億元可轉換公司債券,其中4.7億用於建設愛居兔研發辦公基地,10.93億元用於建設愛居兔倉庫。總投入約15.63億元。在投入資金大力扶持下,愛居兔的表現差強人意。

在海瀾之家發佈的《2019年半年度報告》中,愛居兔營收5.5億元,但在淨利潤上卻有著299.83萬元的虧損。愛居兔作為有九年曆史的老品牌,尚未撐起公司的半邊天,公司的主要營收還是來自於主品牌的貢獻,其中還有著很大的差距。

在去年同期,愛居兔營收6.1億元,利潤也有1.8億。也就是說,在一年時間裡,愛居兔的營收下降了,利潤更是轉盈為虧。

同時,愛居兔在開店上,走的是海瀾之家品牌的老路子——即快速開店。

據財報數據,截止到今年上半年,海瀾之家公司門店總數 7740 家,其中海瀾之家品牌 5449 家,愛居兔品牌 1241家,其他品牌 1050 家。而在2015年,愛居兔的門店數量也僅306家。

此外,在愛居兔門店數量增加的同時,連續開業12個月以上的直營店平均營收出現了下滑。愛居兔不得不面臨營收的難題。

表面上看是割捨了女裝,但實際上並非完全拋棄,反而更加多元。

其通過併購擴展了童裝品牌男生女生、英氏,通過自主培養孕育了海瀾優選、輕奢女裝OVV、年輕品牌黑鯨等新輕奢品牌。

同時,當國內眾多品牌還在國潮、品牌跨界上打的不可開交時,海瀾也早已將觸角伸向海外。

據悉,其主品牌海瀾攜手輕奢品牌OVV 和年輕品牌黑鯨一起走出國門,目前在海外門店有 46 家,分別分佈在馬來西亞、新加坡、泰國、越南、日本等地,實現營收 5400 萬,同比增長 134%。

因此,看得出其品牌戰略格局十分明朗,多品牌國際化走勢也越來越清晰。而此次出售愛居兔品牌,對海瀾之家來說,是挽回自己業績的最要措施,剝離和整頓耗資業務,加大對現有新品牌的培育力度,在清理佔線的同時,把好鋼用在刀刃上,不斷提升資源配置效率,進而增強公司的品牌競爭力和盈利能力。