欄目 // 商業評論 邁點MEADIN明星欄目之一
作者 // 華夢 案例 // CityNote希諾酒店
插圖 // 官方平臺、品牌方特供（圖片素材使用已獲品牌方授權）
背景 // 中國城市正在經歷新一輪住宿社區化的升級高峰，旅宿酒店已經演變成為新生活方式的創新工廠。而城市街道主義的興起，讓越來越多年輕的“都市遊牧民族”對深入城市心臟的旅宿酒店、集群民宿青睞有加。中國城市酒店將迎來“都市基因、社交文化、顏值擔當”三者並重的“小美時代”。
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如果我們梳理下中國酒店的當代發展史，會發現，中國的酒店70年發展史其實經歷了三個階段。分別是官辦星級酒店、經濟型酒店、旅宿酒店。星級酒店，無論是外資還是國有，它背後的功能其實更多承載著是政治和商務，說的通俗點，那個年代，不是什麼人都住得起酒店，住星級酒店的人，代表更多的是一種身份。經濟型酒店大力發展，其實是在改革開放後，包括90萬家單體酒店，大部分仍然是經濟型酒店，它承載更多的是“一張床”的功能，供越來越多的大眾化出行需求所用。旅宿酒店，就是近10年來不斷出現的生活方式酒店、主題酒店、精品酒店，包括具有社區屬性的社交酒店。這是消費升級場景下的一個必然產物。
中國城市正在經歷新一輪住宿社區化的升級高峰，旅宿酒店已經演變成為新生活方式的創新工廠。而城市街道主義的興起，讓越來越多年輕的“都市遊牧民族” 對深入城市心臟的旅宿酒店、集群民宿青睞有加。他們是城市的體驗師，以自己獨有的行動力，觸摸生活文化的脈搏，以及都市裡不凡的煙火。
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插圖 / CityNote希諾 / 客房
Chapter 1
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中國Z世代的住宿危機
被稱為全球最時髦的酒店之一的Ace Hotel開創了酒店社區化的先河， 《Wallpaper》雜誌曾稱之為“最值得期待的龐大連鎖”；還有後來者Moxy Hotel——2014年宜家的一家姊妹公司Inter Ikea ，與萬豪國際建立了合作關係，並在意大利開了他們的第一家酒店，Moxy一出來就宣誓要在10年內在歐洲開150家連鎖店。然而，這兩個備受年輕人熱捧的社區酒店品牌對城市的探索，中國的城市卻並不在其範圍之內。這些擁有城市屬性的明星社交酒店遲遲不來中國，卻積累了一大批中國的粉絲。尤其是千禧一代和Z世代，他們對此類酒店品牌一直心生嚮往。由此可見，中國並不乏社區化旅宿酒店的客群，因為這一類酒店往往集合了城市基因、社區文化、顏值擔當等備受年輕人鍾情的文化屬性。
如今，Z時代在企業中擔任起了越來越多的重要角色，他們的商務出行頻次增加，為自己的熱愛和喜好付諸行動的條件也已抵達，比如看展、約會，或者只是去一座城市吃一吃當地美食，都可以成為他們踏上旅途的理由，這一群人對住宿的需求與過去不再相同，無論是生活還是工作，他們非常樂忠於享受一次次“忙裡偷閒”的城市體驗。
所以，他們希望入住的酒店不僅僅只是一個住處，而是一個集合商務需求和旅途需要的場所，是能滿足城市之旅該有的樣貌和配套。而這樣的酒店往往是交通便利、設計獨到、既能擁有商務體驗，又倍感融入城市，且有必不可少的科技應用的酒店，如此樣樣具備的“周到型”空間才是他們的核心需求。這一類型的酒店不必像度假酒店那樣浪漫，也不必如國際星級酒店那樣“高貴”——在他們負擔得起的範圍內，獲得一個身體及心靈皆舒適的安身之處。
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插圖 / CityNote希諾 / 第三空間&外觀
根據Skift發佈的年度旅遊行業趨勢報告《Skift Megatrends Defining Travel in 2020》顯示，無論是出差還是旅遊，Z世代斷言自己是旅行的下一個大機遇。然而，目前國內市場上的酒店類目，是否真的能滿足年輕一代差旅人的需求？
事實上，並沒有。中國的年輕旅客依然在個性化的民宿以及標準化的連鎖酒店之間猶豫不決。儘管，近年來，國內酒店也越來越看重社區功能，強調文化和設計，但依然有大面積的酒店，只抓了新鮮感的名詞，實際玩的都是“空中樓閣”，缺乏文化基因和深入而準確的定位。
然而，中國的酒店也不必著急玩“國際”概念，更多的應該是自塑內功。比如怎樣改變單體酒店髒亂差的現象，比如怎麼改變網紅酒店名不副實的尷尬，比如怎樣讓你的客人在酒店裡有真正賓至如歸的自在與溫暖，比如怎樣徹底改變“自以為是的審美”現狀。國外的社交理念，在中國其實是缺乏土壤的，本土的社區化打造一定是結合本土狀況來實踐。或許也只有中國的品牌和管理公司，才能做好蘊含本土文化的社區化旅宿酒店。
據瞭解，壹隅生活旗下品牌——希諾，初衷就是耕植於城市，面向年輕一代的“城市體驗者”而創立的旅宿品牌。它專注於中小體量物業，深入城市核心，望能給Z世代一處自得其樂的城市驛站。希諾能否成為中國酒店業的“ACE”，變身為都市弄潮兒的“社區閨閣”，還有待考驗。然而，其對出差及旅行、商務及生活方式、傳統底蘊和時尚潮流的力度把控，卻值得城市酒店人學習。
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插圖 / CityNote希諾 / 客房-休閒辦公桌
Chapter 2
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小而美酒店更需要文化打造
但文化在哪兒？
文旅時代來臨，酒店業方方面面都在走向一個精益求精的階段，很多東西的實現僅依靠資本就能可得，唯有文化的分量，能實現突破的可能，這個最模糊不清也難以算計的籌碼，將成為品牌可持續發展的關鍵。
消費者最在意的東西，其實也不多，只不過是服務、創意、文化、社區、城市和人。酒店脫離了“宿”的本質，所有的潮流都會死的很快。以下，以希諾酒店為原型，來探討一下適合在本土生長的社區化酒店樣本，到底需要哪些必不可少的文化特質。
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插圖 / CityNote希諾 / 旅程中小小的“自得其樂”
# 城市基因 #
近年來，整個住宿市場都被“生活方式”帶動，社交、社區成為酒店業的熱詞。然而不少酒店主理人都有先入為主的誤區，信誓旦旦想要如ACE一般依靠一個空間去復興一個城市的街區，思維模式卻還是停留在掙快錢的理念上。這種初心雖美，但其實仍然停留在“術”的層面，缺乏“道”的高度。生活方式的非標部分就很難模仿，要嫁接城市基因就更是難事。比起ACE和Moxy這些社交酒店的先驅品牌，希諾顯得謙卑低調很多，它沒有復興整個街區的野心，只是以恰當適宜的方式融入城市社區，它更願意做一個街區的組成部分，在一種融合的文化中，成為目標消費者的“小驚喜”。
希諾是廣州壹隅酒店管理有限公司（以下稱“壹隅生活”）旗下力推的酒店品牌。其創始人郭漢雄在2006年創立迎商酒店，10年之後，成立迎商酒店集團。2018年，成立壹隅生活並管理迎商、希諾兩個品牌。至今，壹隅生活管理的20多家酒店無一虧損。也正是這既穩且慢的心態，才得以打磨出自己獨到的管理運營理念，才有耐心去觸碰舊文化的新命運。
溯源迴歸，決定酒店收益能力的第一要素，就是地理位置。這是跨越經濟週期，酒店賴以成功的金科玉律。希諾既是要依賴城市，在選址上就尤為講究。核心街區、老城區內，或者社區周邊，那些城市最具煙火氣息的活躍地段成為品牌的首選。比如華南地區的核心商圈就有著不少並沒有價值最大化的老物業，這類中小體量的物業基本都在老舊的綜合樓裡，儘管這些空間的再利用需要考慮很多問題的解決方案，但它們通常地理位置優越，是城市文化傳承的重要組成部分，且藏著不容分割的本土生活脈絡。
美國規劃學者阿蘭·B·雅各布斯在《偉大的街道》一書中的描述：最優秀的街道能給人帶來強烈、持久、積極的印象，他們抓住你的眼睛和想象。而優秀的城市酒店大概也是如此，給人帶來強烈、持久、積極的感觸，這些感觸來自生活的便利、文化的傳達以及一股屬於空間的年輕正向的引力，讓人想象無窮。正如希諾的品牌宣言所詮釋那樣——遇見城市向上的力量。
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插圖 / CityNote希諾
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插圖 / CityNote希諾 / 設計的實用主義詮釋
# 社區文化 #
未來10年，城市旅宿酒店將會是一個智力密集型行業，收入不是由投入決定，而是由運營能力和營銷能力決定。所以社區化是生活方式類酒店的必然趨勢。建築大師安藤忠雄曾說，好的建築要融入環境，不是突兀和孤立的存在，於是他用平凡的清水混凝土在大地上書寫建築之詩。同樣，酒店進駐一個社區，既要有融入感，因為真正的融入其中，你才能傳遞到當地文化的力量；同時，又要有自己的倡導和張力，這是一個空間的個性表達。這兩點必不可少，所有社區的形成，都不是口號呼喊而來。
希諾酒店基本都開在社區周邊，用戶多為商旅人士，以及不少附近居民，品牌時常跟街道進行合作宣傳，真正切實地融合整個社區的生活文化。就像安縵酒店倡導的那樣，尊重每一座城市，尊重這座城市的風俗習慣、功能需求和審美，尊重這個地方的自然景觀和建材材料......這才是品牌自信的來源。
就像以生活方式酒店自居的雅辰悅居，雖然並不是典型的社區酒店，但也強調社區功能——提倡“像當地人一樣生活”的旅居體驗。據說品牌最初創立靈感源自Airbnb， Airbnb之所以受歡迎，就是因為旅行者想去探索更多的當地社區，像當地人一樣生活。Airbnb的理念也是如此，酒店實際上就是社區的一部分，而不是和當地社區割裂開的獨立體。
對於社區的理解和詮釋，希諾還有一個獨特的做法，就是品牌會在同一個商圈內密集開店。如同一個自有品牌的小型酒店集群，我們都知道民宿集群是一大未來趨勢，這一模式解決了民宿體量小而引發的諸多痛點，集群方式可以強化社區概念，節約運營管理成本，在宣傳及影響力上也能實現1+1>2的效果。對於中小體量物業的酒店集群，固然也能收穫同樣的效果。
例如，希諾在廣州的北京路步行街已開業兩家，還有一家正在籌備，互相之間只相隔1公里左右，店長、保潔等資源可以共享，營銷推廣也可以一同籌備。對於有些酒店而言，密集開店有分流的顧慮，但因為希諾單店規模小，像北京路的3個希諾門店加起來共205個房間，數量上其實只相當於如今的很多200個房間的酒店，密集開店倒是成了它的特色，這種“小窗化文化傳播”，又恰好表達了幾分意大利起源的分散式酒店的旅途寓意。
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插圖 / CityNote希諾 / 生活之外的生活氣
# 顏值文化 #
當然，除了整個街區的聯動，一個高水準的空間設計作品，也是成為“社交”形成的首要條件。即使定位是經濟型客群，設計未必就可以是蜻蜓點水的草率，獨特性與品質，是首先吸引人的賣點，紮實的自信，才能帶來最終宣傳的力度。要在設計、資金、定位等方面有一個最佳的掌控，是一個打包考慮的綜合問題。不管何種定位的空間都需要一以貫之的精神是“工匠精神”，小製作有小製作的用心，大製作有大製作的輝煌，竭盡全力做到“優良且不乏創意”，會給品牌帶來意想不到的收穫，也是品牌長期主義的根本。
值得一提的是，希諾有著對空間設計的執著，和極佳的把控力。核心商圈的物業租金高，只有嚴控運營成本、提高坪效，才能產生可觀的利潤，要實現顏值與社交併存的空間展示，希諾的做法是將公共空間以巧妙的方式融合在一起——有的空間因為物業的性質導致部分房間或空間較小、採光弱，或轉角多等問題，品牌均通過設計一一弱化劣勢，甚至咂摸出更受歡迎的元素來。例如廣州北京路步行街店中，走廊盡頭的房間較小，於是希諾將其改造成榻榻米，並開大玻璃窗提高房內亮度，角度獨特，還能看到北京路的城市風景。據壹隅生活CEO殷乾元介紹，這個房間還變成了“網紅房”。
如今，各個酒店細分市場的發展，都日趨成熟，僅憑概念來吸引人氣已不再容易。酒店社區功能是未來趨勢之一，但應該在自身人力資源和優勢基礎上來強化酒店社區性，而不是一味不切實際的製造噱頭。那些“態度真誠”的項目，勢必會越來越受到重視和歡迎，市場發展的健康態勢，也理應如此，譁眾取寵、噱頭造勢的群體終將被市場所淘汰。而這種全局掌控、設計活用的能力，則是當下酒店運營者最需要擁有的技能。
不過，也有人質疑，目前酒店強調社區功能，引入咖啡文化、零售場景等，是否真的能為酒店帶來收入？在共享經濟、咖啡經濟非常流行的當下，年輕人習慣在咖啡廳裡完成自己的商業活動。酒店品牌看到這樣一種消費習慣存在，首先想到的是如何讓客人留在酒店做這些事，而非力求盈利，這也非常有助於其形成一定的社區身份，然後再去逐步實現更多的利益。
希諾也接入了新零售的概念，模式大同小異，但心態很是健康。在殷乾元看來，希諾生活館的遠期定位更類似一個窗口，用於展示和互動，並且鏈接本地社區。
之所以把這些都納入“顏值文化”，其實很好理解，所謂的顏值帶給人的滿足，無非是視覺的舒適，和心靈的舒適。如果酒店的設計元素帶給人視覺的舒適，那麼設置的用心良苦；以及進口物料、物品的選取；以弱功利心的態度接入新零售；空間文化的詮釋以及那一處獨家角度的窗景展示……都帶給住客感受上的舒適，是為品牌的內在顏值加了分值。
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插圖 / CityNote希諾 / 小而美的方方面面
Chapter 3
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如何尋求非標下的標準化生態？
希諾這樣分佈在城市各個角落，且又要融合城市屬性和當地文化、物業上又侷限的酒店，就像其它所有社交酒店或者民宿那樣，很難做到完全的標準化。那麼這種非標條件的酒店品牌，又該如何實現連鎖運作，實現更利於品牌深化的“標準化生態”呢？
酒管公司在此起到了重大作用。“壹隅生活”對希諾的方案，是理念的標準化，設計的非標化。這是一種更加獨立的哲學——以軟性的精神網絡來構築一種品牌標準化的態勢。比如目標人群，都有著蓬勃年輕的心靈，他們熱衷互聯網，但依然對城市的肌理和細胞充滿浪漫溫情，關注最複雜的社會切面且善於傳遞的那部分年輕族群；比如選址，都市的核心街區，最有文化力量的角落，靜住市井的選址特性；比如設計精神的恆一；比如新舊融合的力度；比如小美生活的品牌定位；比如科技植入的廣度；比如品牌理念的傳遞方式等等，都是構建“標準化生態”的重要元素。
我們也可以看看那些優秀的精品民宿品牌，其實他們能讓民宿那樣的非標產品連鎖化，也都是採用了這樣柔性的方式。這對品牌運營商或酒店管理公司的要求是苛刻的，這也是此類品牌發展的前期快不了的原因，因為需要各種打磨和探測，而且運營的人是關鍵。
“壹隅生活”在打磨希諾品牌時，不僅僅考慮坪效打造，高回報率建設這一類基礎性問題，更重要的是注重文化打造，以“穩健而健康”的思路作為長遠發展的根基，避開大資本的利刃，同時也拒絕默默無聞的行動規劃力，這一特質值得吸取。未來，擁有社區規劃、復興街區能力的平臺方，對社交、城市、街道、商旅等關鍵詞有深刻理解的團隊，會得到市場的青睞。
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插圖 / CityNote希諾 / 一點生活一點酷
Chapter 4
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城市小美生活酒店的5種未來機遇
文化生活的嫁接，一直是博得年輕人喜愛的關鍵要素，也是未來投資客的關注點，小而美的城市旅宿酒店，則是詮釋生活方式最好的土壤，隨著千禧一代進入旅遊消費的主場，城市小美生活酒店，或將迎來以下幾個“未來機遇”。
01 投資青睞
目前我國住宿業從高速度增長轉為高質量發展，住宿業與房地產的關係也在發生著變化，從地產配套住宿到住宿賦能地產，尤其是文旅地產的崛起，見證著消費升級的到來。更多存量非標住宿資產的價值在等待被挖掘。那些擁有運營力的團隊以及工匠精神的品牌會被受到更多歡迎。
02“遊牧民族”的固定居所
一個龐大的未來族群正奔向這個小而美的市場，他們是都市裡的“遊牧民族”，對度假式旅途，他們喜歡嚐鮮，對城市之旅，卻是熱衷深度探索，他們是一座城市保持週期性往返幾率最大的族群。交通便利、生活便捷、體感舒適、精神滿足的城市酒店，會是他們的首選。
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插圖 / CityNote希諾 / 多功能設置
03 城市“新爆款”
有文化屬性的小空間連鎖化後的力量不可小覷，因為單一空間的黏性就比常規單體酒店或者經濟型酒店要好很多，當它成為一個龐大的連鎖，“空間內容”實現流量變現的可能就變得很大。什麼是“空間內容”？就是除了住宿之外的體驗和價值感受。比如活動、新零售、新空間等設置。這部分私域流量，也往往能在關鍵時刻起到作用。
04 流量變現力
有文化屬性的小空間連鎖化後的力量不可小覷，因為單一空間的黏性就比常規單體酒店或者經濟型酒店要好很多，當它成為一個龐大的連鎖，“空間內容”實現流量變現的可能就變得很大。什麼是“空間內容”？就是除了住宿之外的體驗和價值感受。比如活動、新零售、新空間等設置。這部分私域流量，也往往能在關鍵時刻起到作用。
05 社區化風口紅利
社區化讓酒店根植於街區，抗風險能力佳。在有條件的基礎上，社區化中小酒店有走向集群模式的機會，綜合型運營，會使得引入智能數字營銷系統實現品牌形象在全網渠道分發，成為可能，也能幫助品牌節約各項成本。小體量單體酒店是小而美的個體，屬於場景範疇，集群的內核則是社區商業，或景區商業，社區的自媒體力量不可小覷。
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插圖 / CityNote希諾 / 旅程，如同鏡中的場景，不是現實又反映真實
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綜上可以概括，未來酒店業態一定向生活方式發展，各類中檔酒店也會走向新的分化，無論從物業，還是從垂直領域，小美生活酒店一定會逐步成為新的潮流。一切，都值得期待！
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關鍵字: 頭 文化 伴隨成長的中國味品牌
