我們研究了100+社群，總結出企業持續變現必須要掌握的4類社群運營方案
時勢移也，越來越多企業開始佈局社群。
在流量趨於分散的當下，消費選擇變多了，顧客上門的頻率也越來越少。品牌通過社群建池養魚，把間歇性消費的客戶變成可持續轉化的品牌資產。
微信成了「人、貨、場」的主陣地：一夜之間，大群小群遍地開花，今天直播賣貨，明天限時秒殺，社群裡產生的訂單不斷刷出新高度。
然而，現在多數品牌對於社群的認知，還停留在把社群當成一個促銷賣場：客戶拉進群，折扣刷屏，打開社群，「優惠+鏈接」構成了群聊的90%的內容。
從運營的角度來看，單一社群模式，與多樣的用戶需求、業務內容是不對等的。
用戶從瞭解產品到下單，往往需要經過「認知-信服-購買」過程，對應的，品牌需要打造「引流-運營-轉化」路徑，順著用戶心理打開信任閥門，才能一步步沉澱用戶，抬升用戶價值。
社群可以加速這個過程，卻不能省略這個過程。
因此，我們根據不同階段的業務需求和用戶屬性，整理了4種不同類型的社群，分別為：快閃群、服務交流群、品牌轉化群、核心客戶群。
四種類型，覆蓋社群運營場景。希望讀完此文，能夠為你的企業帶來啟發。
01
快閃群
參考案例：art11、太平鳥、全家等
我們都知道快閃店，突然發起，限時買賣，玩的就是稀有感。聰明人很快也把這套模式代入社群中，玩起了快閃群。建群目的很簡單，短期內吸引大量客戶參與。
1.社群成員
快閃群往往優惠特徵明顯，例如進群可「免費領禮品」「1元起拍」。活動新穎，可玩性強，甚至非品牌粉絲也會參與這個活動，有助於品牌集中曝光，讓更多用戶瞭解這個品牌。
2.運營方式
快閃群的玩法很明確，群名一般是「確定時間+活動主題」，如某飾品門店「週日晚20點1元競拍群」，確切的時間和活動可以讓用戶建立期待感。
在引流階段，發起方可以通過公眾號、社群、朋友圈、小程序、小紅書等多平臺宣傳，吸引用戶參與；也能以關鍵客戶為突破口，設計裂變活動，通過「老帶新」吸引更多微信用戶參與。
3.社群特徵
快閃群的核心就是快，幾天籌備，一晚定結局，運營成本低，營銷屬性強。
但它也有缺點：大多數用戶都是因為福利入群，短期內很難形成強認知，沉澱下來的用戶也不多。因此，快閃群適合搭配商家活動同時進行，策劃快，成本低，快速吸引大量流量，轉化效率高。
4.注意事項
當活動結束之後，企業一般有兩種想法：一種想法是保留社群，轉成服務交流群，一種想法是解散社群，將較為活躍的用戶轉移到服務交流群裡。
一般來說，後者會更好。因為社群具有其產品壽命，社群總有一天會失去用戶對社群的關注度，從而失去其活躍度，並且即使品牌投入很多資源，也無法激活。
快閃活動群的社群壽命是非常短的，用戶進群的目的很明確，就是參加活動，當活動完成，客戶基本也不再活躍。強行挽留，對企業來說會是一種運營負擔。
將篩選活躍、忠誠的用戶，留存至服務群，可以隨時承接用戶需求。
02
服務交流群
參考案例：同道雅集、小羽私廚、艾格吃飽了等
服務交流群，顧名思義，就是品牌為客戶提供服務及對話的社群，用戶活躍度相對較高。隨著商家的潛移默化，用戶習慣養成，可以推動客戶持續消費。
1.社群成員
服務交流群的存在是為了聚集潛在消費人群，將他們沉澱為品牌深度用戶。因此，商家不再來者不拒，而是留存對品牌有一定認知、有一定消費潛力的用戶。
群客戶有多種來源渠道，例如快閃群、公眾號、小程序、朋友圈、線下導購。品牌從中篩選擁有共同興趣、屬性、話題的客戶，保證彼此有話聊，輔助建池養魚。
2.運營方式
快閃群屬於輕運營，有固定化流程，運營時間短，而服務交流群需要做好長期運營的準備，此時面臨一個問題：群員之間互相陌生，如何創造共同話題，讓對話進行？我們可以通過兩個溝通場景來理解：在線服務、同好交流。
1）在線服務
以「同道雅集課程群」為例，學員購買課程，可以進群和大家一起交流企業新媒體怎麼做。運營重點是提供標準化的服務，企業方員工用心陪聊，建立品牌形象。
2）同好交流
以公眾號「小羽私廚」為例。深度讀者通過推文底部二維碼添加小羽，依據興趣選擇不同群聊。共同興趣導向的共同話題，助推用戶持續在群裡進行互動。
3.社群特徵
服務交流群的建群意義在於精耕細作，社群運營重點是：陪伴、服務。
通過貼心陪伴，拉近用戶與品牌的距離，從1到10增加群友信賴感；藉助優質服務，強化用戶黏性，實現細水長流式的服務轉化。
4.注意事項
服務交流群看重長期效果，通過精細化運營培養忠實用戶。提升了用戶信任感，才能挖掘出用戶銷售深度，從而達成間接轉化的目的。
因此，社群運營並不強調直接轉化，避免讓營銷信息削弱用戶信任感。
不過，服務與轉化也並不衝突。運營人員可以通過日常維繫，為活躍用戶建立標籤，鎖定用戶需求，在雙方建立信任的基礎之上，通過貼心服務推動成交。
03
品牌轉化群
參考案例：京東、KK零售館、佳鮮農莊、屈臣氏等
按照「引流-運營-變現」的轉化邏輯，快閃群聚焦於引流，服務交流群輔助企業做好運營，品牌轉化群專注於變現。
1.社群成員
品牌轉化群的用戶定位，即高復購用戶群，這對群成員有了更高的要求：有一定品牌（門店）忠實度，消費習慣已養成，購買力和購買意願更強。
如何獲取精準群員?有4個用戶觸點：服務交流群、公眾號、小程序商城、門店。
「服務交流群」精細化培養的成員，可以篩選出活躍度高、有購買意願的用戶；公眾號發佈新品或福利圖文，尾部添加福利群入口，吸引有購買慾的粉絲；
小程序商城作為消費場景，於此設立優惠社群入口，更大概率捕撈到老復購用戶；門店聚集了線下客源，店員以上新、福利為由添加好友，也可順理成章將顧客拉進群。2.運營方式
強轉化的場景，必然也是強營銷的場景。因而，品牌轉化群具有這樣的特點：營銷屬性強，通過形形色色的營銷信息，激活客戶，完成變現。
1）簡單明瞭的瀑布流優惠
以京東內購群和KK會員福利群為例。群內設置機器人，每天發佈20+則產品優惠信息：文案+圖片+視頻+產品鏈接，還有不定期曬單領紅包活動，激勵群員消費。
對於SKU較多的電商平臺、百貨商超、便利店，這種運營方式幫助企業控制運營成本。統一制定群發規則，廣撒網、多捕撈，簡化用戶購買路徑。
但另一方面，瀑布流的形式及過多的營銷內容，也會造成視覺壓力，直接影響用戶體驗。適當把握髮布頻率、增強互動，可以獲取更好的用戶反饋。
2）激活用戶參與欲的接龍
以佳鮮農莊社群為例。該門店位於社區，服務半徑是周邊生活區，主業務是賣菜。為了養成社區用戶消費習慣，他們採用一種新鮮玩法促活：團購接龍，將優惠與互動結合在一起，線上接龍，線下自提。
用戶儘管彼此間不對話，卻可以通過接龍這一活動參與互動當中。一方面，接龍更方便商家統計下單消息，另一方面，則是吸引旁觀用戶參與活動，提升轉化率。
3）導購加入，靈活玩法增加了！
以屈臣氏為例。屈臣氏的社群以門店為單位，聚集了以周邊住戶為主的用戶群，門店群配置了1個店長，3~5個導購，任何售前售後問題，都可以@小二 提問。
門店有專屬小程序「雲店」，店長可以發佈拼團、秒殺、直播活動，全面促活；內容頻率不頻繁，結合門店活動同步推進；客戶隨時反饋需求，導購也可發放優惠券定向刺激消費。
屈臣氏社群運營融合了線下門店的營銷策略，可以更靈活達成轉化。
3.社群特徵
不難看出，品牌轉化群以營銷信息為主，品牌與客戶的對話也基本集中在售前、售後場景。在「輕服務」的狀態中，用戶黏性很大部分取決於福利力度及活動玩法。
因此，品牌轉化群運營重點，是為用戶提供合理的短路徑和儘可能低的門檻。進一步看，這也決定了品牌轉化群的營銷侷限：更適合推廣高頻低價的產品。
4.注意事項
品牌轉化群的主角是變現效果，用戶體驗也需要納入運營考量。
在變現驅動的社群運營場景中，營銷信息對客戶來說本身是一種廣告，建議品牌在用戶習慣養成及做好服務的基礎上，再進行深度的轉化。
用戶越熟悉社群氛圍，轉化率越高。
許多門店建群，跳過運營階段，只考慮到轉化，過早透支用戶體驗，導致後期轉化缺乏後勁。前期做好運營和服務，才不用擔心客戶流失。
04
核心客戶群
參考案例：珍愛網、美則Honeymate、恆隆等
核心客戶群，可以理解為品牌轉化群的強化版。
品牌將消費能力強，具有號召力等優質用戶圈起，提供專屬服務，儘管群裡只有少數人，卻可以為企業提供極大的價值。
1.社群成員
核心客戶可以由品牌轉化群沉澱而來，運營人員從轉化群中篩選高復購消費者、高活躍消費者。此外，在低頻高價的消費場景中，用戶類型更加垂直、準確，核心客戶濃度也會更高。
2.運營方式
核心客戶群運營特點是重服務、重體驗，我們可以通過以下2個案例加深認識：
美則Honeymate，籌備HBN原液護膚系列之前，經過兩輪問卷篩選，從各平臺6000名購買中選取資深發燒友，組成500名成分黨，構成了美則核心客戶群。他們負責執行分析小樣、提出意見、針對膚感、氣味、包裝、據妝前感受等不同維度打分，輔助新品研發工作。
成分黨同時也是KOC（關鍵意見消費者），她們進行多維度場景深耕和複製，一方面更明確地拆解用戶痛點，另一方面，這些核心客戶具有一定號召力，可通過社交平臺發起話題和討論，種草更多潛在目標客戶。
珍愛網屬於高消費項目，他們的核心群針對高端會員，需要購買萬元套餐才可以進群。
對每一位核心會員，珍愛網都會安排專屬紅娘老師，提供建檔、牽線、約見等服務。紅娘老師通過企業微信為核心會員提供一對一或多對少的服務，定期組織會員活動。
會員得到無微不至的關懷，與品牌間的關係會更長久。
3.社群特徵
由此可見，核心客戶不論行業，高門檻都是必要條件：高消費，高意見價值。
作為高尖端客戶，這部分用戶滿足閾值非常高，對專業服務有更高的要求。企業打造核心客戶群，也需要具備承接這一部分客戶的能力。
這部分客戶回報率可觀，黏性越高，對企業帶來的價值增長就越多。
4.注意事項
打造核心客戶群，需要投入更多精力和成本運營。
因此，著手打造核心客戶群之前，需要權衡客戶回報率和投入成本，做好用戶管理及分級，有一個科學的篩選機制非常重要。
善用工具，放大社群優勢
從快閃群到核心客戶群，社群價值呈現階梯式增長，逐步靠近企業核心利益。
儘管這4種社群類型各有側重，但它們都有一個共同點：社群需要投入運營成本，特別是人力成本。在有限資源的前提下，如何讓社群運營成為企業營銷優勢？
2019年12月，企業微信推出了客戶群，配置了豐富群管理工具。「外部群」功能，開通了連接微信C端的入口，幫助企業高效管理微信客戶。
今年以來，官方不斷加碼客戶群能力，四項應用升級值得矚目：
1）群上限提升至200人
通過企業微信建群，不需要藉助第三方工具。後臺「加入群聊」生成進群碼，超過200人掃碼加群則自動裂變出新群，極大減少大客戶品牌建群成本和運營成本。
2）客戶群群發
群主可以將重要通知、節日祝福等內容一次發送到多個客戶群中，企業也可統一創建群發內容、成員確認後即可發送。由上至下統一社群內容營銷，減輕一線工作人員的運營工作量，
運營者將精力投入用戶，集中提升服務轉化率。3）自定義聊天工具欄
員工可以添加常用應用、小程序到聊天工具欄中，內容支持企業統一配置和員工自行配置，支持添加自應用、第三方應用、小程序等頁面。員工藉助企業微信端的「工具箱」，快速響應客戶需求，減少了重複工作輸出。
4）自動回覆（機器人）
管理員可統一添加關鍵詞和自動回覆的消息，群主在群聊中開啟自動回覆後，當客戶在群裡@小助理或服務人員提問，小助理將根據關鍵詞自動發送消息內容。即便員工離線，用戶需求也能得到即時反饋，有助於培養使用習慣，增加用戶黏性。
藉助這四項能力，企業最大化降低社群運營成本，提升服務效率。
社群成立的根基，在於它承接了品牌與客戶之間的聯繫，近距離滿足用戶需求，通過優質服務推動持續變現。最終沉澱下來的核心資產，是關鍵客戶的信任。
企業微信深化了「人即服務」這一主旨。在提升運營效率的同時，也將無微不至的服務代入每個用戶接觸的環節中，讓社群裡的客戶關係連得更長，走得更遠。
善用工具推進私域營銷，放大社群流量的優勢。
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