文字，是人类发展进程中最伟大的产物之一，这一点毋庸置疑。它将我们日常使用的语言具体化、形象化，是人类对事物辨析、简化的演变过程。文字是承载人类思想和情感的载体，也是传播知识和信息的媒介。特别是在当下这样一个自媒体成风的时代，用星罗棋布来形容文字的铺天盖地，丝毫不夸张。如今，人人自媒体，每个人只要拥有一台智能手机，匹配上网络就可以作为独立的“媒体”而存在。我们肆意成为文字的书写者，各抒己见，成为所谓的“作者”。
然而引人关注的文字，并不意味着就能成为“优秀”的文案。
一篇10万+的文章可能是因为推文作者有趣的灵魂，从而引起了读者的兴趣；又或者是读者在阅读推文时获得了一个前所未有的新视角，审视某些事件的发生有了另类的思考方向；再或者是文章内容具有专业知识，增强了读者在某方面相关的认知。举个例子，知名公众号“朕说”以简单易懂的漫画形式讲述历史上人物以及历史故事。他们会根据时事新闻、热点话题，结合趣味的历史故事或者相关的历史知识，通过趣味的画面传递知识的同时，融入自己的一些观点。再比如大家熟知的王左中右、六神磊磊说金庸......这些出色的文字生产者总是能够让读者眼前一亮，让我们不由自主得点赞、留言、转发。但归根结底这些文章还是属于个人的作品范畴，我们或许会以是否“惊、奇”和内容是否“有营养”从而对其进行评估。还有一点，文章作者往往需要紧跟自己的思绪进行撰写，并仅对自己输出的文字质量负责。
而文案工作者不同于常见的文字工作者。首先，文字与文案的服务对象不同，文案的主旨在于服务品牌，服务产品，从而提升品牌影响力，达到刺激消费。其次，文案有着独树一帜的“套路”模式，而文案所关注的是创意。最后，文案是以一个从0到1的过程：从构思到设定，再到具体表现到不断深化，过程中出现的不同情况需要应对、修改、完善，甚至推翻重新开始构思。
文字，或许是文案的基础；但文字却并不是文案的唯一表现形式。众所周知的文案界“老司机”杜蕾斯，就是一个典型的代表。无论是节日节气，还是各行热点，只有老杜不想“蹭”，没有他们“蹭”不到。运用简洁明了的文字，让人想入非非的图案构成的电子海报，往往刷爆朋友圈和微博。大家会心一笑之后，人们又会不由自主的为之点赞。
关于文案和一般文字工作之间的区别，普遍人们的认知里其实存在一些误区。和大家一样，我也曾经将二者混淆过，直到发生一件事，让空空逐渐明白二者的不同。
先简单和大家介绍一下我本人：我叫空空（笔名），是一名创业公司的新媒体运营+文案；空闲时也会写些影视脚本、小说之类。或许会有朋友奇怪于我怎么“一人分饰两角”，更何况我刚刚还将新媒体和文案做过对比。这里需要解释一下，首先，空空所运营的新媒体板块属于我们公司对外的“品牌宣传”窗口，主要发布与品牌相关的资讯与活动。其次，正因为如此，空空才更能够直观的感受二者之间的区别，并将它转述成文字，告知正在阅读的你。
空空作为一名“书虫”，热衷于阅读，我读的比较慢平均每周一到两本书。文字仿佛有着一种得天独厚的魅力，总能够让我沉浸另一个时空中并为之着迷。大学毕业前，空空参加过许多与“文字”相关的比赛和社团。像什么大学生记者团、微电影训练营、公益广告比赛等等，也很幸运的获得过些荣誉。你是否会想，诚如我这样一位善于写作，文字功底扎实的人担任“文案”工作简直是绰绰有余。然而事实并非如此，你以为我是个“王者”，可接手文案时，空空表示自己只能勉强算是“青铜”。“文字”、“文章”、“文案”，一字之差谬之千里，这里不得不钦佩中文的博大精深。
空空记得那是在一次新品规划的会议上，老板布置了一项文案工作让我完成，要求是突出新品（一款直播APP）；想一个响亮的slogan，要有创意；要能够刺激用户购买VIP。当时负责新媒体运营的我想：不就文案嘛！信手拈来啊！
但很快我就跪在了“文案”面前，还被自己所写的文案“打了脸”。老板不仅不满意我给出的slogan，甚至对我提交的千字文案报告表示皱眉蹙眼。最后，老板表示：“这不是我想要的。”老板表示怀疑我的文字功底，随后无可奈何得选择了降低给我布置任务的难度指数，他要求我在次日下班前，交出一张电子海报，用于双微发布，要凸显新品特性。
我们当时推出的这款直播APP，观看的端口和微信公众号相关联，而直播端则只能在ios系统中的应用市场下载。随后，我搜索了所有广告界三年来最具代表的海报、文案、视频进行学习，边学便将这些优秀的文案保存在文件夹了，按照图片、文字、视频进行划分。懵懵懂懂的摸索过程中，我开始意识到文案并非一般的文字工作，更不是一篇1000字的报告所能够诠释的。这使得我更加焦急，我该如何达到boss的要求，完成工作？
恰逢此时，苹果XS全新上市，我想不如不借此蹭个热度。于是，我试着去做了几张海报，选出效果最好的两张交给老板审核，一张是模仿官方海报的色彩和风格，附加PS上了我们产品logo；另一张则是将我们的这款直播APP和苹果XS恶搞在一起。老板后来选择了第二个，因为后者虽然有些滑稽，但能够让用户深刻感受到直播APP的功能、直播操作以及观看操作。
这件事情发生之后，我向身边一些身处广告圈的朋友们咨询了一下他们对于文案的看法。有的告诉我“文案是润色后的文字”；有的则告诉我“文字是别人说的所有，而文案是你的每一个呼吸”；还有的则告诉我“如果你的文案不能进入到心里，那只是称之为文字”。朋友们给出的解析各有不同，但总得来说我们可以理解为文案更具画面感，也更立体；文案是具有感情和共鸣性的；文案还是带有目标的“创作”。
随着对文案的不断学习和在工作中的实践累积，我发现想要出产优秀的文案，要做的最为关键的一步就是“选择”，我们要选择如何标新立异，如何为产品设计相匹配的内容、图案、表现形式等等。而更关键的是在于选择了一切内容之后，我们是忠于产品本质就事论事还是夸大其词，以浮夸的辞藻和设计去遮瑕？
《但丁密码》中有一句：“人生就是不断作选择的累积，选择就是选择，无所谓对与错。”于是乎，选择后的真诚，成为了我们人生修炼中的最高段位。对于文案而言，文案的主旨是服务产品，帮助品牌提高宣传度和产品销售量。凭借这些，我们来判断我们所做的文案工作是否有效。再根据产品的实际推销情况和品牌知晓度的变化幅度，作为文案“打分”的考核项，进行“合格”、“良”、“优秀”文案的评判。如何成为优秀文案的同时，避免沦为“虚而不实”？这是文案们务必把控的。
好的文案，就像是一位“说书先生”，说着一个个以品牌和产品为主角的故事。文案是消费者和品牌、产品之间的牵绊。那么我们该如何打造赏心悦目的文案？空空喜欢套用六合分析法套用到文案的运用，也就是我们日常概念里的5W+1H（what、who、where、when、why、how）的模式来解析文案，供大家一同学习参考。
一、明确与文案相对应的的品牌/产品是什么
无论是宣传视频中扣人心弦的旁白文案，还是平面广告上新潮的标语，文案的最终服务对象是品牌、产品。围绕品牌形象、定位，产品功能，形成文案的核心。我们在思考和制定文案之时，可以加入各种脑洞大开的创意，但切记不要跑题和盲目套用别人的文案。如同相声《卖布头》中所提到的，“栗子味的面老倭瓜”是夸人家的倭瓜好吃；可如果套用到卖栗子上，一句“老倭瓜味的栗子”就是在砸买卖。
二、了解文案是为了吸引“谁”
我们所做的文案需要引起“谁”的关注？毋庸置疑——消费者。不同的产品面向不同的消费者，满足不同的消费需求，那么也就意味着我们需要设计不同“口味”的文案。以五芳斋为案例，五芳斋的主要顾客群体为中老年人群。2018年五芳斋的复古广告，将1989年五芳斋专题片的重新剪辑加工。以醇厚的年代感，既传递了五芳斋老字号始终如一的制作工艺，又引起了人们的怀旧心理，从而达到销售和传播的外延。特别是那句“食材闻着落泪，包装见者惊心”，将我原以为会是刻板宣传的想法，瞬间被推倒，吸引了不少年轻群体的关注。
能够将品牌与消费者关联起来，使更多消费者瞩目。上海胜加为Timberland制作的文案，可以说是今年文案界的一匹“黑马”。它这样写道：
“我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂”
简单的文字配上Timberland的大黄靴，不仅穿插了品牌名称，更将Timberland的产品核心表现的淋漓尽致。与此同时，它还把控住了消费者的眼球。对于Timberland的“老顾客”，他们有了对产品的专属爱称“踢不烂”；而对于那些不了解Timberland产品的消费者，则会好奇的追问为什么Timberland被称作“踢不烂”，成为Timberland的潜在客户。
三、选择正确的投放平台
在掌握项目核心，了解产品所面向的人群之后，我们文案要开始选择在什么地方“讲故事”了。怎样保证自己推出文案设计之后，既能够得到广大“爸爸们”的回应，又能够在茫茫文案之中脱颖而出？选对平台，站对档口是关键。选择文案投放的平台，需要根据产品的特性以及我们设计相关文案的终极目的，进行抉择。对于不同的平台，我们需要提前进行分析，跟着流量、效果等标准，选择那些流量大，热度高、易推广的平台。
拿杜蕾斯来说，“老杜”申请官方微博的最初目的是为了提升品牌，不断推广，让更多的用户知道。想要提高品牌曝光度，微博是最佳选择。微博容易形成大面积的曝光，流量充足，更有利于品牌的传播。而相对于那些强调构建“信任度”的产品，微信里的公众号、微信群组则更为适宜。同样的，小众产品或者文创类则可以进军抖音等短视频平台。
再者就是，根据文案的形式选择推广的平台，微博便于图片类、视频类传播，微信利于图文传播，各有千秋。所以，如何选择，再次成为需要思考的问题。
四、时也，命也
莎翁曾说：“放弃时间的人，时间也会放弃他。”
一个好的文案一定要会的关键技能就是“见风使舵”，把握时机。以故宫淘宝为例，记得《延禧攻略》热映时，中国传统色彩成为潮流，它就秀了一波“见风使舵”的操作，推出的复古口红、彩妆满眼的高级感，一瞬间让不少妹子竞折钱包。
而当《国家宝藏》第二季来到，再次刮起了一阵古韵悠扬之风，一句“我们有多年轻？上下五千！”的文案唤醒了无数90、00后心中对深厚历史文化的崇敬之情。这个时候故宫淘宝再次乘风而来，推出了仿墨石多面体形口红，外观运用东方传统色彩：莹白、藕荷、嫣红、碧金、霁蓝，让空空默默看着荷包再度瘪下去。
五、为什么要选择这种形式来表现产品？
之前，空空提到过文字或许是文案的基础；但文字却并不是文案的唯一表现形式。作为文案展现形式，我们普遍见到的有这样几种：
1、平面类：海报、banner、广告牌、宣传单页、包装设计···
2、影视类：电视广告、品牌宣传片···
3、音频类：广告歌词（拼多多为例）、电台广告语、口白···
4、文字类：标语、软文···
随着科技的发展，H5、VR等也成为了文案涉足的领域。根据不同的主题（产品、品牌），思考为什么要采用相适应的表现形式。以2018年华为的圣诞广告为例，为了推广APP Story Sign，帮助失聪儿童用手语阅读儿童故事书，华为推出了这支圣诞广告。在圣诞到来之际，欢庆圣诞节日氛围中，失聪的小女孩和其他人仿佛身在两个世界，小女孩沮丧的表情刺痛了观众。在这时，圣诞老人送来了独属于她的圣诞礼物，小女孩笑了。华为手机就是这个圣诞老人，拥有将童话故事书变成手语的魔法。
如何表现聋哑儿童的无奈，展现一款能阅读童话故事的APP？视频形式，以一个完整的故事，让消费者直观的感受女孩在华为APP的帮助下，重拾希望和笑容的内心变化。在孟晚舟事件后，华为用这样一个暖心的视频，表现自己在国外的品牌形象和对消费者的责任。尤其是在孩子展露笑颜那一刻，空空感受到了华为的魅力所在。
六、怎样用文案，讲好一个关于品牌的故事
文案是林深时见鹿，海蓝时见鲸，梦醒时见你。文案是直击内心的共鸣，是一次次心跳的触动，是一段段回忆的标记。“心”是文案的灵魂，而故事的意义在于留在人的心里，多年后人们或许不记得是谁讲了这个故事，但他们一定会记得那个被故事触动心灵时的自己。文案为品牌传递某种思想，被寄托于某种情感的述说，或是某种精神的传承。而这些正是文案，为人心动地方。
台湾奥美在2018年为台湾礁溪老爷酒店编排的文案，以“有些任性，大人才懂”为主题，给许多上班族的心口“扎了一刀”。小孩子随意任性，长大了就只能默默忍受？不，奥美告诉你，大人也可以凭心而活。
“心里有事，请个事假。”
“我的一小“不”，成熟的一大步”
“后来懂了，骨子要硬，但身子要软”
而这支出色的文案，展现的形式也是标新立异。全长约1276公分的巨幅刺绣成为台湾第一例电梯刺绣广告。文案抓准中年人特有的心理特征，摆脱的责任、成功、业绩之类的老生常谈，用诙谐幽默的语言给奔波的人们一个“任性”的机会。电梯扶手上广告的刺绣材质，以搞怪的字体与色彩鲜明的插画为内容，让用户不仅为之瞩目，更能够亲手感受这种刺绣带来的触动。
18句任性的道理，唤醒每日匆忙往返地铁站的旅客们，而看到这一则广告的人内心都充斥着一份悸动和微微苦涩。
写好一个“走心又走肾”的文案，关键在于心。用“心”和“情”敲开用户的心扉，而你所做的一切则会在你的文案中得到体现。本篇的最后，空空将自己平时的文案技巧分享给大家。我们下一个章节，再见。
1）结合产品的相关特征和属性，比如产品的外观、品牌定位
2）触动人们内心，产生共鸣、同理心
3）灵活运用不同的展现形式，表情包也是不错的选择
4）使用人们熟悉的内容，使得人们产生联想
5）见“风”使舵，巧蹭热点
6）有自己的风格和创意
7）用心讲述关于品牌的故事
