近日，一則“董事長花式讀財報“的視頻在微博上引起了不小的反響。
貓妹原本以為這又是哪個網紅在社交媒體上的博眼球之作，沒想到點進去一看，讀財報的還真的是一位貨真價實的上市公司董事長兼實際控制人。據瞭解，這位出鏡的董事長名為李檬，1977年生人，作為一名43歲的上市公司管理者，從外表到心態都顯得很年輕。
李檬是上市公司ST慧球（600556.SH）的董事長，也是新媒體科技企業天下秀的創始人。2019年9月，天下秀借殼ST慧球重組上市，公司在2020年1月17日發佈了擬變更企業名稱的公告，只不過目前尚未完成名稱變更。
天下秀在2019年實現了19.77億元的主營收入和2.6億元的淨利潤。雖然如今的互聯網上網紅經濟當道，A股市場上的網紅概念也被炒得火熱，但能拿出這樣實打實利潤的網紅企業並不多見。要知道，就算是赴美上市、被譽為“網紅第一股”的如涵年收入也僅為10.7元，且尚未實現盈利。
在分析了天下秀的商業模式之後，貓妹發現天下秀的業務模式與人們認知中的網紅經濟並不相同，其並不依賴某個或某些網紅的流量，而是將商業價值建立在解決互聯網廣告投放的信息差之上，在洶湧而來的網紅經濟浪潮中，有著其獨特的魅力和地位。
網紅界的阿里巴巴
在李檬錄製的讀財報視頻裡，充斥著各種精分反串和時下流行的網絡段子，其間夾雜著諸如“B2B”、“紅人經濟”、“大數據”等模糊不清的商業名詞，讓人有些摸不到頭腦，最後還是搞不懂這家公司到底是幹什麼的。
經貓妹對上市公司各類材料的研究總結，天下秀的主要業務可以分為四個主要部分，分別是紅人廣告大數據雲投放平臺WEIQ、品牌商的新媒體廣告投放諮詢業務SMART、網紅經濟第三方評級機構TOPKLOUT和網紅孵化器TMsocial。
後兩項業務比較好理解，就是出具商業報告和網紅經紀，這兩項業務基本不賺錢，被記入財務報表中的其他收入一項。2019年，天下秀這兩項業務的收入為37萬元。
天下秀的主要收入來自其新媒體營銷客戶代理服務。2019年，天下秀這項業務收入總額為17.1億元，佔總收入的86.36%。這項業務即是其主要收入來源，也是其創業之初最早確立的核心業務。
新媒體營銷客戶代理服務業務的基礎是天下秀自主開發的名為WEIQ的新媒體廣告交易平臺，新媒體的內容生產者和品牌商均可以在這個平臺上註冊賬號。廣告商在平臺上可以發佈廣告推廣任務並篩選出與自身品牌調性符合且滿足宣傳需求的自媒體。自媒體則可以在平臺上接單，在完成品牌商指定的推廣任務後，便可獲取對應的酬勞。
天下秀的WEIQ在這其中起到了匹配供給需求、對接交易雙方的作用，並抽取平臺技術服務費，其角色類似於電商交易中的淘寶、京東等平臺。
在WEIQ平臺上，自媒體的所有流量數據都是經過可視化的，廣告主可以篩選出不同內容分區的博主，並實時瞭解其內容的流量、轉化率及粉絲互動等數據，讓廣告投放的定價十分透明。
除此之外，天下秀還會為廣告主提供廣告投放前的策略定製、方案策劃、創意策劃、投放策劃等服務，投放實施服務和社交媒體賬戶運營、效果檢測等後續服務。
在廣告投放業務方面，天下秀走的是大客戶路線。據其借殼上市時披露的材料，其2019年一季度的前三大客戶分別是華晨汽車、寶潔中國、伊利，這三大客戶產生的收入分別佔當期天下秀收入的8.78%、5.69%和5.41%。
天下秀的新媒體營銷客戶代理服務的毛利率為25.73%，而wind數據顯示我國廣告代理行業2018年的平均毛利率僅為11.64%，由此可見新媒體領域的流量紅利。而在其成本中媒體資源採購成本僅為12.5億元，佔該項業務收入的73%。
所謂的媒體資源採購成本即天下秀須向自媒體支付的推廣費用。也就是說，廣告主通過天下秀向各平臺自媒體投放的廣告費用，平均會被天下秀“抽成”27%。
東吳證券的研究顯示，MCN機構與自媒體的分成比例會根據自媒體本身的影響力和獨立程度上下浮動，變化區間可達10%~80%。天下秀的分成比例對於起步階段、影響力較小的自媒體來說較為有吸引力，對於頭部自媒體來說卻並不划算。這也就意味著，當自媒體的影響力較大的時候，會更傾向於選擇通過MCN機構與廣告主對接，以獲得更高的推廣費用。
天下秀的媒體採購分佈也能反映出流量的變遷。2016年，天下秀的媒體採購集中在微博，而缺乏廣告投放渠道的微信佔比最低。2018年，微信開始加強商業化，試水廣告投放，天下秀在微信公眾號上的媒體採購比例也隨之提高。到了2019年直播帶貨風潮席捲而來，短視頻平臺的媒體採購成本佔比也急劇提升至28.49%。
同樣做的是網紅經濟，天下秀卻被稱為“新媒體第一股“而非“網紅第一股”，主要是因為天下秀的商業價值並非建立在某個網紅的流量之上，而是抓住了新媒體領域整體的流量紅利。網紅可能會江郎才盡，也可能會因為主流平臺的更新換代而失去擁躉，但品牌向流量高地投放廣告的需求卻永遠都在。
佈局十年，新浪曲線收割流量紅利
天下秀的另一項主要收入是新媒體廣告交易系統服務。2019年，該項收入為2.7億元，佔總收入的13.62%。
這項收入則完全基於新浪微博的微任務系統。微任務系統是新浪微博官方的推廣平臺，其功能同樣是對接品牌方與微博上的自媒體博主。天下秀基於與新浪微博簽訂的合作協議，負責微任務平臺的產品、技術開發和運營維護、拓展以及相關客戶服務工作，並收取相應的服務費。
新浪微博之所以會將官方推廣平臺這樣重要業務交由天下秀打理，是因為天下秀與新浪集團關係匪淺。
天下秀創立於2010年。據李檬在採訪時透露，天下秀創立之初十分艱難，曾一度輾轉了十幾個辦公室。當時的中國互聯網還處於博客時代，最大的社交網站是人人網。大眾對於網紅的認知要麼是意見領袖，要麼就是用奇特行為博人眼球的怪人，並沒有人認為成為網紅身上會有什麼商業價值。
但是李檬卻覺得互聯網的未來將是去中心化的，個人的流量價值將日益凸顯。不得不承認，李檬當時的觀點十分具有前瞻性，卻在當時無人認可。於是，他帶著商業計劃書見了一百多個投資人卻融不到錢，直到新浪集團董事長兼CEO、微博的董事長曹國偉決定對其進行400萬美元的A輪投資。
在那之後，天下秀僅經過了三輪融資便實現盈利，成功借殼上市。只不過，新浪集團以新浪微博基金的名義也在不斷追加投資，最終獲得了天下秀28.58%的股份，與李檬並列為天下秀的實際控制人。
目前公認的互聯網流量入口是“兩微一抖”，即微信、微博和抖音。從月活和日活數據上來看，微信和抖音的數據要好於微博，在用戶停留時間和影響力上則更勝一籌。在微博的流量逐漸被分流的時候，十年前在網紅經濟上的佈局卻讓其扳回一城，找到了在流量變現上的抓手。
MCN興起，平臺型廣告代理面臨挑戰
我國的網紅經濟經歷了近幾年的快速發展，已經達到了商業化極高的商業化程度。不僅在上游內容生產者的數量呈現出爆發式增長，就連內容變現的中間環節也越來越豐富，參與者越來越多。
據艾瑞諮詢的數據，2018年我國粉絲規模達10萬人以上的網絡紅人數量實現了51%的同比增長率，粉絲數100萬人以上的頭部網紅數量也增加了23%。據天下秀披露的行業數據，我國網絡紅人的粉絲群體規模已經達到了7億人，基本上接觸了互聯網的用戶就會關注到網絡紅人。
與之對應的是MCN機構數量的迅猛增長。西部證券的研究表明，2020年初抖音、快手、微博等平臺上入駐的MCN機構數量在2000~3000家的範圍內，其中10%的MCN機構粉絲數超過1億，約有6~8家MCN的月流水預計超過了1000萬元。
李檬對中國互聯網的預測是正確的，去中心化將是長期的趨勢。只不過，在經歷了上游內容去中心化後，廣告投放環節也出現了去中心化的趨勢。前文中提到，MCN機構的功能與天下秀的業務相似，在於對接網絡上的內容生產者和有需求的廣告主。
只不過，好的MCN機構在自媒體的內容打造和運作方面能夠提供更多的幫助。目前知名度較高的“超級網紅”李子柒、李佳琦和薇婭等人都是MCN機構代表性的成功案例。在未來，天下秀這種以廣告主為業務重心的平臺型廣告投放代理商，能否與大量湧現的MCN機構形成有力的競爭，將是天下秀保持長期盈利能力的關鍵。
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