11月27日，小米發佈了Q3季報，作為國內為數不多上市的智能手機公司，小米的這份財報顯得有些後勁不足。
財報顯示：19Q3營業收入53.7億，同比增長僅6%，而Q2該增長數據為15%。淨利潤為25.19億元，同比僅增長2%，持續性淨利潤24.89億元，同比增長僅3%；Q3利潤增長幅度雖然比Q2稍有提升，但仍遠遠不及Q1之前的增長情況（均大於100%）。
在這兩個季度，“圈用戶”的手機銷量下滑、“變現”的互聯網服務毛利率下降，收入和利潤增長幅度也不如以往。顧客為什麼不願意買單了？以上毛利貢獻結構的改變對小米來說又意味著什麼？本文將通過以下兩個方面對上述觀點進行分析：
▪ 營收端：手機銷量與市佔率雙重下滑
▪ 成本端：試圖縮減的成本與尚無優勢的費用
小米一直是以硬件為流量入口，依靠互聯網服務賺得大部分毛利的互聯網思維企業，這在其19Q1以前的財報中表現得十分明顯：互聯網服務貢獻的毛利佔比最大，其次LOT與生活消費產品和智能手機。換句話說，19Q1之前，小米很大程度上是不指望手機業務賺錢的，而手機起到的作用更多是吸引流量，為之後的廣告、遊戲等變現手段打開窗口。
然而，從19Q2開始，手機的毛利貢獻比例迅速攀升。19Q2為36%，Q3為35%，與此同時，互聯網服務的毛利貢獻比例從19Q1的55%下降至41%，是7個季度以來的新低。
此類毛利結構的轉變乍一看似乎是好事：充分穩定互聯網變現的大後方之後，智能手機業務終於可以吐氣揚眉，為公司賺到更多的錢了。然而事實並非如此，結構的變化並不是因為手機銷量在上升，而是因為小米拉大了每臺手機的價格成本差價。
營收端：手機銷量與市佔率雙重下滑
19Q2，小米智能手機收入為323億元，從絕對值來看十分可觀，然而該收入增速卻同比下滑8%；與之相似，廣告收入同比下滑9%；即便LOT及遊戲等其他業務增長勢頭喜人，但總體收入增速已從2018Q2的68%一路降至6%。
由於智能手機收入佔總營收比達60%以上，所以我們認為此次收入增長的放緩與手機業務有著更大的相關關係。根據IDC數據，小米手機的全球業績看似還不錯，佔全球市場的9.1%，在三星、蘋果和華為之後位列第四，但其實更多依靠海外市場的紅米（尤其在印度）收割紅利。Q3財報中，小米手機在全球其他地區的收入佔比已達到48.7%，接近半數。
然而19Q3數據顯示，小米在全球市場出貨量增速下滑最多，為3.3%，此時國內其他品牌都呈現不同幅度的增長。而這種下滑在國內市場更為明顯：19Q3，小米出貨量同比縮減30.5%，在同行中下滑最多。國內市場份額同樣排在第四，處於華為、vivo、OPPO之後。
此類手機業務的衰退也很明顯的表現在其業務數據中：19Q3MIUI月活為2916萬人次，增長已從去年同期的43.4%逐漸放緩為34.7%。
但如前所述，即便手機銷量與收入雙雙放緩，該業務的毛利率卻上升至9%，是八個季度以來的最高水平，為企業貢獻了將近29億元的毛利，同比增幅36%。那麼既然企業沒有多賣出更多產品，為何能在實現高額毛利？
其實是因為摺合每臺手機的平均價格和成本差值被拉到了90元，處於最高差額水平。19Q3，小米手機平均每臺的售價漲至1005元，雖不是最高價格，但成本卻縮減至915元，小米在每臺手機的毛利達到90元的新高。
舉個簡單的例子，街角奶茶店昨天和今天的營業額都是1000元。昨天一杯奶茶10元，成本8元，奶茶店不計入其他費用毛利潤為200元；今天奶茶售價12元，成本7元，毛利潤約為417元。
如此一來，小米未將售價調至最高，也並未將成本減至最低，但上下游均稍作調整，就騰挪出了最大的毛利空間。
所以，我們認為目前情況下小米利潤水平的長期持續可能性很小。但如果企業能夠破釜沉舟，放開手腳大力投入核心技術、大幅度提升硬件質量、再輔以有效的宣傳力度，小米也許能打開新的局面，但這一切也是以犧牲利潤為前提的。
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