曾經有這樣一個提問：Forever 21之後，誰會是下一個退出中國市場的時尚巨頭？
然後，2個月前，GAP的親生兒子Old Navy宣佈退出中國了。
如今，在疫情的影響下，美國服裝巨頭GAP終也難逃被拋棄的命運。
近日，GAP表示，由於新冠肺炎疫情期間其門店被迫關閉，自2月份以來已損失70億元人民幣，預計到下週現金流只剩下50億元人民幣，公司岌岌可危。
同時，公司也已經採取了11項措施：包括暫停給8萬多名員工發工資，讓他們休假；裁員、降薪、中止支付租金、暫停股票回購、暫停發放股息等。
按道理來講，50億人民幣也不是一個小的數目，GAP也不至於發不起員工的工資。但是稍微對GAP有一點了解的人都知道，GAP的門店分佈全球，僅僅員工就達到15萬，這樣算來，50億人民幣確實也算是杯水車薪了。
年過半百的GAP，怎麼突然就不穩了呢？？
疫情顯然要承擔一定的責任，但我們都知道，但凡雪崩的，都不會因為最後一片雪花。
50歲的GAP，終究不能再優雅。
對於近兩年波動不斷的GAP集團來說，疫情更像是雪上加霜。
甚至還有被淘汰的風險。
01
昔日輝煌，今日傷感
創立於1969年的Gap，Gap是美國戰後嬰兒潮一代心中的深刻記憶，在美國有深遠的影響力，發展至今已成為美國最大的服裝公司之一。
2010年GAP進入中國後曾快速站穩腳跟。
Gap公司最新數據大約有15萬名員工，總店鋪數達3688間，分佈於世界各地。
然而早在疫情之前的2019財年內，Gap頹勢已盡顯。
雖然銷售額只下滑1%，但淨利潤卻同比大跌65%至3.51億美元。其中第四財季淨虧損高達1.84億美元。
在主品牌GAP連年市場熱度、銷售下滑後，另一主力品牌Old Navy也增長放緩。
而真正對外宣佈其最頹態的表現是， OLD NAVY最終也因為業績不佳而退出中國市場。
GAP顯然也意識到了，這個問題，也曾經很努力地想方設法補救過，只是計劃顯得更加憂傷。
GAP集團曾在2019年初提出“一分為二”的重要策略。
意欲將Old Navy將被剝離為新的上市公司，剩餘的Gap、Banana Republic、Athleta、Intermix、Hill City及其他品牌也將組成另一家新公司，該新公司還可能面臨改名。
然而這樣的問題確實拆分兩家公司的成本太高，並且在業績不佳的情況下，GAP的這項計劃終究只能擱淺。
在拆分計劃“失敗”之後，GAP更加堅定了做減法的決心。於是就有了旗下主力子品牌之一Old Navy於3月1日撤離中國的決定。
“專注於北美市場的發展以提高銷量，同時致力於在最有機會獲取市場份額的地區發展該品牌。”去年11月，Gap集團的官方表態同樣透露了Old Navy撤華背後之盈利困境 。
關鍵時刻放棄最有增長潛力的品牌Old Navy與其在重要市場中國的發展，或許也能說明GAP集團在忍痛割肉，為穩固北美市場的長久發展做打算。
事實證明，即使捨棄了OLD NAVY也沒有得到救贖，一場突如其來的疫情，使發力北美市場的美好願望終究也成了泡影。
如今又陷入現金流告急的窘況，留給GAP的時間似乎已經不多了。
02
轉型失敗的困窘
在市場的大災大難當前，通常是頭部品牌堅挺的背後，是中部品牌的潰不成軍。
然後GAP顯然打破了這一規律，作為頭部品牌，也可以是潰不成軍的一員。
活了50年的GAP，可以說危機意識一直都很強大，在被快時尚品牌H&M、ZARA等快速崛起搶灘市場時，GAP已經意識隱患的所在，轉型也是迫在眉睫。顯然，也這麼做了。
陷入“中年危機”的Gap求生欲很強，試圖藉助一切手段自救。
通過孵化和收購童裝品牌，形成品牌多元化發展策略。
推出在線訂閱服務，以每月85美元的價格提供按月租衣服務，同時提供免費配送、換貨和洗衣服務，以刺激業績增長，同時幫助品牌與年輕消費者建立更好的情感聯結。
並且試圖以拓展門店的方式，改變一直高度依賴美國百貨的窘境。
事實卻是，快速的實體店拓展讓GAP在水土不服的時候難以收場，引領了市場潮流的GAP也不免陷入困境。
03
快時尚產品成為被最先砍掉的預算
事實上，除了GAP本身的原因以外，快時尚整個市場都在面臨著洗牌的風險，GAP不會是唯一的一個陷入困境的品牌。
快時尚品牌曾憑藉緊隨潮流、價格親民以及快上快下等優勢，在中國市場井噴式發展。
但近年快時尚的日子並不好過。在業績上節節敗退後，不少品牌相繼在中國市場的發展基本停滯甚至退出。
去年10月，Forever 21申請破產並相繼在中國、日本等市場關店退出；而去年9月，TOPSHOP母公司也將旗下品牌進行分拆，為出售做準備。
而質量問題的不斷被曝光，也讓快時尚品牌的口碑逐漸走低。
經過幾十年的發展，快時尚品牌的高峰期已經過去，市場空白點越來越少，市場需求也逐漸飽和。
當快時尚品牌增長和規模逐漸飽和的時候，在市場增速上一定會放緩。
而此時企業就面臨著需要縮小規模，提高品質，提升品牌的更新和變化速度，以嶄新的形象和產品來穩住消費者。
而在疫情創傷經濟的情況之下，對於消費者而言，最先砍掉的是快時尚產品的預算。
我們翻閱消息，不難發現，Zara、H&M、Gap等品牌都面臨嚴峻的現金流壓力。
一邊是H&M發佈了裁員消息，另一邊ZARA又頻繁宣佈關閉門店。
雖然說在疫情之前業績較為穩定、數字化佈局較為完善的品牌更有可能扛過危機。
但目前快時尚行業面臨著如何衝出紅海的挑戰，其中包括如何更好地完成產品的本地化，以及消費者的分層化。
隨著消費群體的不斷改變、迭代，快消品也需作出改變，以順應整個消費趨勢。
目前在疫情的持續影響之下，除了關店、裁員等減少成本支出的措施外，快時尚品牌如何維護自身現金流的健康運行更是重中之重。
這些都是快時尚存在已久的問題。不然GAP之後，依然會有更多後來者，死在同一片土地上。
04
直播電商的無情碾壓
在同業競爭市場的內患不斷時，快時尚還面臨著“跨界”的碾壓。
隨著各大品牌的進入，中國市場上所剩下的空白空間越來越少，快時尚品牌行業模式的飽和期逐漸來臨。
而且，傳統快時尚大品牌，很難迅速協調線上線下業務與傳統體系的整套運營，快速切進新賽道，坐享電商增量市場的巨大紅利。
尤其是直播電商的崛起，猶如洪水猛獸，遍佈整個互聯網。
數據表明，國內35%的服裝銷售總額都來自電商渠道，由於歐美時裝品牌並沒有在意線上銷售，很快就被淘寶、抖音快手等視頻達人搶佔。
隨著互聯網生態鏈逐步穩固，直播的網紅們甚至可以自己開工廠加工生產線，由於中間損耗低，逐漸取代門店，成為消費者的首選。
另外，直播電商的“親民”銷售方式也更能接近新一代消費者的消費習慣。
面對層層壓力及不斷變化的市場，那些歐美快時尚品牌正在慢慢失去主動權。
同時，隨著消費者的多元化、電商的崛起，市場細分化時代來臨。李寧、森馬等更瞭解中國市場的國產潮牌，獲得較快增長。
而曾經叱吒風雲的快時尚大品牌，大多開始出現產品滯銷。快時尚企業的大規模生產，導致企業降價去庫存成為必然。
市場均勢被打破後，企業的生存環境必然逐步惡化。
中國電商的滲透率遠遠高於美國和其它歐洲國家。
由於網絡在銷售時間和空間、庫存管理、商品上下架方面的便利性，體量輕，反應迅速，能及時滿足用戶的多樣化需求，能迅速取代傳統快時尚。
對於歐美快時尚品牌，快速擴張反而成了弊端。此舉導致盈利結構日益複雜，網購又對門店衝擊巨大，這些都是他們不得不面對的問題。
05
GAP們，何去何從？
綜上原因所述，顯然，GAP們在中國遇到的難題只會越來越多。還能扛多久，取決於其能否在失速前，跳出那個死循環。
以優衣庫的成功為例，或許我們能從中找到活下去的啟示：
在取悅新一代消費者上面，優衣庫的聯名T恤很多也已經成為爆款，成為年輕一代的新寵。
而在營銷上來講，優衣庫作為新零售行業的先鋒部隊，除了率先打通線上線下的消費場景，真正做到線上線下一體化，還把店開進盒馬鮮生，使用app 30分鐘就可以送達。
優衣庫的例子告訴人們：不是快時尚不行，而是走進死循環的快時尚不行了。
經過幾十年的發展，我們也能感受到，快時尚品牌的高峰期已經過去，市場空白點越來越少，市場需求也逐漸飽和。
當快時尚品牌增長和規模逐漸飽和的時候，在市場增速上一定會放緩。
而此時企業就面臨著需要縮小規模，提高品質，提升品牌的更新和變化速度，以嶄新的形象和產品來穩住消費者。
而針對市場環境和消費者的差異，部分品牌的確出現了水土不服的問題。品牌需針對不同渠道、不同區域的消費者，匹配不同的產品和營銷策略。
歐美快時尚品牌也逐漸明白，唯有放慢腳步，感知市場並推出消費者真正需求的東西，才是真正的快時尚。
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