文 | Innocent Roland
我们已经不想再引用狄更斯在《双城记》中那句最知名的名言。但对奢侈品行业而言，2020年似乎就是一个最坏的时代。随着新冠肺炎疫情席卷全球，在摧毁旅游业和航空业的同时，也摧毁了2019年尚在高速增长的奢侈品行业。
英国奢侈品品牌Burberry已经对投资者发出警告，第一季度的销售额预计下降多达50%；意大利奢侈品公司Ferragamo近期公布的第一季度财务数据，也显示其综合销售收入同比下降30.6%。
于此同时，北美奢侈品公司Capri决定，旗下品牌Versace、MichaelKors和JimmyChoo将在4月11日起，对零售部门全体员工和公司部分员工实施停薪，董事会集体减薪50%。而另一家美国奢侈品集团RalphLauren亦是如此。
事实上，在2020年1月，贝恩公司还与意大利奢侈品行业组织Altagamma联合发布《2019年全球奢侈品行业研究报告（秋季版）》，该报告还显示着往日奢侈品行业的辉煌，2019年全球奢侈品市场增长4%，达到2810亿欧元。
其中，贝恩公司还特别指出，
从全球看，中国籍消费者对全球个人奢侈品市场持续性增长的贡献率达到90%，占全球个人奢侈品消费总额的35%。一夜之间，疫情之下故事迅速反转。昨天贝恩再度做出公告——预计今年受疫情影响，2020年奢侈品市场规模将萎缩15%至35%，全年损失预计600至700亿欧元。
- 奢侈品对线下的坚持正在溃败
很多人曾说，奢侈品行业与电商无缘，因为奢侈品所抵触的所有不良好的体验，都在电商平台上成为现实。而奢侈品坚守线下渠道的理由也很简单——顾客只有通过触摸、观看、欣赏达到深度了解，才能对品牌形成忠诚。
在过去漫长的近百年时间里，奢侈品行业为消费者塑造了一个完美的幻想。坐在专卖店中名贵且舒适的沙发上，等待着穿西装打领带的店员，带着雪白如新的手套，将价值几千上万的用小牛皮或是小羊皮做成的名贵香包递到自己手上，抑或是将价值百万的名表，小心翼翼地从流光溢彩的柜台中拿出，戴在购物者的手腕之上。
即使现实中这一幕并不会经常出现，甚至有些时候，铺着地毯的店面里，只会有一个喜欢上下打量你，仿佛若有所思，但看上去更像是在考虑你是否能买得起他家商品的柜员。
但有一点却始终不可否认的，这些仪式感和名贵的材料及产品独特的设计一样，在过去的很长时间里都累计其“高不可攀”品牌中的一部分。亦如菲利普·科特勒所诉，交付价值的重要性和创造价值的过程同等重要。
电商平台过低的低价、无法控制的假货，满是灰尘的快递包装盒，显然并不像想象中的购物过程那么完美，这也从某种程度上说明了，为什么过去为奢侈品行业带来大量价值的代购们却从来没有收获奢侈品公司哪怕一丝丝好感。
但是过去一直以来不受奢侈品公司欢迎的代购们，也被疫情阻隔在商店卖场之外，显然比起“拯救”奢侈品行业，他们更关心如何能够活下去。
即便是地处奢侈品行业中心巴黎的代购们，能做的事，似乎也只剩静静望向空荡荡的老佛爷百货（Galeries Lafayette）所在的巴黎奥斯曼大道发出一声叹息。
曾经堆放着大量庞大蓝色垃圾桶的济州岛机场，在过去的很多年时间里都是很多代购的天堂。无数代购日复一日的购买廉价机票，在上海与济州之间往返，毫不在乎的坐在济州机场免税店提货点外的区域，撕掉泡沫包装，将货物一件件小心翼翼地塞进行李箱里。只有几毫米厚的塑料包装堆积如山，而现在那里只有空荡荡的机场，和空空的垃圾桶，似乎在诉说往日代购行业的辉煌。
被阻断的不只代购，还有那些与代购同行的旅客们，旅游零售作为奢侈品行业的重要组成部分之一，也随着不同国家封闭国境、游客恐慌而遭遇灭顶之灾。
随着过去前往世界各地旅行，并在免税店购买便宜商品的游客消声觅迹开始，罗兰贝格管理咨询公司的一份分析也指出，全球免税店全年营业额可能蒸发近1/4，平时在机场免税店受到游客和代购们追捧的美妆和奢侈品自然无法幸免遇难。
加上物流行业的阻断，脆弱且环环相扣奢侈品供应链正在一点点崩溃，本来应该被交付给门店的春季新品，只能被迫停留在仓库之中。虽然日本、韩国、中国的疫情正在逐渐缓解，但奢侈品复杂、微妙且脆弱的供应链正在被逐渐疫情侵蚀，现在能否抓住正在逐渐复苏的亚洲市场，还是一个未知数。
过去一直对电商平台不甚“感冒”的奢侈品品牌们，似乎也第一次低下过去高昂的头颅，公开允许部分经销商在线上售卖公司旗下的奢侈品们。放下过去对于传统媒体的骄傲与固执，开始尝试在抖音一类的新兴媒体上，推广旗下的产品。
当然这一切背后不止有疫情的影响，但很难让人相信在这个时间点集中上线电商，视频号等一系列新媒体渠道，联合腾讯举办线上时装周和发布会的主因，不是疫情这座难以逾越的大山。
- 线上直播的坚守和溃败
显然，转向线上直播好坏尚难评说，正如有一句被无数次引用的名言一般，没有选择的时候，创新就成了唯一的出路。
过去在线下的富丽堂皇的百货商场们开始了直播，无论是北京繁华市区的王府井百货，还是位于寸土寸金南京路上的新世界大丸百货，都开始了自己的直播旅程。
奢侈品也开始了自己的线上营销，于是4月10日，法国奢侈品Dior推出了自家中国区品牌大使Angelababy拍摄的新视频，与过去单纯营造许多“意义不明”的奢华体验不同，这次Angelababy在Dior精品店亲自介绍其春夏新品。
更为关键的则是Dior更是直接在推文中用上了“云购物”这一新兴词汇。
或是法国曾被称为“天主教最后的守护者”一般，CHANEL这个源自法国的奢侈品品牌也算得上是“传统媒体最坚定的支持者”，CTR的一份数据则显示，在对奢侈品一年中营销最重要的10月，CHANEL在传统媒体不断下滑的情况下，成了杂志广告花费最多的奢侈品品牌，在10月的杂志广告环比增长143%。相比之下Gucci和LV则只增长了42%和12%。
虽然，在新时代下CHANEL同样重视新生媒介的运用，在不断尝试用明星、媒体、时尚博主等多元化的媒体传播讲述着在战火下闪耀的“小黑裙”。但她在过去的几年时间里，对直播这件事，似乎从未燃起任何兴趣。
但阻碍着无数人的疫情到来，CHANEL也改变了自己对直播的态度，第一次将自家的新品发布会全程直播展示。在海外流量暴涨的TikTok和Instagram也逐渐走进奢侈品的目光所及之处。
但归根结底，无论是Dior还是CHANEL，无论是腾讯视频或是Instagram，无论是线上音乐会、云购物、还是新品发布会。很多奢侈品品牌依旧在坚守自己对于体验、格调和奢华感的追求。
事物发展，必然走向两极。有坚守之人，自然会有在尝试中“溃败”之人，在分辨率惨不忍睹，模糊不清的小红书直播间里，如果不是左上角的路易威登字样以及辨识度极高的LV logo，恐怕会有无数人认为自己来到了东南某仿冒品厂家的直播间。
与尽显奢华的线下体验店不同，四周雪白却光秃秃的墙壁，两头绑在钉子上的晾衣绳上，草草系着的LV丝巾，以及对方在塑料板凳上的LV香包，构成了几乎可以毁灭过去追逐大牌包包的女孩们梦想的一幕。
最后直播落幕，留下的似乎只有幻灭以及惨淡的销量。但若是草草将这一切定义成简单大溃败，似乎并不合适。正如IMS（天下秀）CEO李檬在一篇文章中所述，奢侈品想要突破线下的营销困境，红人营销是一个好办法，但背后体系和语境的培育需要花费更多时间、且起到更为至关重要的作用。
奢侈品需要的不是一场潦草的直播，而是需要一个拥有时尚态度、融入品牌故事，拿捏好自身人设，气质、最终讲好一个关于品牌的“好故事”的人。
拼多多式奢侈品电商可预期的溃败
除了直播这一备受关注，甚至可以说是处在聚光灯之下的方式外，奢侈品电商也在灯光之下找到了自己的一席之地。除了维持传统的寺库、接连上线的各家天猫旗舰店外，一个也随着悄悄潜入这片看上去充满未来的沃土。
趣店近期也在业务上开始了属于自己的新尝试，亦如往日阵仗颇大的杀入奢侈品电商，一个名为“万里目”的购物平台连续霸占微信朋友圈广告数十日，大量短视频平台开始出现一个个仿佛传奇手游推广般的广告。
但就靠这招用烂的百亿补贴+注册即送200元代金券的方式真的能够迅速塑造一个电商平台？答案目前还无法确定。
但面对寺库、京东、阿里这些对手，以及随着疫情缓解逐渐复苏后恢复往日热闹的SKP，万里目无论是在资金还是供应链上都没有与之相应的竞争能力。
如果说第五大道、尊享网、品聚网、佳品网、尚品网这一些列倒在同一赛道上的“竞争对手”们还不足以让万里目清醒过来的话。可能另一个被假货风波击倒的案例，曾经风靡一时的聚美优品，可能更容易让开门还没有几天就不断被爆出的销售假货的万里目迅速的清醒过来。
更何况不断降价补贴，奢侈品品牌是否能接受这件事还完全是一个未知数，毕竟即便在线上媒体，即便在抖音快手，即使是直播依旧要坚持自己独有格调的奢侈品品牌，能否容忍自己出现在一个除了不断的低价刺激外一无所有的平台上？即使现在能，那疫情过去之后呢？
毕竟如果所有人都能用上奢侈品，奢侈品可能就不能再奢侈起来。奢侈品可以放下傲慢，但无论人们怎么看待她，品牌已坚守百年之久的骄傲却不会被放弃。
品牌有的时候出人意料的玄妙，创立于1981年的班尼路，作为一个意大利品牌，一直维持着自己中高端品牌的格调与风格。在很多人心中，似乎只是《疯狂的石头》中，黄渤的一句：“班尼路！牌子啊！”就使得这一品牌多年苦心经营的品牌击垮。
显然，奢侈品电商这条路并不好走，能走多远依旧仍未可知。天猫旗舰店的奢侈品依旧维持着自己的坚守，但在万里目上，这件事就很难说了。
结语
人口红利到了上线，直播的人太多，用户永远不够用。疫情之下谁的数字化程度更高，谁就能撑过这次劫难。但未来就近会走向何种方向，却没有人能够判断。
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